成功卖家 | 型德国际：从犹豫3年到7天上线，Amazon Business让我做全世界的供应商
20145
在上周刚结束的宁波卖家峰会上，型德国际(Typical Mind International)的品牌Kitma一举拿下了“年度最受海外企业及机构买家欢迎中国品牌”大奖。
他们在亚马逊上销售的商用后厨设备深受广大企业用户欢迎，自上线后不断收到美国知名餐厅、食品公司、以及知名连锁酒店的采购。
仅用半年，就成为了全球范围内
2018年上线的工业商用分类
（Business,Industrial&Scientific）
中的Top5卖家、中国卖家中的Top1
型德国际曾替海外知名品牌做嫁衣，他们的工厂在商用后厨设备领域深耕10余年。现借助Amazon Business推出自主品牌Kitma，直接将产品销售给北美的终端小B用户，挺进全球商业采购市场，并取得了初步成功。
纵观其转型经历，不难发现，上线前对市场趋势的准确判断、上线后决策者身先士卒的转型决心、线上线下差异化选品、大件货物的精细化运营等关键点，值得每一位心怀品牌战略、布局跨境电商的传统贸易商、工厂借鉴。
看看传统商用分类工厂的华丽转型
3年
探索
VS
7天
上线
“在商用后厨设备这个领域，工厂做了十多年的OEM/ODM业务，给很多海外的大品牌做过配套。我们希望在这个领域深耕，那么进入零售市场、在海外市场建立自己的品牌，便是我们绕不开的问题。”
型德国际总经理Francisco告诉我们，“然而，在传统渠道与经销商合作，其间产生的沉没成本、押货成本和不可控风险，我们都难以承受。因此，跨境电商是我们摆脱这些问题的绝佳机会，但在最初，我们是一心想要做自建站的。”
型德探索电商之路
“一开始并没有考虑亚马逊。”Francisco说，“因为觉得产品不适合。综合电商网站上的消费者以C端为主，而我们的产品全是商用餐厨设备，面向B端顾客。”
“另一方面，我们得知美国有家做商用餐厨设备的垂直电商，在北美的年销售额已经超过10亿美金，每年还保持40%的增长。这对于我们是极大的震撼，做品牌自建站的想法就油然而生了。”
然而，人员经验不足，操作成本、引流成本等诸多瓶颈，让自建站的计划在不断提出、被怀疑、推翻、重来中循环……
入驻Amazon Business之前，型德国际在自建站的道路上摸索了3年，却未能找到明确的执行落脚点。
后来在飞机上与一位“亚马逊圈内人“的偶遇，让型德萌生了上线亚马逊的想法。
“说起来挺戏剧化的。”Francisco说，“飞机上遇到的卖家是做服装的，亚马逊上一年的销售额是10亿级别，我非常震惊。他还问我们为什么不做亚马逊，真是‘一语惊醒梦中人’！”
Francisco开始多方搜集亚马逊相关的资料：亚马逊全球开店公众号上众多的成功卖家故事，给了他初步的信心；同时亚马逊追求产品品质的理念，又与崇尚品质的型德不谋而合。
此外，让他们更感兴趣的是Amazon Business。
Amazon Business是亚马逊2015年上线、面向企业及机构买家的一站式采购站点，其域名也是Amazon.com。
注册Amazon Business的企业买家账号，登陆Amazon.com，就会看到Amazon Business的页面。
在上面采购，可获得比个人消费者更优惠的价格折扣、账期和物流配送费折扣。
经过3年多的积累，目前Amazon Business全球已经有数百万的企业及机构买家，2018年销售额预计突破100亿美金。
“招商经理告诉我们，包括餐饮、食品公司在内的各类线下终端小B用户，都已经直接在Amazon Business上进行采购了。他们的采购量，还在高速增长，差不多是年度复合增长率在200%以上。”
Francisco谈到，“同时，商用后厨设备这块，在亚马逊上还是相对蓝海的分类。因此，我们决定立刻跟进。从注册到上线，仅用了7天。”
采购量两倍增长的背后：
中小餐馆的采购之痛
餐饮行业在Amazon Business上的采购量迅速增长并非偶然，而是因为Amazon Business解决了他们的采购痛点。
1
北美餐饮行业以中小规模的餐馆为主。中小规模让餐馆业主在采购时处于劣势。
