2023是沉是浮？品牌塑造背水一战！

随着全球经济环境逐渐明朗，我国预计有超过 58 万家跨境电商企业掘金出海市场。当这波出海流量涌入各自的细分赛道，出海卖家是崛起，还是沉沦？

针对本题，John 从中国品牌出海的发展趋势、痛点及未来规划的角度展开了深入的分析与探讨。

卖家对品牌的认知比 2020 年以前要好很多，但还是有很多人觉得只有大品牌才适合做品牌建设和品牌传播，因为这些需要投入大量的资金与人力。

这就导致他们对做品牌很不感兴趣。在他们眼里，短期的销售增长往往比长期的品牌转化更诱人、更容易衡量、也更切合实际。

然而根据 Somos 成功打造过 100 多个品牌的经验来看，很多顶级品牌一开始都是“无名小卒”。要成为一个伟大的品牌，不要求你必须身处上位，销售No.1，但你必须像重视销售增长一样重视品牌增长，具备对品牌的长期聚焦力和管理能力。

正如前文所说，卖家们的第二个痛点在于品牌价值很难获得增长。

与 Somos 合作过的卖家中，有很多已经在亚马逊上收获了可观的销售额，并且以每年好几亿人民币的速度在增长。

然而尽管销售成绩突出，但因为这些卖家缺乏一个独特的品牌身份，因此没有在欧美受众心中成功建立起品牌形象。

也有些卖家只是尝试了短期的品牌建设项目，但后续没有持续把品牌策略贯彻下去，与消费者的每个触点也没有呈现品牌的个性和一致性，同样导致品牌价值没什么增长。

当你在亚马逊搜索某个关键词，搜索出来的商品是大同小异的，品牌很难在其中脱颖而出，这便是中国跨境卖家的第三个痛点。 

也就是说，中国和海外品牌争夺的资源和空间越来越有限，在同一渠道销售的同品类产品，如果没有鲜明的品牌身份，将很难从一众相似的品牌中被消费者选中。

本土化是跨境卖家的第四个痛点，也是最大的问题。简单来说，中国出海品牌普遍缺乏欧美本土化。

本土化需要符合当地的语言表达、受众审美和文化习惯。卖家要对品牌、产品、服务和客户体验进行本土化调整，从而输出本地化语言、视觉形象和文化价值，最终触达本地受众。

糟糕的本土化对出海品牌来说相当于“温水煮青蛙”，是一个巨大的问题和隐患。目前来讲，中国跨境卖家在这方面所做的努力还远远不够。

解决以上4个常见痛点可以让品牌价值在更健康的环境下增长。除此之外，卖家和品牌团队还要持续不断地打造和更新自己的品牌，因为这个过程会逐渐实现品牌价值的最大化。

品牌价值可以帮助品牌避免不必要的价格竞争、培养更多的忠实客户、在推广方面花费更低的成本获取更多的客户。

拥有独特且本土的品牌标识、引发受众共情的信息与价值、以及有吸引力的视觉系统的品牌，也更容易被消费者记住和信任。

现在就是品牌建设的最佳时期！无论是新品牌，还是从卖家过渡到品牌的转型中企业，品牌建设都是品牌实现可持续发展和获取更高利润的必经之路。

首要也是最重要的，打造品牌其实是打造你的品牌差异化价值，激发品牌的核心竞争力。

我们和卖家第一次见面时，会先让他们介绍自己的品牌。但听完他们的分享后才发现，卖家们介绍的不是品牌，而是产品和供应链。

可能是因为很多中国卖家习惯用产品思维去思考事情，自然而然地就会陷入「差异化价值＝产品差异化」的误区。

这个在以前的「卖货年代」是合理的，但现在已经不受用了。如今的品牌要给海外消费者留下深刻的印象，必须要依靠品牌差异化。也就是说，要从只关注产品差异化，转变成同时关注品牌差异化。

