AMZ123获悉，近日，在俄罗斯消费市场加速向线上迁移的背景下，多项最新研究和行业数据共同指向一个明确趋势：线上渠道在多个核心消费品类中的占比持续提升，市场结构、消费者行为以及零售渠道格局正在发生系统性变化。
在近日举行的线上会议“俄罗斯消费市场：2026年的关键挑战”上，INFOLine披露的数据显示，化妆品、香水和家用电器等品类的线上销售占比已超过70%。
未来中期内，服装和鞋类、儿童用品以及体育用品等多个品类也有望突破80%的线上渗透率门槛。整体趋势表明，传统线下渠道将仅保留那些能够提供明确服务价值和差异化体验的业态，单一以交易为核心的购物中心若不进行转型，将逐步失去作为零售中心的功能，餐饮与娱乐正成为线下渠道更重要的组成部分。
从具体品类看，目前体育用品的线上销售占比约为51%，儿童用品为62%，DIY、园艺、家居及家具类约为50%，时尚品类约为60%。
INFOLine预计，到2028年，上述品类将接近或超过80%的线上占比。食品和医药品类仍是例外，预计线上渗透率分别约为9%和40%。
在消费端，俄罗斯居民的年末购物支出也呈现明显变化。Kokoc Group旗下平台Rafinad预测，2025年12月俄罗斯居民的新年购物总支出将同比增长20%至25%。新年促销期间的平均客单价同比上升约21%，既反映了通胀因素，也体现了消费结构的变化。
从品类来看，体育用品平均客单价同比增长155.2%，礼品与鲜花增长129.5%，珠宝与配饰增长78.2%，食品与生鲜配送增长74%，药品增长55.7%，数码与家用电器增长44%。
分析认为，消费者在节日期间更倾向于选择价格更高、个性化程度更强、与健康、舒适和休闲相关的商品，而部分大众化品类如综合型电商、教育、汽车用品和图书的客单价则出现下降，反映出消费者减少冲动型消费，更偏向计划性支出。
从整体零售格局看，INFOLine数据显示，俄罗斯已进入全球非食品类线上销售渗透率前四，仅次于中国，与英国和印度尼西亚处于相近水平。
2025年前三季度，俄罗斯线上零售市场的增速有所放缓，预计全年增速约为20%，而过去五年的年均增速约为40%，2025年降至27%—29%。
尽管增速回落，市场集中度持续提升，前十大线上零售商已占据约82%的市场份额，其中约63%的销售通过市场型平台完成。
INFOLine发布的2025年前三季度线上零售商排名显示，Ozon销售额同比增长47%，Wildberries增长34%，“Yandex Market”增长27%，X5 Digital增长51%，DNS增长10%，VkusVill增长18%，“Все инструменты”增长12%，Lamoda增长22%，“Magnit”增长82%，“Avito”增长4%。
数据显示，在大型平台设立取货点后，相关地区非食品类商品的线上销售占比可提升至80%，表明物流基础设施对线上渗透具有显著推动作用。
消费者偏好方面，尼尔森（Nielsen）调研显示，62%的受访俄罗斯消费者更倾向于购买本国产品，49%的消费者在购买时会关注商品产地。仅有7%的受访者表示经常优先选择外国品牌，但在24岁以下的Z世代中，这一比例上升至12%。
在偏好国产商品的人群中，27%表示始终希望支持本国生产者，该比例在男性及35—44岁人群中更高。食品是消费者最容易识别国产商品的品类，占比达79，其次是无酒精饮料和日用化学品，分别为45%和42%。
具体到细分品类，维生素和膳食补充剂的线上销售在2025年明显加速。维生素品牌Healthis的数据显示，2025年11月，俄罗斯主要电商平台的维生素销量同比增长1.5至2.5倍，其中Wildberries增长约1.5倍，Ozon增长约2.4倍。
Data Insight的数据也显示，2024年线上维生素市场规模同比增长45%，2025年上半年同比增长约25%。购买人群主要集中在莫斯科、新西伯利亚、喀山、雅罗斯拉夫尔和乌法等城市。
行业分析认为，线上渠道信任度提升与“诚实标识”系统、商品标注“原装正品”标识、物流与技术服务升级密切相关。Healthis方面表示，目前销售领先的产品包括镁+B6、Omega-3、维生素D3和胶原蛋白，市场需求正明显向单一成分的“单一维生素”产品集中，以满足更精细化和个性化的健康管理需求。
展望未来，INFOLine与行业企业普遍认为，尽管税负、物流成本、原材料价格及平台监管趋严等因素将对市场形成约束，但线上渠道仍将是俄罗斯零售市场的主要增长动力。
随着俄罗斯消费者行为进一步成熟、平台基础设施持续完善以及品类结构不断调整，线上与线下的角色分工将更加清晰，俄罗斯市场竞争也将进一步向规模化、平台化和高效率集中。
作者✎ Summer/AMZ123
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