根据美国National Restaurant Association(NRA) 2017年的年度报告，90%的餐馆员工数量少于50人，70%的餐馆没有分店，大量的餐馆规模不大，类似于中小企业[1]。这导致他们的采购数量少，面对传统渠道的供应商缺乏议价能力，有时为了满足最小起订量不得不多订货，导致库存积压。
在Amazon Business上进行采购，较小的起订量和FBA 2天到货的服务解决了这一痛点，使他们无需订购冗余库存，随用随订，随订随到，优化供应链，节省押货成本[2]。
2
同时，因为规模小，餐馆的抗风险能力差，老板格外关注运营成本控制，在采购的事情上一般多方调研、亲力亲为，而互联网可以天然满足这一需求。
而NRA的报告也显示，在2014年，64%的餐馆老板通过网购进行原物料采购。而到了2016年，这一比例增加到了75%[3]。
3
并且越来越多的餐馆业主来Amazon Business进行采购：上面选品海量--从后厨设备、餐饮器皿和餐具，到服务员服装、儿童餐椅，应有尽有，品牌繁多；辅以详细的商品描述及大量的顾客评论，让他们可以多方对比，精挑细选，一站式采购。
更低的成本、更方便的采购体验使得2017年餐饮行业在Amazon Business上的采购增长达195%，在14个垂直行业排名第二。大趋势让型德国际不再犹豫，暂缓筹备了3年的自建站项目，迅速开启了Amazon Business之路。
2017年各垂直行业
在Amazon Business上的采购增速
方向对了，勤奋是唯一的出路
作为总经理，Francisco身先士卒，从零开始，勤学苦干，学习Amazon运营知识的同时，组建了 一支由运营、美工、产品开发组成的10人团队，快速做出了成绩：
上线第一周，没做任何推广，
就成交了一笔千元美金订单；
30天内，实现第一个日销售过万美金；
3个月内，月销售额突破20万美金……
Francisco坚定地说：“不管做什么，我一直都坚信，方向对了，勤奋是我唯一的出路；方向不对，再多的努力也是白费。我们很庆幸，找对了Amazon Business这个方向。”
尽管开店才半年多，型德国际已经在亚马逊上显露出从“小白”变“大卖”的趋势：截至10月底，在工业商用及科研品类的2018年新晋中国卖家中，型德国际就已经位列第一名。
型德国际亚马逊运营团队
取得成绩后，小伙伴们开心留念
“从招商经理那里得知了这一成绩，团队非常惊喜和自豪！”型德国际电商运营总监钱婷婷说，“除了成绩之外，最让我兴奋的是，我们在国内就能直接触及大洋彼岸的B端顾客，产品也得到了他们的认可。
我喜欢每天在后台的订单中心查看他们的名字，除了各种餐馆，还有大农场、学校食堂和冷冻食品公司，甚至有全球知名的连锁酒店。
还有一家公司订货三次。我们搜索他们的公司名，找到官网，发现原来他们做的是定制街边的热狗车、披萨车！”
“从0到近百万美金的销售，用了不到一年，比线下业务快多了。所以对Amazon Business，我们非常有信心。预计到2019年，实现月销百万美金！”Francisco补充总结道。
线上线下差异化的选品思路
然而，成绩背后，绝不是一帆风顺。带着从零开始的团队，传统制造出身的Francisco遇到很多困难，其中第一个就是如何做好第一批选品。
“多年的OEM让我们对美国市场有一定的了解；可对于线上适合什么产品，我们没有概念。”Francisco说，”但明确的是，如果要做好，肯定要做差异化、针对线上单独开发产品线。”
1
差异化的第一步，是强化包装防护。
传统贸易工厂是FOB模式，而在亚马逊模式里，产品要遍历头程物流、海外仓到FBA、再到FBA配送等各个环节，才到达消费者手中。
多一个环节，就多一份货损的可能。
尤其商用分类的产品，比如冰箱，构造复杂，配送人员的不专业就可导致产品的损坏、额外的售后费用和差评。对此，型德国际改进了产品包装，辅助防摔打测试，力求把物流造成的货损降到最低。
2
在产品维度的差异化，型德国际也做了很多探索：
首要任务是厘清线下品牌产品的外观与实用专利，重新设计，避免因侵权而引起的纠纷。
其次，是在保证产品原有功能的情况下，适当减小产品体积，以降低物流成本，提高性价比。
最后，以打造最佳性价比为方向，去掉一些华丽的外观设计，以简约实用的思路设计产品。
3
