从情绪到决策：小红书如何打破“窄门”，精准触及消费者心智？

每一天，消费者都被海量的广告信息所包围，从社交媒体到短视频平台，从电子邮件到移动应用，信息源源不断地涌向他们。在这种情况下，消费者的注意力成为了最稀缺的资源，品牌要在这种环境中脱颖而出，显得尤为困难。

这也意味着，能成功打动消费者的品牌并不多，因为它们不仅要面对信息的洪流，还需要突破消费者心理上的“屏障”，在他们的心智中找到一个独特的位置。

如何做？我们依旧需要回到“人”本身，只有充分理解人，品牌才能走进消费者心智的“窄门”。

在第十届Morketing Summit灵眸大赏「智启·中国营销商业新生态」论坛现场，小红书营销实验室负责人圣香便进行了以《进入人们心智的窄门》为题的主题演讲。

在小红书营销实验室的最新研究中，其借助AI转变并迭代了研究路径：从具体的人出发，串联起用户的情境、需求、情绪与解决方案。在95种细分情绪下，小红书可以可以进一步通过情境帮助品牌理解人真实的任务与动机。这一系列的研究和创新实践，不仅让我们更好地理解了消费者的决策机制，也为品牌提供了更精细、个性化的营销策略。

心智入口虽窄，但我们依然可以做到手握地图。

三种进入“窄门”的通路：

与“我”相关、触动情绪、直觉性

小红书营销实验室的工作，简单来讲就是研究“人”，通过研究人来解各种营销命题。

关于用户决策与心智打通，有两个“残酷”的现实摆在我们面前：

事实一：人每秒能够接收到10亿比特的信息，但只能处理10比特的信息。换句话说，人心智的通道，只有亿分之一这么窄。

事实二：主导消费决策的并非人的理性思考，而是直觉。

设身处地的想一下，出差途中，想找一家饭店吃饭休息，我们或许会经过数十家门店，也会听到门店前的店员招呼我们进店，但我们一般会“不为所动”。真正主导消费者进行选择的是什么？或许就是曾经在某一个平台上刷到的一家店面，我们恰好看到了，然后便会：就决定是它了。

消费者在面对大量信息时，往往会选择那些与自己个人情感或需求高度相关的信息来帮助他们做出决定。品牌需要理解什么样的信息能够迅速激发消费者的直觉反应，从而使他们做出购买决策。在小红书的研究中，圣香总结出三个能有效突破消费者心智“窄门”的关键路径。

第一个是「与“我”相关」的内容。品牌需要通过深入的洞察和个性化营销，使消费者能够在品牌的产品或服务中看到与自己生活、情感或者需求紧密相连的部分。

第二个是能「触动情绪」的内容。通过情绪的唤起，品牌能够在消费者心中建立起深层次的情感联系。

第三个是「直觉性的」决策。即品牌通过信息的呈现方式，迅速抓住消费者“快系统”的注意力，帮助他们在瞬间做出购买决策。

AI加持转变研究路径

串联起情境、需求、情绪与解决方案

在过往的研究中，小红书往往是把用户的兴趣标签、行为标签等分为多个“维度”独立研究，并思考背后的需求是什么以及可以给到怎样的解决方案。

但实际上，这一个个情绪、需求、解决方案是不能独立而看的，其需要被串联起来，并以此进一步形成通向“窄门”的路径。AI的加持，也让小红书进一步迭代了自己的研究思路——通过更细致的分析，帮助品牌更准确地了解消费者的真实需求和心理动机，并串联起情境、需求、情绪与解决方案。

通过与人类学机构的合作，小红书不仅关注消费者的兴趣和行为标签，还深入挖掘不同消费者群体的生活方式标签与情绪决策因子标签。

尤其是，生活方式标签并非完全依赖数据得出，而是通过与人类学机构合作，对某一类人群进行深度访谈与线上行为观测共同得来。基于此，小红书便可以更好理解其所处的场景生活方式、人群类型、情绪、情感、价值观等多维度，以更好理解“人”背后更加立体的真实需求。

以“自在户外人群”为例。小红书在研究“自在户外人群”时发现，安全性和环保意识对该群体的消费决策起到了至关重要的作用。在冲锋衣设计的过程中，一些冲锋衣品牌通常采用亮色设计，普通消费者看到这些颜色设计可能会觉得“丑”，但实际上，这些颜色是可以保证用户在户外活动中的可见度，确保他们自身安全的，这实际上与户外人群对于“确保安全”的需求高度契合。

