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Facebook“精准营销”越来越难？或许是“受众定位”没彻底搞清！

出海营销传达室

6017

2023-11-21 10:34

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出海营销传达室

大家好，我是猎豹国际广告优化师Amy。相信大家在选择Facebook做为数字营销的媒介之一，一定是相对认同相比其他传统的营销手段，Facebook的广告投放精准度更高、投放成本更低且投放效果更可衡量。当然，要想实现“精准营销”，需要足够了解Facebook广告受众并灵活使用，所以今天我来带大家一起走近“Facebook受众定位”。

为何要确定目标受众

对于每个广告主而言，面向最有可能成为其客户的用户营销非常重要，因此，确定目标受众，是Facebook广告投放中极其重要的一环。

什么是目标受众？

目标受众是您希望向其传达营销信息，并且在看到营销信息后很有可能采取您所期望操作的一群人。

构成目标受众的人会有一些共同特征。这些特征可分为三大类：

①人口统计特征：目标受众可能具有相同的年龄、性别、家庭收入、职业、教育程度或地理位置。

②兴趣：他们可能都对某些商品、话题或活动感兴趣。

③行为：他们可能看了相同的出版物、访问了相同的在线平台、拥有特定的爱好或参加了相同的运动。

受众类型

商家的目标受众通常不止一组。

①主要目标受众：主要目标受众是您预计会成为最有价值的客户，因而给予大部分关注的人群。

②次要目标受众：次要目标受众则是这样一群人，他们与可能对您的商品或服务感兴趣的人拥有相同的特征，但不太可能成为最有价值的客户。

您应根据自己的目标受众组织营销活动，特别是，当您销售的商品或服务不止一种时，或者当您觉得自己的商品或服务可能对不同人群有吸引力时。这可以帮助您确定次要受众。

确定受众

通过Meta技术投放广告，您可以集中精力发掘对业务最重要的客户。在开始投放广告之前，先确定好目标受众（即最有可能对您的业务感兴趣的人群），这有助于提升广告成效以及推动业务目标的实现。

为了更好地确定受众及其看到的广告，您需要了解他们的需求、特征和动机。思考几个问题，帮助确定您的受众：

①典型客户有什么需求？

考虑客户希望通过服务或商品来满足的某类需求。

②典型客户有哪些特征？

考虑相关的人口统计特征，例如年龄、地区和收入水平。

③典型客户的动机是什么？

考虑有助客户缩小选择范围的因素，比如价格或品质。

例如，一家主打将现代口味融入传统地中海美食的本地连锁餐厅，计划专注于通过各个社交媒体平台推广餐厅最新推出的线上订餐外送服务，对它来说，“健康家庭”是主要受众，而“忙碌的上班族”则是次要受众。

1、健康家庭

需求：提供健康且适合儿童的用餐选择

人口统计特征：

· 31–45岁

· 已婚男女

· 家庭收入在$100,000美元以上

· 有孩子的上班族

· 居住在芝加哥或其周边地区

兴趣和行为：

· 喜欢有机食品

· 喜欢亲子活动

动机

· 追求方便

· 不必为家人做饭

· 首选健康的生活方式

2、忙碌的上班族

需求

· 价格公道的优质餐品

· 多种酒品选择

人口统计特征：

· 46–55 岁

· 已婚男女

· 家庭收入在$150,000美元以上

· 上班族

· 居住在芝加哥或其周边地区

兴趣和行为：

· 喜欢喝酒

· 喜欢意大利美食

· 经常使用移动应用预订外卖和外带服务

动机

· 追求方便

· 不必在工作一整天后还要做饭

· 渴望优质餐品，例如正宗的地中海美食和多种酒品选择

归纳出每组受众后，该餐厅就具备了在Meta广告管理工具中设置受众所需的信息。

广告管理工具中的三类受众

新受众

新受众是在广告管理工具中为广告组选择的默认选项。如要创建新受众，可选择以下特征：

①地区：在您想要业务获得关注的国家/地区、城市和社区投放广告。

②人口统计数据：根据年龄、性别、学历和职业等人口统计特征选择受众。

③兴趣：添加受众可能拥有的兴趣和爱好（无论是有机食品还是动作电影），精准投放更与之相关的广告。

④行为：根据消费者行为来定位广告受众，例如以往的购物和设备使用情况。

⑤关系：覆盖已与Facebook公共主页或活动建立联系的用户，或排除他们以寻找新受众。

例如，这家餐厅即可创建新受众，将广告展示给“健康家庭”这组受众。她还可纳入定义受众时归纳的一些细节，例如他们的需求和特征：

自定义受众

借助自定义受众，您可与之前对业务表现出兴趣的人群建立联系，例如忠诚客户或者使用过应用或访问过网站的人群。您可使用自有数据源或来自Meta技术的数据源创建自定义受众。

自定义受众有两种创建方式：

①自由数据源

②Meta技术提供的数据源

例如，该餐厅可以根据自有的网站访客创建自定义受众，并通过广告重新吸引他们。

类似受众

类似受众可帮助您覆盖与现有客户类似的新用户。类似受众是与现有受众具有相似特征的人群。类似受众可助您有效地找到可能对广告做出回应的人群。

创建类似受众时，必须选择自定义受众作为您的源受众，这组受众便是类似受众的创建依据。如果您已安装Meta Pixel像素代码，则无需先创建自定义受众，就能直接创建类似受众。

您可以使用Meta技术来确定源受众的共同特征（例如人口统计数据或兴趣），然后寻找拥有相似特征的人群。借助源受众，您可以找到更多对您的业务、商品或服务感兴趣的用户。

例如，该餐厅可以使用自有的网站访客作为类似受众的数据源，这将帮助它发掘更多可能对网站的业务感兴趣的用户。

借助这三类受众，商家可以有效地将信息传达给最有可能对其商品和服务感兴趣的人群。

一些小技巧

受众选择上，建议可以关注精确受众，但同时，也不要放弃宽泛定位。这两种受众选择都有可能带来不错的广告效果。

理论上，精确受众可能对广告推广的商品更感兴趣。但要注意，如果同时选择过多的限制条件，受众规模可能过小，使得广告无法取得成效。

在选择精确受众的同时，强烈建议也使用宽泛受众，这种方式会更依赖于Facebook机器学习来寻找最理想的广告受众，往往可以找到以往的精准受众无法触达的潜在客户，扩大整体量级。如果您刚开始在Facebook创建受众，不确定选择哪些选项，定位宽泛受众可能是不错的办法。

在Meta广告管理工具，我们可以看到所选受众范围是否合适。如果提示宽泛，则可以适当调整缩小规模，如果提示具体，则可适当减少受众限制条件，放宽选项。

测试和调整：就创建受众而言，没有“一刀切”的解决方案，不必过分执着于“精准受众”。建议分别创建一组具体的受众和一组更宽泛的受众，看看受众规模对广告成效有何影响。然后根据需要调整受众，并重新投放广告。

受众测试重点关注的数据指标有哪些？

千次展示成本（CPM）和点击率（CTR）是判断受众是否合适的重要指标，如果展示成本过高，可以关注受众范围是否过窄，是否需要更新受众；如果点击率过低，除了关注素材质量以外，还需要判断所选人群受众是否不合适产品本身。

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