上线以来，以卖家后台数据为基础，配合亚马逊客户经理的建议，型德国际不断开发特供线上的产品线：从商用后厨三开门冰箱，到专业制冰机、洗碗机、啤酒柜、后厨清洁水槽、到三明治陈列台等等，为客户提供了更多选择。
未来，型德国际的计划是在Amazon Business上打造一个一站式采购的垂直店铺。
“如果想开一家餐馆，从后厨设备到器皿、餐桌餐饮、甚至收银设备，都可以在这里采购。”运营总监钱婷婷说。
大件商用产品的精细化运营
第二个难点，在于大件商用产品的精细化运营。
大件商用产品的进入门槛相对较高，是绝对的蓝海分类。因此对于此类中国卖家而言，此时进入Amazon Business是重大发展机遇。但运营的难点，完全不同于小件消费品：
FBA配送费用较高，
是使用FBA，还是海外仓自发货？
如何与线上顾客沟通
产品的使用信息及售后服务？
这些困惑都在型德国际的运营团队深入了解亚马逊规则后，并在Amazon Business招商团队的帮助下得到了迅速解决：
☑ FBA vs 海外仓自发货
尝试的过程中，型德国际发现使用了FBA的产品，曝光和销售都有不同程度的提高，部分产品的配送成本也有所下降。因此，目前的策略是只要能入FBA的产品全部通过FBA发货。
“而有些大件产品，因为货损和配送费高，不适合放入FBA，我们计划加入亚马逊的SFP项目（全称Seller Fulfilled Prime），这样自发货的产品也能享受Prime标志、从而有更大的能力去竞争Buy Box、和FBA卖家进行竞争。不仅利用我们既有的3个海外仓的备货和人员能力，同时又能获得FBA所带来的好处。”Francisco补充道。
☑ 产品使用说明的沟通
商用设备在使用上相对复杂，而Amazon Business允许卖家一键上传产品使用说明书，同时搭配视频，以及A+上的参数说明，减少了双方的沟通和交易成本，团队可以把节省下来的时间解决其他问题，大大提高了效率。
除此之外，批量折扣功能，即直接按照购买数量设置阶梯价格，也减少了团队的沟通成本，还能快速协调客户的期望区间价；而由于自身品类在亚马逊上已经所获得的佣金折扣，从15%的佣金抽成最低可以下降到6%，也可以让利给客户。
Francisco告诉我们：“和C端产品不一样，我们的产品，是卖给餐馆还要帮餐馆去赚钱的。所以，我们会在产品的质量、外观、寿命等方面，都做进一步提升，并延伸保修期，以实力打造在餐馆老板心中的品牌形象。
抓住时机
此外， 型德国际还透露，O2O模式是未来的重点探索方向。
“如果在亚马逊的业务达到一定体量，我们会考虑在当地布局体验店。”Francisco说，“通过线下体验店的产品展示，引导顾客到线上购买，同时亚马逊线上积累下来的品牌效应，又会让更多顾客来到我们线下的体验店，形成一个正向循环。”
“在亚马逊上，餐厨设备行业还是一片蓝海，我们一定要牢牢抓住这个机会。未来我们还会进驻日本站、欧洲站等。Amazon Business站点开到哪里，我们就到哪里，携手Amazon Business，共同布局下一代贸易链，做全世界的供应商！”
参考文献：
[1]National Resturant Association : 2017 Facts at Glance
(https://www.restaurant.org/NewsResearch/Research/Facts-at-a-Glance)
[2]FoodService equipment&suplies: 2016 Food Service Operation Report
(http://www.fesmag.com/research/operator-purchasing-study/13445-2016-operators-purchasing-study)
[3]FoodService equipment&suplies: 2014Food Service Operation Report
(http://www.fesmag.com/research/operator-purchasing-study/13445-2014-operators-purchasing-study)
