亚马逊广告数据分析的关键指标有哪些？【亚马逊广告系列】

打广告后就是要分析数据，这是最基本的操作，这时候我们就要定期下载广告报表进行分析，但尴尬的是拿到数据的时候整个界面都是非常凌乱的

这个时候，要做的第一件事情，是根据关键指标做不同的排序，排列出不同的表格，方便我们清晰阅读。

废话不多说，我们先来看一个表，具体分析广告报告的时候需要关注的指标，以及影响各项指标的因素是什么我们就知道了：

不过我们要知道的是，所有这些关键指标因素，都要和Acos挂钩，Acos如果高于你的利润率，那你就基本是在亏钱打广告，所以卖家需要制定一个Acos的平衡值作为基准，超过这个值的关键词，就不要了。

我们怎么进行广告数据分析呢？

第一步：主要观察5项关键指标的的健康程度

曝光量（Impression）：一切数据的基础，受竞价影响。曝光量不足会导致点击量过低，也会使CTR不准确，数据无法分析；

点击率（CTR）：顾客点击广告的欲望，会影响关键词质量分

CTR过低三种情况：

1. 无效流量，与客户需求不匹配

2. 主词或宽泛词，客户需求不精准或者该词下竞争太激烈

3. CTR相关因素没有优化好（主图、标题、星级、评论数等）

点击数（Clicks）：分析Acos或CR的基础，点击数不足会使Acos和CR的结果出现较大的偶然性，使数据无法参考；

转化率（Conversion）:客户能否下单的最重要因素，由Listing的质量（窗口图、标题、五点、产品描述或A+、评论星级和数量、QA等）和产品竞争力决定（功能、价格、竞品等）;

Acos：受到竞价、转化率和客单价的综合影响，高于毛利率则表示广告亏损，反之广告盈利;

订单数（Orders）：和Acos一起综合判断一个关键词如何调整的重要依据，若订单量过少（1-2单），即使Acos很低，但由于偶然性的因素，不建议进行调整;

第二步：以ACOS为基准分析指标

其实ACOS也是分中，低，高的

以收支平衡ACoS作为标杆

收支平衡ACoS值是指广告花费刚好等于利润的临界点，也就是利润为0的ACOS值。

低ACoS意味着广告订单也有利润，那加上自然订单，这产品的利润是相当可观的。所以可以理解成低ACoS意味着高利润。

可是有时，低ACoS也意味着低曝光，有时卖家为了控制ACoS，降低竞价，导致曝光减少，点击减少。这种做法在产品上升期时是很不可取的做法，不得于产品的提升。

中ACoS意味着广告订单收支平衡。若此时自然搜索能稳定出单，那产品还是有一定的利润的。在达到中ACoS时，其实也代表产品开始有了更好的自然搜索排名。

高ACoS意味着广告订单是亏损的，可是如果广告订单出单不多，自然搜索订单更多，那产品还是会有一定的利润，可是太高的ACoS，那产品的整体销售就是处于完全亏损的状态。可是同时高ACoS也意味着高曝光量，在推新品的或推品牌的时候，曝光就是我们的目的。

这时候我们可以借助Excel表格，去进行不同指标的排序——

1、以Acos为基准，根据曝光来看CTR

就是根据Impression的高低来排列关键词（相信Excel排序卖家们都是会操作的），从曝光量来看点击率，再来看Acos。

那么卖家就会排除掉一部分曝光很低的词，而曝光高的那些关键词，会有以下几种情况：

曝光高，点击率却很低，那这个时候我们先从这两个方面入手。这个词曝光很高，说明它潜力很大，很多消费者搜这个词，才会有高曝光，但是点击率低，这就是listing的问题了，那么优化listing，优化哪些内容就是卖家接下来要去思考的问题了；

曝光高，点击率也高，Acos也很低，这样的词，当然是大家都求之不得的好词，那么加大这个词的投入就对了；

2、以Acos为基准，根据CTR来看曝光

按照CTR来排序，也就是点击率从高到低，这个时候，卖家会得到很多长尾词，并且会得出下面的一些结论：

CTR高，曝光高，Acos也很低，就是上面说的那种好词了；

CTR高，曝光低，一般来讲，这个词是长尾词，并且是个稀少的词，搜索量并不大。通过CTR的排序，卖家可以很快找到这一类的长尾词，如果Acos很低，那么这个词是个非常有潜力的词，搜索的人虽然少，但是搜索的人很大程度上都买了，那么加大投放，覆盖搜索的更多人非常有必要。

3、以Acos为基准，根据花费来看CTR

这个操作可以直接砍掉很多垃圾词，就是那些花费很高，但是转化却很低的词，Acos也很高的词，这些词直接就不要了。

而从花费来看，如果CTR高，Acos在基准线内，那么这个词还是可以用的。

如果花费很高，点击很低，那要不就是预算设置有问题，要不就是词不好，卖家可以从这两个方向入手，去排查到底是哪里出了问题。

最后总结一下具体步骤：

1. 筛选广告活动，选择要优化的广告活动

2. 筛选转化率，参考自身及品类转化率，转化率高的拎出来重点优化

3. 展现量进行倒序排列

4. 投放词/搜索词做升序排列

5. 客户搜索词筛选，将“b0*****”ASIN类搜索词和非ASIN类搜索词分别筛选出来

分析搜索词报告及对应优化处理：

点击率高，转化率高：保留+拓词+手动投放

点击率高，转化率低：继续观察，优化链接后转化依旧无法提高则否定

点击率低，转化率高：继续观察，优化链接

点击率低，转化率低：否定