《2023年西班牙网购消费者研究》

AMZ123获悉，近日，研究机构IAB发布了2023年西班牙电子商务研究报告，根据对西班牙消费者收集的1,005份调查数据，分析了西班牙网购消费者特征、网购行为偏好、网购流程等因素，帮助卖家更好地理解西班牙网购消费者需求。调查在今年5月份进行。

目录

• 西班牙网购用户画像

• 西班牙人网购行为趋势

• 西班牙人网购流程剖析

• 总结

  
  

西班牙网购用户画像

在西班牙，16-74岁的人口共有3570万人，互联网用户数达3360万人，相当于总人口的94%，其中网购用户数量为2590万人，占互联网用户的77%。

在1005份网购消费者调查样本中，性别男女各占一半，但渗透率在女性（80%）和男性（75%）之间仍存在显著差异；35-59岁消费者居多。其他数据包括：72%有工作；57%有子女；家庭平均人数为3人；58%的人为大学学历；平均使用6个社交媒体平台。

在购物渠道上，全渠道（同时使用线上和线下）购物者居多，2023年占63%，未来预计将达80%。目前仅在线下购物的消费者比例为20%，去年同期为22%；仅在线上购物的消费者比例为17%，去年同期为16%。

在年龄分布上，16至34岁的消费者是现在及未来的网购主要人群，而35岁以后，年龄越大的消费者越倾向于实体店购物。与此同时，35至59岁的消费者更倾向于线上线下混合购物。

西班牙人网购行为趋势

2023年的调查结果显示，在网购频率上，西班牙消费者平均每月网购3.4次，高于去年的2.8次，接近2020年的水平。59%的人会在特定时刻（折扣、促销、黑色星期五）进行网购。

据调查，每两周网购一次和每月网购一次的人居多，分别为25%和30%；然后是每周网购一次的人，占19%；每天一次以上及每周三四次的人数分别为2%和8%。

在平均每次网购支出上，西班牙消费者人均支出为82欧元，高于去年的69欧元，接近于2021年的水平。

总体而言，平均每次网购支出在25-50欧元的消费者占大多数（39%）；其次是支出在51-100欧元的消费者，占34%。

在网购驱动因素上，便利性权重最大，96%的人将其作为首要因素，尤其是在60-74岁的消费者中，97%将其作为首要因素；其次是丰富的产品种类（92%）和优惠的价格（89%）。

信任度总体排在第四，但在女性以及25-34岁、60-74岁消费者中的权重较高；朋友推荐排在第五，但在女性及16-44岁消费者中权重较高；广告推荐总体权重较小，但在女性及16-34岁消费者中权重较高。

在网购渠道上，西班牙消费者购买最多的是纯电商平台（81%），其次是全渠道购物网站（68%）。女性和45-59岁的消费者中，选择在亚马逊、速卖通等纯电商平台购物的人居多，分别占84%和87%。女性和60-74岁的消费者中，选择在全渠道购物网站购买的人居多，分别占71%和76%。

其他沟渠渠道包括二手电商平台、快递服务商店、折扣电商平台、比价网站。

在网购的商品类型中，实物商品占据最大份额，为88%，其次是服务类商品（72%）。时尚、旅行/住宿、娱乐/文化、食品、家居和科技/通讯是最常购买的产品类型，但多个品类在2023年的网购人数出现下降。

西班牙人网购流程剖析

报告还分析了西班牙人网购的各个环节，从搜索产品信息、信息对购买决策的影响、选择购买渠道的影响因素、售后体验影响因素四个方面进行了调查。

调查显示，互联网仍是主要的搜索渠道（92%），与2022年持平（93%）。线上搜索的消费者中，76%会在线上购买，同比下降4%，一小部分（16%）会在线下购买。

在搜索渠道上，亚马逊、eBay、速卖通等是主要的信息来源，59%的人直接在这些平台搜索，尤其是男性和45岁以上的消费者，其次是搜索引擎（48%）和品牌网站（47%）。

在仅通过在线渠道购物的消费者中，62%的人将市场平台作为信息搜索渠道，其中80%的人会在这些渠道购买，尤其是45岁以上消费者。在购买设备上，电脑仍是主要设备，其次是移动设备和平板。

在选择购买渠道的影响因素上，价格优惠（71%）、特价促销（68%）、售后服务和送货时间（两者均为67%）仍是主要因素。此外，消费者对售前便利性的重视程度增加，同比增长23%。

在交货时间上，西班牙消费者可接受时间平均为3.2天，年轻消费者接受度略高，平均为3.4天。总体而言，81%的消费者认为交付时间应该少于5天，12%的人希望在24小时内收到货。

在售后环节，西班牙消费者提到最让其满意的因素中，价格、易用性、交货时间、折扣/促销和产品质量被提及次数最多，在最不满意的因素中，网页不易使用、价格过高、产品质量低劣和网页设计的提及次数最多。

此外，尽管网购渗透率与2022年持平，但西班牙网购消费者中选择实体店取货/退货的人数增加了8%，占总体网购消费者的50%（2022年为42%）。

总结

报告还对西班牙电商包括商家在内的业内人士进行了对201份调查，结果显示，竞争价格（42%）、产品质量（31%）、良好的客户服务（31%）以及便捷的退货和换货流程（28%）是在西班牙电商市场竞争的重要因素。与往年相比，价格的重要性有所上升。

在社媒营销渠道上，Facebook（55%）和Instagram（46%）是商家使用最多的渠道，其次是WhatsApp和YouTube，两者的使用率均为32%，而Twitter的使用率为28%。值得一提的是，与2022年相比，TikTok的增长率高于平均水平，达到20%。

大多数商家认为，技术壁垒（35%）进入西班牙电商市场是最大的阻碍，其次是资源不足（31%）和缺乏开发和实施预算（30%）。此外，60%的零售商计划增加零售媒体广告投放，还有一些计划开通第三方卖家服务（41%）。

小编✎   Ashley/AMZ123

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