在上周刚结束的宁波卖家峰会上，型德国际(Typical Mind International)的品牌Kitma一举拿下了“年度最受海外企业及机构买家欢迎中国品牌”大奖。
他们在亚马逊上销售的商用后厨设备深受广大企业用户欢迎，自上线后不断收到美国知名餐厅、食品公司、以及知名连锁酒店的采购。
仅用半年，就成为了全球范围内
2018年上线的工业商用分类
（Business,Industrial&Scientific）
中的Top5卖家、中国卖家中的Top1
型德国际曾替海外知名品牌做嫁衣，他们的工厂在商用后厨设备领域深耕10余年。现借助Amazon Business推出自主品牌Kitma，直接将产品销售给北美的终端小B用户，挺进全球商业采购市场，并取得了初步成功。
纵观其转型经历，不难发现，上线前对市场趋势的准确判断、上线后决策者身先士卒的转型决心、线上线下差异化选品、大件货物的精细化运营等关键点，值得每一位心怀品牌战略、布局跨境电商的传统贸易商、工厂借鉴。
看看传统商用分类工厂的华丽转型
3年
探索
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7天
上线
“在商用后厨设备这个领域，工厂做了十多年的OEM/ODM业务，给很多海外的大品牌做过配套。我们希望在这个领域深耕，那么进入零售市场、在海外市场建立自己的品牌，便是我们绕不开的问题。”
型德国际总经理Francisco告诉我们，“然而，在传统渠道与经销商合作，其间产生的沉没成本、押货成本和不可控风险，我们都难以承受。因此，跨境电商是我们摆脱这些问题的绝佳机会，但在最初，我们是一心想要做自建站的。”
型德探索电商之路
“一开始并没有考虑亚马逊。”Francisco说，“因为觉得产品不适合。综合电商网站上的消费者以C端为主，而我们的产品全是商用餐厨设备，面向B端顾客。”
“另一方面，我们得知美国有家做商用餐厨设备的垂直电商，在北美的年销售额已经超过10亿美金，每年还保持40%的增长。这对于我们是极大的震撼，做品牌自建站的想法就油然而生了。”
然而，人员经验不足，操作成本、引流成本等诸多瓶颈，让自建站的计划在不断提出、被怀疑、推翻、重来中循环……
入驻Amazon Business之前，型德国际在自建站的道路上摸索了3年，却未能找到明确的执行落脚点。
后来在飞机上与一位“亚马逊圈内人“的偶遇，让型德萌生了上线亚马逊的想法。
“说起来挺戏剧化的。”Francisco说，“飞机上遇到的卖家是做服装的，亚马逊上一年的销售额是10亿级别，我非常震惊。他还问我们为什么不做亚马逊，真是‘一语惊醒梦中人’！”
Francisco开始多方搜集亚马逊相关的资料：亚马逊全球开店公众号上众多的成功卖家故事，给了他初步的信心；同时亚马逊追求产品品质的理念，又与崇尚品质的型德不谋而合。
此外，让他们更感兴趣的是Amazon Business。
Amazon Business是亚马逊2015年上线、面向企业及机构买家的一站式采购站点，其域名也是Amazon.com。
注册Amazon Business的企业买家账号，登陆Amazon.com，就会看到Amazon Business的页面。
在上面采购，可获得比个人消费者更优惠的价格折扣、账期和物流配送费折扣。
经过3年多的积累，目前Amazon Business全球已经有数百万的企业及机构买家，2018年销售额预计突破100亿美金。
“招商经理告诉我们，包括餐饮、食品公司在内的各类线下终端小B用户，都已经直接在Amazon Business上进行采购了。他们的采购量，还在高速增长，差不多是年度复合增长率在200%以上。”
Francisco谈到，“同时，商用后厨设备这块，在亚马逊上还是相对蓝海的分类。因此，我们决定立刻跟进。从注册到上线，仅用了7天。”
采购量两倍增长的背后：
中小餐馆的采购之痛
餐饮行业在Amazon Business上的采购量迅速增长并非偶然，而是因为Amazon Business解决了他们的采购痛点。
1
北美餐饮行业以中小规模的餐馆为主。中小规模让餐馆业主在采购时处于劣势。