短期问题无法通过品牌建设来解决，但如果没有品牌建设，长期问题就会悄悄扎根。

品牌建设是从打造品牌基础到成为一个品牌的过程。虽然我们说这几年是做品牌最好的时机，但还没开始做品牌建设的卖家其实已经落后于大趋势了，没有经过品牌建设的品牌实际上只是一个空壳。

品牌建设通常分为内在和外在两个部分。先制定品牌策略，再搭建品牌的视觉识别系统，这两个部分组成了一个完整的品牌建设流程。

消费者发现和了解新的品牌就像人跟人谈恋爱一样，前期可能会被对方的外表所吸引，但如果不喜欢对方的性格和价值观，双方也不会发展长期的关系。

品牌也要先用显性信息（视觉识别系统）吸引受众的眼球，再凭借隐性信息（愿景、使命、价值观、定位和故事等）使受众成为忠诚客户。

以下几个与 Somos 合作过的品牌案例都是亚马逊小品类前几或者百强品牌，包括3C、家居、美妆、汽配、户外运动品牌等等，都可打造出最适合自己的品牌身份。

除了搭建符合品牌调性的视觉识别系统，卖家们应该也知道，品牌建设只是做品牌的开始。

在信息高度碎片化的今天，潜在受众会同时接收到来自不同渠道的品牌信息，如果一个品牌在不同的渠道对消费者传递的信息不同，也很难让客户记住这个品牌。因此保持全渠道的品牌一致性至关重要，不然品牌建设就相当于半途而废了。

在完成了品牌建设和全渠道的品牌一致性后，还有一件最重要的事情，便是出海品牌的本土化建设。

大多数中国跨境卖家以为本土化就是中译英的过程，于是从语言和视觉等表层信息来考虑本土化问题，比如品牌名、Listing 文案与语法；甚至有些公司完全听从老板的想法，根本无法让海外消费者产生共鸣。

实际上，成功的品牌是懂得如何从心智上影响消费者的。他们知道如何用最地道的方式讲好品牌故事，知道如何用符合目标人群喜好和价值的品牌内容调动消费者情绪，并且会通过完善的售后体验提升复购率和客户终生价值。

海外本土化建设，这是实现品效合一的品牌增长的关键。

品牌建设是一项巨大的工程，在一个品牌建设项目结束的时候，我们会交付一套品牌策略（包含行业洞察、受众分析、品牌定位）和一套品牌视觉指南，以及很多设计文件。

但这些只是品牌建设的地基，目的是为了让卖家认知到做品牌的重要性。除了前面讲的内容，卖家还需要认知到：仅靠品牌策略和视觉系统，并不能让 Logo 立刻变成真正的品牌；品牌建设不是一劳永逸的，需要不断地践行与维护它；如何成为真正的品牌，这是另一门学问。

品牌建设只是品牌的一部分，而品牌从来不是一个 Logo、一个标语可以涵盖的。这些信息和视觉能够塑造客户体验，而客户对产品、服务的感受，这才是真正的品牌。做品牌其实就是在夯实品牌和受众之间的桥梁，是为了稳固每一次客户体验。

品牌建设的结果难以衡量，但并不是难以转化。要实现品牌价值的最大增长，绝不是一朝一夕的功夫：

🔗 品牌要随着品牌资产的增长，始终保持本土化品牌的一致性。

🔗 品牌要在与客户的每次互动中，都以同样的方式传递品牌价值和品牌形象。

🔗 品牌要关注全渠道触点，评估品牌信息在每一个触点是如何被感知的。

🔗 从内到外打造鲜明的品牌标识。确保公司内部上下对品牌愿景、使命和价值观的高度认可。

你想获取多大的回报，取决于你想付出多大的努力。

从打造一个独特的本土化品牌身份开始，保持全渠道品牌一致性，创造绝佳的客户体验和价值，是保持品牌持续增长的必要条件。

真正使卖家成为品牌的，是创建品牌身份后矢志不渝的经营与维护，这才是品牌长青的秘诀。