中国4类跨境电商，你在哪个赛道？

过去的二十多年里，中国的电商行业经历了快速发展的成长期，凭借供应链优势和人才储备的逐渐成熟，越来越多的企业和品牌跨境出海、扬帆远航。从外贸工厂到品牌出海的4步发展路径，是跨境电商面前景色瑰绝又危机四伏的奥德赛。

行业调查显示，过去一年，35%的跨境企业表示销售额较去年同期出现负增长，13%的企业销售额下滑超过30%，36%的跨境电商企业处于第四增长区间，即增长不足20%。

在海运价格持续上涨的情况下，跨境出口企业仍然保持了较好的盈利水平。超过一半（54%）企业利润率保持在10%以上。根据调查数据，在企业成本结构中，物流成本占20%-30%，是对企业盈利影响最大的因素。

步步险，招招难。

跨境电商的机遇蓝海同时风云诡谲、阴晴莫测。瞬息万变的零售市场将持续地带来挑战与机遇。未来，拥有较强品牌力、在消费者群体中构建起明显辨识度及忠诚度的品牌大站将能够摆脱流量及低价竞争，在提升用户复购、打造产品溢价等方面脱颖而出。“品牌大站”作为跨境电商发展阶段的终极形态，是我们追求的目标。

随着SaaS类建站服务及配套营销推广服务的成熟，DTC（Direct to Costumer，即通过自建互联网线上销售平台，直接触达消费者）已经成为企业出海的主要模式。数据显示，近1/3的企业布局了DTC，在没有建立DTC的企业中，超过一半（53%）的企业表示正在观望或筹备建站。

值得一提的是，跨境电商的每个发展阶段都不易，4个阶段并不是“升级打怪”，即使是已经成功运营DTC的商家，也面临用户粘性有限、利润承压等诸多制约发展的困境。发展阶段，具有不同的特点和诉求。在风云激变的外部环境下，国内电商跨境出海、打造大站的大道不变，首先应该明确：自身处于哪个赛道？这个赛道上大家普遍面临的困局是什么？如何破局？

4种具有代表性的跨境电商发展阶段：

外贸工厂、 平台卖家、独立站及出海品牌

我们归纳和总结了这四种类型的发展现状和特点，希望能为企业在用户、产品和品牌方面提供参考，助力企业实现品牌化转型，开拓品牌化发展新篇章。

外贸工厂大都从事外贸出口业务多年，以品牌代工模式向世界各地输出了大量优质产品。随着业务经验的积累、工艺的完善，自身的产品研发和生产设计能力也在增强。外贸工厂希望构建属于自己的核心能力，找到自己的发展之路。

随着周边发展中国家的崛起，内贸制造业的红利优势在慢慢减退，工厂端的利润一压再压。2010年之后，以亚马逊为代表的第三方电商平台逐渐崛起，部分工厂甚至借助这些电商平台，通过少量SKU打入市场，实现了较高的销量。

但贴合渠道的产品研发和运营，是又一个专业门槛。面对不熟悉的C端市场，工厂需要自己重构运营全链路，为消费者铺平购物决策中的任何可能影响，这恰恰是外贸工厂所不擅长的。市场上现在有很多品牌咨询机构，可以提供包括定位、市场调研、品牌曝光等方面的建议，但投入和产出都还是未知数，真金白银投进去如果未见回报，其他股东怎么看？

与其在不适合的领域“硬碰硬”地竞争，大部分外贸工厂更适合与稳定、靠谱、市场经验成熟的B端卖家合作，根据市场的反馈不断优化工艺流程和打磨产品细节，充分发挥工厂生产制造端的核心优势。

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数据显示，超过一半卖家（55%）从事跨境电商不足3年，开展跨境电商业务超过5年的企业占比不足1/5。56%的卖家专注B2C或兼顾B2C市场。

依托于电商平台的配套服务和入局尚早的流量红利，大量平台卖家迅速建立了自己的销售体系。但在平台日益严格的管理制度和C端客户的挑剔眼光下，平台卖家们也需要不断打磨供应商的实力，保证排名和评论质量。

平台卖家面临的着来自用户和平台的双重威胁。一方面，大多数平台用户的购买逻辑是物美价廉，价格战一直是平台卖家们心中的痛，而“内卷”之下，换来的品牌关注却寥寥无几，电商平台牢牢把控着用户的核心数据，卖家们根本无从获悉用户画像，更难做到用户沉淀；另一方面，电商平台利用来自卖家的销售数据，推出自营品牌和产品。这些产品还手握平台的流量扶持，卖家们雪上加霜。

重压之下，从平台卖家华丽转身DTC，不失为未来的一个发展路径。但在完成销售沉淀和品牌建设之前，大部分平台卖家仍需要在平台的游戏规则之下，带着镣铐跳舞——持续关注评分、排行等直接影响流量的因素，为以后流量来源问题积累经验。利用平台完善的后台和服务体系，“试错”各种营销手段，直到找到符合企业发展诉求的方法。大浪淘真金，要在激烈的跨境电商浪潮里立足，还需要依托高效的供应链体系，迅速根据评论和反馈做出调整，加强自主设计能力。

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流量导向独立站

这一类站点始于5年前，凭借Shopify、XShoppy、Ueeshop等工具建站，然后依靠谷歌等流量渠道投放广告的方法测试“爆款”，迅速拉新铺货扩大规模。这类站点拥有成熟的广告投放技巧，但迅速增长的短期利润，带来的是供应链能力不足和用户体验等基础能力弱。随着C端客户对产品质量和站点服务的投诉增加，Shopify等开始对站点进行管控，这使得卖家的运营成本也大幅上升。

渠道品牌导向独立站

这一类站点稳扎稳打，坚持以产品力和品牌力打动用户。这批卖家关注用户体验、同时产品质量优异，但面对市场上大批低价竞争者的时候，仍需要发挥自主设计能力强的优势，凸显产品差异化的特征。同时，用户粘性上仍面临从产品到品牌的发展瓶颈，拉新缓慢。

产品品牌导向独立站

这类站点是近年来入局的新人，但势头强劲，立志打造中国的国际化品牌。站点品牌定位清晰、内容丰富，着眼于长期的发展，因此十分重视用户的反馈和购物体验设计。但品牌建设是一个长期的过程，这类站点的发展也面临较大的财务压力。

不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。经历过电商市场大浪淘沙的洗礼后，仍能稳健发展的品牌已经拥有了丰富的运营经验和成熟的品牌体系，下一步要面临的挑战来自于本土化和企业的“第二”增长曲线。

品牌出海不是一场你死我活的战役，也不是一场马拉松比赛……这个赛道上，你看不到终点、看不到补给站，有时候甚至看不到同行的队友和前方的道路。

也许你会一不小心错过了猪都能飞的风口，也许你看准时机买定离手，收获上天对勇敢者的奖赏……但最有可能的情况是，你要好几步一个脚印地向未知的前方迈进，每一个挑战都有可能是“生死之战”。出海的赛道上没有终点，永远有下一个机会，留给有准备的人。

路虽远，行则将至。