根据美国National Restaurant Association(NRA) 2017年的年度报告，90%的餐馆员工数量少于50人，70%的餐馆没有分店，大量的餐馆规模不大，类似于中小企业[1]。这导致他们的采购数量少，面对传统渠道的供应商缺乏议价能力，有时为了满足最小起订量不得不多订货，导致库存积压。
在Amazon Business上进行采购，较小的起订量和FBA 2天到货的服务解决了这一痛点，使他们无需订购冗余库存，随用随订，随订随到，优化供应链，节省押货成本[2]。
2
同时，因为规模小，餐馆的抗风险能力差，老板格外关注运营成本控制，在采购的事情上一般多方调研、亲力亲为，而互联网可以天然满足这一需求。
而NRA的报告也显示，在2014年，64%的餐馆老板通过网购进行原物料采购。而到了2016年，这一比例增加到了75%[3]。
3
并且越来越多的餐馆业主来Amazon Business进行采购：上面选品海量--从后厨设备、餐饮器皿和餐具，到服务员服装、儿童餐椅，应有尽有，品牌繁多；辅以详细的商品描述及大量的顾客评论，让他们可以多方对比，精挑细选，一站式采购。
更低的成本、更方便的采购体验使得2017年餐饮行业在Amazon Business上的采购增长达195%，在14个垂直行业排名第二。大趋势让型德国际不再犹豫，暂缓筹备了3年的自建站项目，迅速开启了Amazon Business之路。
2017年各垂直行业
在Amazon Business上的采购增速
方向对了，勤奋是唯一的出路
作为总经理，Francisco身先士卒，从零开始，勤学苦干，学习Amazon运营知识的同时，组建了 一支由运营、美工、产品开发组成的10人团队，快速做出了成绩：
上线第一周，没做任何推广，
就成交了一笔千元美金订单；
30天内，实现第一个日销售过万美金；
3个月内，月销售额突破20万美金……
Francisco坚定地说：“不管做什么，我一直都坚信，方向对了，勤奋是我唯一的出路；方向不对，再多的努力也是白费。我们很庆幸，找对了Amazon Business这个方向。”
尽管开店才半年多，型德国际已经在亚马逊上显露出从“小白”变“大卖”的趋势：截至10月底，在工业商用及科研品类的2018年新晋中国卖家中，型德国际就已经位列第一名。
型德国际亚马逊运营团队
取得成绩后，小伙伴们开心留念
“从招商经理那里得知了这一成绩，团队非常惊喜和自豪！”型德国际电商运营总监钱婷婷说，“除了成绩之外，最让我兴奋的是，我们在国内就能直接触及大洋彼岸的B端顾客，产品也得到了他们的认可。
我喜欢每天在后台的订单中心查看他们的名字，除了各种餐馆，还有大农场、学校食堂和冷冻食品公司，甚至有全球知名的连锁酒店。
还有一家公司订货三次。我们搜索他们的公司名，找到官网，发现原来他们做的是定制街边的热狗车、披萨车！”
“从0到近百万美金的销售，用了不到一年，比线下业务快多了。所以对Amazon Business，我们非常有信心。预计到2019年，实现月销百万美金！”Francisco补充总结道。
线上线下差异化的选品思路
然而，成绩背后，绝不是一帆风顺。带着从零开始的团队，传统制造出身的Francisco遇到很多困难，其中第一个就是如何做好第一批选品。
“多年的OEM让我们对美国市场有一定的了解；可对于线上适合什么产品，我们没有概念。”Francisco说，”但明确的是，如果要做好，肯定要做差异化、针对线上单独开发产品线。”
1
差异化的第一步，是强化包装防护。
传统贸易工厂是FOB模式，而在亚马逊模式里，产品要遍历头程物流、海外仓到FBA、再到FBA配送等各个环节，才到达消费者手中。
多一个环节，就多一份货损的可能。
尤其商用分类的产品，比如冰箱，构造复杂，配送人员的不专业就可导致产品的损坏、额外的售后费用和差评。对此，型德国际改进了产品包装，辅助防摔打测试，力求把物流造成的货损降到最低。
2
在产品维度的差异化，型德国际也做了很多探索：
首要任务是厘清线下品牌产品的外观与实用专利，重新设计，避免因侵权而引起的纠纷。
其次，是在保证产品原有功能的情况下，适当减小产品体积，以降低物流成本，提高性价比。
最后，以打造最佳性价比为方向，去掉一些华丽的外观设计，以简约实用的思路设计产品。
3
