白鲸大课堂第叁期 | 区域市场的游戏推广与变现

此次沙龙活动受到深圳市互联网协会的大力支持，来自智线、Payoneer（派安盈）、印尼本土发行商 Indogame、全球移动再营销公司 Remerge 以及香港电讯的多位大咖分享了游戏出海的推广与变现策略。

智线聚焦于营销科技领域，提供了两个解决方案。一个是 UnrealFront 广告视频解决方案，另一个是广告投放和推广分析方案平台 SP 广大大，在后台可以看到全球有 60 多个渠道 5 亿的素材库，基于庞大的素材库，智线从个角度进行洞察，并现场分享了日本游戏市场广告趋势。

推广渠道

下图为日本各大广告投放非常重要的两个图，如图所示广告呈现和投放素材数量称明显增势。从推广角度，Twitter、Smartnews、Zucks、iMobile 是日本游戏推广是最主流的渠道，同时 Facebook 和 Twitter 要明显高于其他渠道。

Adwords 上，角色扮演类产品在 2019 年呈现的非常明显的增势，与益智解谜类和借机类游戏成为这个渠道的投放排名 Top3。

Facebook 是一个非常全球化的渠道，各种游戏分类非常均衡，因此是一个适合绝大多数游戏投放的“百花齐放”渠道。Twitter 上，角色扮演类产品遥遥领先，动作、模拟、益智解谜类、策略类和探索类游戏增长迅猛。

SmartNews 被称为日本本地化渠道的代表，体量在日本本地是比较庞大的，一般大的渠道各个分类都比较均衡，是兵家必争之地。YahooJ 上模拟经营类游戏非常活跃。i-Mobile 和 Zucks 两个日本本地化的渠道被视为试金石和风向标，在这里可以发现新的游戏公司和产品。

广告主 

日本有三类游戏广告主。第一类，最开始进入到日本市场做游戏的，最典型的热酷和乐元素，还有现在比较头部的公司，例如网易和昆仑；第二类，最近一两年通过一个好产品打入到日本，例如紫龙、YOTTA；第三类，悄悄的在日本市场布局，但做的很好，包括一些新的面孔，保守估计有 50-100 家。

游戏产品的推广策略

产品角度有四个类别：第一类典型的日本角色扮演，二次元最有可能打开日本市场；第二策略类，除了航海题材做的最好的第一家公司之外，大部分 SLG 类因全球化做得好所以顺利进入日本市场；第三探险类，最典型的网易；第四个性类，比如去年最典型的三国题材、宫斗类题材、升官发财类题材，以及特别火的《黑道风云》，还有一些轻度游戏。

举三个例子，中国最早进入日本市场的二次元的产品《碧蓝航线》，最近半年的投放都是视频，其中 Twitter 投放占比比较多；《黑道风云》的投放策略很清晰，就是所有渠道都在拿量，它的素材很落地，很短很简单；另外还有创酷互动的产品《关老爷》，主要渠道是 YahooJ 和 Zucks。

Constance 现场播放了几个典型素材，发现一些特点，例如日本的广告趣味性很少，都很絮絮叨叨，另外很燃的广告素材也很受欢迎。Constance 指出，好素材的核心就是讲故事，题材、渠道、季节、玩法、元素、对比、色彩、视角、代入都是非常重要的元素。  

首先，黄瑞航展示一个 iOS 开发者论坛上关于跨境收款的投票，200 个投票者中，有 80 个游戏出海开发者不知道“结汇”是什么，超过 40 个开发者用最原始的结汇方式。

事实上，一个 5 美金的应用内购，从海外收回到中国发行商手中，要经过 4 个以上金融机构、3 个地区和 2 次以上的货币兑换。这个复杂的过程，就是派安盈的主要业务范围。

派安盈是一家专注跨境资金分发的美国公司，目前服务范围涉及全球 200 个国家，超过 150 种不同结算币种，全球用户 400 万，在大中华区累计资金下发总量超过了 50 亿美金。同时在全球不同地区拥有当地电子支付牌照，并取得当地政府监管和行规资质。另外在每一个细分市场，例如亚马逊的卖家都在使用派安盈的收款服务。

黄瑞航从三个角度分享了有关跨境资金分发和手游出海的一些洞察。

如何完成跨境收款和跨境资金下发，提升资金运营效率？

派安盈利用金融科技，把跨境支付变成当地的支付。通过提供美金、英镑、欧元、港币、日币、加币、澳币等虚拟全球收款账号，用来绑定苹果、谷歌、亚马逊等。款项到达开发者的虚拟收款账号后，可自行选择提现到国内或离境银行账号，或者选择直接在派安盈冲值 CP 或者广告服务商。

