被Z世代重塑的消费市场如何取胜？品牌配饰单日推广单量4000+

随着Z世代（1995年至2009年出生的一代人）逐渐成长为东南亚线上消费的主力军，服饰配件市场蓬勃发展，他们在产品选择上更注重个性化设计，佩戴饰品更多用于满足日常生活穿搭需求，体现个人风格和品味，生活化的饰品需求逐年旺盛。因此，无论是高端饰品，还是快时尚配饰在近年都展现了了惊人的爆发力。

不久前的双12，Lazada跨境女士配饰商家仅用12小时，就达成了去年双12全天销量的121%，此外双12跨境LazMall时尚配饰，10小时单量即超双11全天。

一方面，在圣诞送礼感恩季的氛围下，买家的购物欲和送礼需求会达到全年峰值，其中首饰配饰是绝大多数当地人的送礼首选。另一方面，新消费群体观念的转变，珠宝饰品也有了新的发展趋势，该类产品逐渐由奢侈品过渡到日常穿搭的必需品。

主营高单价耳饰、项链的时尚配饰品牌D在双12脱颖而出，当天推广订单首次突破4000+，在精准投放的优化策略下，店铺流量实现了超过2倍以上增长，由50,000上升至112,000+。

问及增长秘诀，品牌D运营负责人Semi表示：“一是品牌目标客户与平台海量的用户相当契合，二是重新制定了营销计划，结合站内推广工具以及站外社媒营销 “组合拳”，实现更高效地提升曝光。”

但其实在11月前，Semi一直苦恼于流量瓶颈的攻克，基础销量不错，但自然单量提升比较慢。在与Lazada平台小二的复盘会上，她在年底开启了全新的投放策略，准备在双11和双12两次重磅级Mega大促达成突破。

最初Semi使用的是手动选词，但由于缺乏经验，店铺内的品也较多，虽然保证了广告的投入，但效果不太明显，尤其是店铺内的爆品，打爆程度不够。由于抓不准选词，提量更是困难。在自知广告投放出现问题后，Semi选择在保持手动选品计划的情况下，同步开启智能推广计划(自动选品)，由算法智能定位潜在用户，店铺访客体量全力拉满，销量成功飙升接近2.5倍。

而在手动广告上，Semi也预留了一部分预算，她设定了以销量为目标的直通车手动计划，并选择20+个高匹配度的关键词，根据词跑出情况按梯式调整出价，若获量效果不佳，则以建议出价为参考，根据数据反馈逐渐提升出价，精准定位搜索潜力用户。“手动投放可以更精准地把握住效率较高的关键词和商品投放条件。我们在实战中需为关键词选择不同的匹配类型，并根据投放策略，进一步选择与商品相关的品类、商品、品牌或功能进行更为精准化的投放。”Semi表示。

Semi绝不会随意选择几个产品就开启广告计划，而是根据店铺Top商品(用户评分>4.5分)进行分类投放，每个计划选品5~10左右，设置最有竞争力的折扣特惠力度，提升点击及转化的可能性，如专属折扣，多件多折满赠等。对于新品，她则会通过超级新星进行专项性孵化。

通过以上的调整，双12大促期间，品牌D店铺的超级推广GMV收益对比平日增长559%，让店铺到了一个新阶段。

站外推广是品牌出海必不可少的动作，Semi也总结了一套方法论，她表示：“Z世代选择饰品时不仅重颜值、重体验、追潮流，还爱种草、爱分享、强社交。因此相对于传统珠宝配饰品牌，时尚配饰更加积极布局新兴渠道，拥抱新玩法。”

在社媒营销上，Semi采取了本土化运营策略，善用本地化语言，采取生活化的场景文案，通过达人试戴等内容精准捕获流量。在东南亚用户喜爱使用的各种社媒渠道进行达人kol合作，如通过Instagram的小众博主来进行营销，将饰品植入到这些博主旅行、生活等真实场景中，并为他们的粉丝提供折扣，将粉丝引流到Lazada店铺。

Semi分享说，营销中有两个重点：一是新品上市、二是大促节点。前者是品牌保持增长和为日后扩张创造机遇的有效途径，后者则是拉动生意增长的强力引擎。

每逢佳节，手表、首饰等具有一定纪念价值的礼品成了主角。从圣诞节到元旦，Semi很好地把握住了节日营销的机会，精准抓住 “他需求”，加大以男性为目标用户的营销推广，推出具有特殊含义的饰品明确了送礼场景的核心定位，她表示接下来除了情人节，妇女节也是发力的重点时段。

Semi计划将饰品搭配一些节日、活动等场景，将单一的情侣送礼场景转变成普通群体也会为了送礼购买的场景。如妇女节送妈妈的项链，送闺蜜的耳饰。“今年Lazada生日大促在3月3就开启了，刚好赶上了“女神节”，生日大促在东南亚消费者心中有着上半年最优惠的心智，可以帮助商家抢抓这次机遇。”

饰品类市场体量大，头部市场需求稳定，新兴市场增长潜力大。且Z世代对时尚品牌、消费多元化等诉求日益显现，因此对于商家来说，饰品类仍是一个值得开拓的赛道。

但另一方面，饰品类卖家也应尽量避免设计同质化高，产品壁垒低的的行业暗点。这需要商家紧跟潮流趋势进行产品迭代，同时要提升品牌建设，打造一批自身的品牌拥护者。问及新一年的营销推广目标，Semi答道：“高效地实现有效、追求长效——预算能花得高效，不浪费；品效能协同，极致优化效率；还能增量发酵、有复利可得，实现长效增长目标。有信心在2023年能实现更强有力的突破！”