上线以来，以卖家后台数据为基础，配合亚马逊客户经理的建议，型德国际不断开发特供线上的产品线：从商用后厨三开门冰箱，到专业制冰机、洗碗机、啤酒柜、后厨清洁水槽、到三明治陈列台等等，为客户提供了更多选择。
未来，型德国际的计划是在Amazon Business上打造一个一站式采购的垂直店铺。
“如果想开一家餐馆，从后厨设备到器皿、餐桌餐饮、甚至收银设备，都可以在这里采购。”运营总监钱婷婷说。
大件商用产品的精细化运营
第二个难点，在于大件商用产品的精细化运营。
大件商用产品的进入门槛相对较高，是绝对的蓝海分类。因此对于此类中国卖家而言，此时进入Amazon Business是重大发展机遇。但运营的难点，完全不同于小件消费品：
FBA配送费用较高，
是使用FBA，还是海外仓自发货？
如何与线上顾客沟通
产品的使用信息及售后服务？
这些困惑都在型德国际的运营团队深入了解亚马逊规则后，并在Amazon Business招商团队的帮助下得到了迅速解决：
☑ FBA vs 海外仓自发货
尝试的过程中，型德国际发现使用了FBA的产品，曝光和销售都有不同程度的提高，部分产品的配送成本也有所下降。因此，目前的策略是只要能入FBA的产品全部通过FBA发货。
“而有些大件产品，因为货损和配送费高，不适合放入FBA，我们计划加入亚马逊的SFP项目（全称Seller Fulfilled Prime），这样自发货的产品也能享受Prime标志、从而有更大的能力去竞争Buy Box、和FBA卖家进行竞争。不仅利用我们既有的3个海外仓的备货和人员能力，同时又能获得FBA所带来的好处。”Francisco补充道。
☑ 产品使用说明的沟通
商用设备在使用上相对复杂，而Amazon Business允许卖家一键上传产品使用说明书，同时搭配视频，以及A+上的参数说明，减少了双方的沟通和交易成本，团队可以把节省下来的时间解决其他问题，大大提高了效率。
除此之外，批量折扣功能，即直接按照购买数量设置阶梯价格，也减少了团队的沟通成本，还能快速协调客户的期望区间价；而由于自身品类在亚马逊上已经所获得的佣金折扣，从15%的佣金抽成最低可以下降到6%，也可以让利给客户。
Francisco告诉我们：“和C端产品不一样，我们的产品，是卖给餐馆还要帮餐馆去赚钱的。所以，我们会在产品的质量、外观、寿命等方面，都做进一步提升，并延伸保修期，以实力打造在餐馆老板心中的品牌形象。
抓住时机
此外， 型德国际还透露，O2O模式是未来的重点探索方向。
“如果在亚马逊的业务达到一定体量，我们会考虑在当地布局体验店。”Francisco说，“通过线下体验店的产品展示，引导顾客到线上购买，同时亚马逊线上积累下来的品牌效应，又会让更多顾客来到我们线下的体验店，形成一个正向循环。”
“在亚马逊上，餐厨设备行业还是一片蓝海，我们一定要牢牢抓住这个机会。未来我们还会进驻日本站、欧洲站等。Amazon Business站点开到哪里，我们就到哪里，携手Amazon Business，共同布局下一代贸易链，做全世界的供应商！”
参考文献：
[1]National Resturant Association : 2017 Facts at Glance
(https://www.restaurant.org/NewsResearch/Research/Facts-at-a-Glance)
[2]FoodService equipment&suplies: 2016 Food Service Operation Report
(http://www.fesmag.com/research/operator-purchasing-study/13445-2016-operators-purchasing-study)
[3]FoodService equipment&suplies: 2014Food Service Operation Report
(http://www.fesmag.com/research/operator-purchasing-study/13445-2014-operators-purchasing-study)
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