目前，移动应用出海的两种收入，内购付费收入和广告变现收入，将通过不同的开发者账号，由不同的派安盈账号和相对的虚拟子账号进入派安盈，然后后台轻松点击一下，就可以完成和开发商在内的所有款项分成。

如果是通过传统银行的形式，先把钱提到当地银行账号，再由银行打给第三方支付机构，再完成跟 CP 的分成和流量服务买量计算。这中间至少有三次以上的货币兑换和汇损。

实现快速资金分成的功能，主要基于派安盈的账号直接互转功能。如同两个电子钱包实时在线互转，两小时到账。通常中小发行商用这种形式，来和 CP 或代理商进行资金结算；而大型发行商有近百家代理商，对此派安盈开发了批量支付系统，通过输入对方银行账号实现一键下发，并生成财务报表。

从资金角度看手游出海趋势

“我们的愿景——不止于支付，赋能移动应用出海。”派安盈除了跨境资金收款和分发之外，还有专门提供平台运营、买量投放和财税合规咨询的客服团队。结合客服团队针对全球广告主的用户画像以及收款情况，黄瑞航分享了派安盈对当前手游出海的趋势判断。    

从派安盈收款数据来看，苹果和谷歌双平台的收款在 2019 年第一季度月复合增长 63%，收款最高个人独立开发者，做工具类和中度游戏，月收款扣除佣金后是 80 万美金。游戏类应用低于所有应用收款平均水平，游戏类应用第一季度月复合增长率 42%，广告变现增长率 78%。

目前收款增速最快的新兴区域市场是印度。增速最快的应用类型是直播类和社交工具类。其中一款应用去年年底上线，到目前为止月复合增长率保持在 300%。增速最快的手游类型是轻度游戏和超休闲游戏。

另外，在派安盈注册的出海游戏开发商，去年 4 月由于国内的版号市场监管问题被动出海的中小团队，利润率走低。黄瑞航认为，这个现象背后的原因，一是手游缺乏优质系列产品，二是平台政策变化太快，导致被动出海的开发商们遭遇了水土不服。

Indogame 是中国公司和印尼本土公司合资的一家游戏公司，2018 年成立，业务定位有四个板块：发行商、开发游戏、电视游戏以及支付。

作为发行商，目前 Indogame 合作的中国游戏公司有两家：一家是 Hgame，为其代理两款游戏，一款是下载量 100 万、日活达 4 万的棋牌游戏 Domino Qiuqiu，还有一款是下载量 50 万，日活达 1.5 万的捕鱼游戏 Ocean War；另一家是 AUKGAME（曙光游戏），为其代理的两款游戏分别是 ARGG 游戏 SHINNY SPRIT 和星战题材游戏 STAR FLEET。主要帮助他们提供本地运营、游戏客服、运营商推广资源等服务。

电视游戏方面，印尼最大的网络提供商 INDIHOME，Indogame 作为其唯一电视游戏提供商，已经提供了近 20 万款电视游戏，日活 5000 左右。

支付和变现方面，Indogame 根据印度用户支付习惯，精简为 2 种方式和 6 个渠道。电子钱包和手机信用卡扣除 2 中方式，LinkAja、TelkomIndonesia、游戏充值平台 Upoint、OVO、indosatooredoo、XL axiata 六个渠道。

印尼的推广策略        

目前，印尼的 GDP 位列全球第 16，在 2030 年将达到世界第四，仅次于中美印三个国家。印尼是一个宗教国家，非常尊重宗教礼仪。另外最重要的是，印尼有 2.7 亿人口。首都雅加达是人口最多的城市，GDP 占全国的 30%，同时它也是世界上最堵的城市。

印尼的网络覆盖率达到了 50%，每年以 5.8% 的速度增长。它的智能手机覆盖率达到的 37%，每年 9% 的速度在增长。出海国家中印尼应该是大家心目中的首选之一。

