AMZ123获悉，近日，随着9月1日临近，俄罗斯“开学经济”正在持续升温，而且今年的消费节奏明显提前。家长们不再等到8月最后几天集中采购，而是从6月、7月开始陆续准备校服、鞋子、书包、文具和教材。
与此同时，消费者的购物方式也发生变化：单独下单的次数减少，但会把更多刚需商品放进同一个购物车，导致不少品类出现“订单量下降、客单价上涨”的现象。
根据Kokoc Group旗下Rafinad的数据，在“电商平台和大卖场”类别中，平均客单价上涨20.07%，但订单数量下降59.94%，商品交易额下降27.83%；“美容与健康”类别平均客单价上涨19.89%，订单数量下降51.65%，商品交易额下降21.48%。图书的平均客单价则上涨39.43%，订单数量下降153.44%，商品交易额下降53.5%。
这一变化显示，俄罗斯消费者正在减少部分非必要消费，同时把预算更多集中到真正需要购买的商品上，一次性购买开学所需商品。
从开学季的具体品类来看，家具、家居及装修用品的平均客单价上涨58.77%，礼品和鲜花上涨49.51%，图书上涨39.43%，体育用品上涨34.42%，服装和鞋类上涨31.22%，娱乐和兴趣爱好用品上涨28.35%，整体电商平台平均客单价上涨20.07%。
其中，服装和鞋类不仅客单价上涨31.22%，商品交易额也增长47.84%，成为今年开学准备中表现最突出的品类之一。体育用品的平均客单价上涨34.42%，商品交易额也增长7.74%，反映出家长不仅要为孩子准备学习用品，也开始提前准备体育课、兴趣班和其他运动活动所需的装备。
传统上，服装、鞋类、图书、文具和书包是俄罗斯返校季消费的主要品类，需求通常集中在7月中旬至8月中旬，之后消费者的注意力才会逐渐转向电子产品。
不过，今年这一消费周期明显提前。First Data数据显示，2026年6月1日至7月28日，俄罗斯人在学校用品上的消费已经达到46亿卢布，比2025年同期增长30%。需求在7月初就开始明显升温，比传统的8月消费高峰提前了3至4周。
其中，校服成为最受关注的品类之一。First Data数据显示，校服购买次数同比增长93%，消费金额增长83%，达到超过20亿卢布，但平均商品价格反而下降4%，降至1183卢布。
与此同时，文具购买次数增长48%，相关支出增长11%，不过由于消费者更多选择价格较低的商品，平均购买金额下降23%，至236卢布。
俄罗斯电商平台Ozon也出现类似趋势。2026年7月初，新学年用品的购买次数创下纪录，比去年同期增长超过2.2倍。其中，制图用品销量增长3.4倍，书写用品增长2.5倍，笔记本增长2.8倍，文件夹和办公用纸销量均增长2倍。
与学习用品相比，孩子们对创意类用品的兴趣也明显提高，2026年7月，画册和绘画用品的订单量接近去年同期的5倍，图书配件也快速增长，其中书套购买次数接近7倍，书签增长4倍。
教材市场同样保持增长。First Data数据显示，目前俄罗斯消费者购买教材的活跃度比去年增长15%，累计售出360万本图书和学习资料。不过，由于消费者更倾向于购买价格较低的版本，整体支出仍维持在2025年的11.6亿卢布，平均购买金额下降9%至375卢布。
与此同时，考试辅导资料的需求增长更加明显。AST出版社“教育项目”编辑部数据显示，2026年上半年，针对俄罗斯基础国家考试（ОГЭ）和统一国家考试（ЕГЭ）的备考资料销售额同比增长141%，其中ОГЭ备考资料增长189%。俄语、数学和物理相关资料增长最快，销量均超过300%；社会学和英语的增长相对较低。ЕГЭ方面，数学、化学、俄语和历史资料更受欢迎，地理则是增长速度最低的科目。
从价格来看，今年俄罗斯家庭准备一套基本的开学用品，成本也在继续上涨。根据“平台OFД”数据，包括校服、书包、运动服、鞋子、日记本、笔记本和文具在内的必备开学用品，2026年的成本已经达到1.89万卢布，比2025年上涨6.3%。
大多数商品价格同比上涨3%至12%，只有文具盒及文具套装价格下降12%。其中，日记本涨价幅度最大，价格上涨12%至183卢布；儿童鞋价格上涨10%；笔记本、铅笔和圆珠笔等商品价格上涨3%至7%。校服、书包、儿童皮鞋和靴子以及运动鞋仍是最贵的几类商品，单件价格约在2000至5400卢布之间。
不过，价格上涨并没有完全压低家长的购买意愿。First Data分析认为，学校用品平均客单价的增长高于官方通胀水平，说明俄罗斯家长仍愿意在孩子的开学准备上投入。
根据Rafinad的数据，2026年俄罗斯家庭平均需要花费约1.8万至3万卢布为孩子准备开学用品，具体金额取决于孩子年龄。对于中学生和高中生，如果还需要购买电脑、笔记本电脑或平板电脑，最终支出可能更高。与2025年相比，今年开学准备成本大约上涨10%至18%，主要原因是商品价格上涨。
Avito调查显示，在具体采购清单中，文具以68%的选择率位居首位，鞋子为60%，校服为57%，运动服为51%，书包为49%，笔袋和日常服装均为32%。
开学季目前已经成为俄罗斯仅次于新年假期的第二大消费季。
为了控制成本，二手市场也成为部分家庭的选择。Avito数据显示，7月一套男孩的新校服、运动服和书包平均需要6300卢布，而在二手市场购买类似组合只需约3500卢布。女孩的新校服、运动服和书包平均需要5600卢布；在二手市场，校服约1400卢布，运动服约900卢布，书包约1100卢布。
目前，校服和运动服仍是二手市场最热门的商品之一，占整体销量的70%。Fix Price则估算，准备一名孩子上学的最低开支约为2500卢布，这笔钱可以用于购买一套衣服、必要的文具和装鞋袋。
在消费行为更加理性的同时，俄罗斯家庭也开始把开学采购从“一次性大采购”变成贯穿整个夏天的计划。First Data表示，今年家长从6月就开始陆续购买所需用品，而不是在9月1日前集中支付一笔大额费用。这样不仅可以更从容地挑选商品，也更容易找到价格较低的选择，并避开8月的消费高峰。
与此同时，俄罗斯电商和物流公司DPD对2026年7月的寄件情况进行分析发现，B2B整体寄件量同比增长8%，其中化妆品和香水成为增长最快的品类，增幅达到70%。此前连续数月领跑的时尚品类，6月曾实现翻倍增长，但7月增速放缓至36%；珠宝首饰增长26%，整个夏季保持较为稳定的表现。
如果按照B2B寄件量计算，珠宝首饰排名第一，其后依次是电信设备和时尚品类；IT产品、电子产品及家用电器位居第四和第五位，化妆品和香水紧随其后。
B2C方面，宠物用品同比增长30%，不过DPD指出，这一增幅受到较低基数影响，目前该品类在整体寄件结构中的占比仍然较小。
不过，并非所有品类都在增长。一些非刚需消费的活跃度明显下降，包括教育服务下降208%、宠物用品下降209%、珠宝首饰下降257%以及数字设备等。其中，“数字及家用电器”类别平均客单价上涨5.77%，但订单数量下降71.24%，商品交易额下降61.35%。
这表明在预算有限的情况下，消费者更愿意先满足开学这一确定性需求，再考虑推迟大型、非必要的电子产品和其他消费。
作者✎ Summer/AMZ123
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