“保护环境”也同样如此。当“守护山野”成为用户背后的价值观，那么在户外出行这一情景中，那些环境友好的品牌自然也会更多被这类人群看见并选择。

再比如，购买镜子这一需求。

表面上，我们看到的可能只是：用户需要一面居家落地镜。但这背后的潜台词可能是：“我想要一面在家也可以拍OOTD的漂亮镜子。”——这同样是“情境思维”。而在这一思维之下，一面镜子的需求便可以衍生出：波浪镜、OOTD、显瘦、氛围感对镜自拍……等等需求标签。

当品牌可以更充分了解人群背后包括需求、价值观等内容，形成一套完整的“情境”，便可以更好的理解“人”，也即用户真实的任务与动机。以此在快速变化的市场中调整策略，帮助消费者做出最合适的选择。相较于看到表面需求并提供产品，品牌需要做的是看见情境下的复合性需求，提供更精准的产品。

目前，小红书几乎在每个品类里都建立了行业图谱，去帮助品牌理解在每个消费场景下用户的不同需求，以及品牌自己需要完成的“任务”。

从情绪到决策：

找准背后需求与动机是关键

除了在情境中看到真实意图，满足用户情绪价值同样是品牌当下的必修课之一。正如上文提及的三个进入“窄门”的通路，触动情绪与直觉性均与情绪息息相关。

Morketing了解到，今年，小红书联手睿丛共建了「情绪研究方法论」，内涵35个情绪大类与95种具体情绪，并借助AI之力，试图在每篇笔记中推理、识别用户所表达的真正情绪。

在AI加持下，其在情绪推理与识别方面不仅可以提效，也可以提升准确度。

比如，用户在小红书发布一篇关于“为了一个lv carryall内耗了两个月”的相关笔记。通过笔记标题和内容，我们或许只能看到用户的“内耗”与“犹豫”的表面情绪表达，但AI则可以进一步识别出用户背后“纠结感”这一情绪类型。

显然，从笔记标题与内容捕捉到情绪表达词，AI则可以帮助我们洞察到用户背后更准确的情绪类型。

情绪背后，便是人们行动的理由：

用户为什么会选择新西兰旅游？不仅是因为景色美丽，他们也想体验新西兰那种“羊比人多”的孤独感；

在键盘可以打出一切的当下，用户为什么还需要一支钢笔？因为用户需要一种“掌控感”，需要用写字，去获得一些对于生活的细微的感受与满足，恢复内心的秩序；

当咖啡随时可买，用户为什么还会选择在家中购入一台咖啡机？因为咖啡机可以让家里看起来更温暖和有人味儿，他们需要用一种“仪式感”来看起自己的一天……

综合来看，这些情绪不仅反映了消费者在决策过程中的心理状态，还揭示了他们的潜在需求和购买动机。品牌可以通过这些情绪线索调整广告内容、产品推荐等策略，更好地引导消费者完成购买决策。

评论区同样是“宝藏”

与此同时，作为一个生活方式社区，小红书的评论区往往是一个被品牌忽视的“宝藏”。

究其原因，评论区提供了大量来自消费者的真实反馈，这里反映了他们对品牌、产品和服务的真实看法和情感。

例如，在分析长隆动物园的评论时，一些品牌发现，消费者并不是特别关心园区设施，而是对三只熊猫的名字“萌萌”、“帅帅”和“酷酷”充满了兴趣和情感，这为品牌打造具有个性化的IP提供了灵感。

再比如，一些消费者在购买家具时会特别关注沙发底部是否适合扫地机器人，这样的细节能够影响到消费者的购买决策。通过深入分析评论区，小红书也帮助品牌识别出了许多潜在的消费者需求。

正如圣香所言：“评论区是真实的用户反馈实验室，品牌可以从中发现非常有价值的洞察。”

用户最真实的表达，比一份准备过很久、精心提炼的报告更有效。

结语

在Morketing看来，小红书营销实验室的研究成果不仅揭示了品牌如何通过深度情绪分析、AI技术与生活方式洞察，更为品牌提供了打破消费者心智“窄门”的全新路径。正如圣香所总结的，尽管心智的入口非常狭窄，但我们手中有一张地图，帮助我们找到那条进入消费者内心的捷径。

随着技术不断进步与小红书营销实验室的不断研究迭代，品牌将能够更加精准地触及消费者的内心，建立更深层次的情感连接，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。通过这些对“人”的精准且立体的洞察，小红书也为品牌提供了更加精细化的决策路径，帮助品牌走进用户心智，并真正推动生意增长。