2019 年小米、OPP、VIVO 占据了印尼一半以上的市场份额。印尼热门的 APP 如下图所示。

回归游戏市场，我们注意到印尼消费者假期非常多，斋月 3 点钟下班，6 月有一个近半个月的厂假，空闲时间都在玩儿游戏。

印尼的游戏产业排世界第 16，目前有 6 千万的游戏玩家，游戏市场的利润达到了 11.5 亿。男性玩家占总玩家 61%，年龄层次在 20 到 25 之间，月收入在一千到两千之间。每天玩游戏的人占据了游戏的 50% 的人口，留存率非常的高。消费观念属于超前消费，存款意识不高。

目前在印尼比较火的三款游戏有 PUBG、MOBLEI LEGENDS、AOV。

手游出海印尼策略，线上推广方面，广告牌效果非常好，线下推广方面，电台广告效果最好。另外打折、游戏展会、游戏赛事，特别是电竞，都非常受年轻人欢迎。

总之，印尼是不可忽视的互联网市场，对产品的需求非常大，是我们出海的考量点，另外国产应用手机市场是未来的一个重要渠道。  

全球第四大网络运营商香港电讯资深经理栾龙、Remerge 大中华区商务负责人 Julane Jia、Payoneer（派安盈）大中华区 Gaming&APP 负责人黄瑞航，Indogame 产品专家 Sheldon，以及全球首屈一指的广告数据分析智线负责人 Constance。

游戏出海各个环节都有什么样的机会点？

Remerge：从营销的角度来看买量、存量、变现三个问题。买量从爆炸式增长到如今放缓，买量成本高了 5 到 10 倍，另外用户流失率也很高。因此竞争也从买量变为存量。根据游戏类型和周期，进行再营销和重定向是新的机会。总的来说，无论是从成本优化或是收益提升的角度看，都需要尽早和用户进行再互动，通过应用外的曝光，增加用户打开和使用游戏的频次，付费。提升粘度、留存和品牌认可，避免将来流失后再花费高额的成本召回。

智线：游戏类型选择擅长的深耕品质，出海地区从日本、韩国、东南亚、中东、印尼都有机会，游戏和广告平台抱团出海也是很重要的机会点。

派安盈：从接触的出海中小开发者看，游戏瘦身是一个问题。比起传奇游戏类超重度的游戏，实际上超休闲游戏对买量、客户留存以及数据模型每天都在更新，可以找到一个适合现有用户的细分类别；另外试错成本低、可以造连续爆款，对团队资金要求低，纯工具类团队可以往这方向转型；并且工具类或超休闲游戏的变现方式较多，例如内购、独立站、直播等。因此游戏出海精简化是一个明显趋势。

覆盖更多国家时的注意事项

智线：全球化策略各公司不同，有三个优先级，首先根据资源和擅长领域选择出海区域，第二要做好本地化和运营，第三才是结合资金和资源状况去推广。海外市场相对公平，通过买量把用户扫来，赚一次钱就大量流失用户的方式，是不可取的。

香港电讯：无论中小型研发团队，还是腾讯和网易等大型公司，更多采用公有云方式部署，但公有云的问题在于，由于游戏推出时使用量无法预估，激增时跨云传输的成本太高。另外，网络质量也非常关键。

如何变现 

派安盈：中小厂商大多停留在一般的商业模式出海，其实针对当地区域的市场进行微创新，打磨好自己的产品能更好实现变现。

Remerge：从营销方面，一个是对高潜力种子用户做深耕，另一个是结合不同类型产品通过组团竞技等社交活动，广撒网，留住用户群才能保障后续的变现。

哪些雷区可以避免？

派安盈：我们看到，很多中小出海企业对于海外的收款等财务问题不是很清晰，没有财务团队只有一个出纳，这是不行的。财务团队要懂得外国如何备案、境外银行账号怎么管理，涉及到外汇收入的税要怎么报。因此建议中大型企业要尽早财务正规化，避免财务雷区。

香港电讯：我建议要认真评估市场前景，并在和第三方供应商拿资源时，尽量签框架。另外中国游戏出海竞争激烈，一个稳定的网络运营环境是非常重要的。   

Remerge：我认为在推广和变现的过程中建议选择符合 GDPR 要求的伙伴，确保数据不被违规使用和储存，是非常需要注意避免的雷区。另外需要把控渠道质量以及数据和资源来源的透明度。

智线：首先，出海要选自己擅长的领域；其次，一旦在一个区域市场做出成绩，除了继续深耕该市场外，还要将赚的的钱投入到新市场的探索；最后，推广过程其实非常烧钱，对于一个创业公司来讲，利用第三方工具可以真正做到“花小钱，省大钱”。