洞察消费者趋势，驾驭家居园艺出海新机
4713
数据显示，2021~2025 年，家居园艺行业预估复合年增长率 (CAGR) 与全球零售行业整体增速基本持平，预计值 4.7%，呈稳定增长态势。对于中国出海企业来说，这无疑是一个利好消息。
在这其中，哪些区域市场与子品类有着更为明确的增长机会？对此，我们通过“吸引力 x 可行性机会评估框架”进行了研究。
研究结果表明，在 12 个重点市场中，美国、德国、英国等市场是最值得关注的区域；其中美国市场以 20.3% 的相对市场规模遥遥领先，而德国市场与英国市场的增长率分别达到了 4.6% 与 8.2%，具有很大的发展潜力。
纵观这些机会点，很大程度上与疫情对消费者的影响有关。新的生活与工作方式让消费者有更多时间待在家中，因此需要对家中空间进行重新规划和布置，从而使功能更加完善和融合。
持续反复的疫情，给全球消费者带来了包括心理在内的多重压力。为了缓解这些压力，许多消费者开始试图让家中环境贴近自然，增强协调性，让自己的身心更为放松。对此，消费者开始更多地在室内布置户外家具与园艺装置，这一趋势在美国尤其明显。
当前家居园艺消费者有着 4 个最重要的购买意向趋势，可以发现，除了贴近自然，消费者还十分注重舒适性和可持续的生活方式。
消费者所追求的舒适感，不仅是生理感官，更是心理的感觉，其来自于整洁的外观和自然的调性。
受访者们上传的照片的拼图
例如，柔和的色彩和简单的图案，可以给人沉稳有序的感觉，自然色系和自然材质则能营造出温暖的氛围感，人们往往用鲜花、照片来让房间更显温馨，也会通过棕色色调和木材材质来为家中增添大自然的感觉。
而可持续性的关键在于对环境友好，同时与产品使用寿命密切相关。在后疫情时代，消费者更倾向于购买优质、易维护的产品，从而减少购买次数，在环保的同时还能减轻经济上的压力。
为了适应新的生活方式，搜索更契合自己需求的产品成为消费者的“常态”。尤其在市场上缺乏强品牌的情况下，消费者更关注产品本身，倾向于使用细分品类名称来圈出可选产品，或通过组合词，来看看找出哪些产品符合自己的目标，如“产品名称 + 材质”、“产品名称 + 颜色”等。
疫情在很大程度上改变了消费者的购物习惯，数据表明，一半以上的受访者在疫情开始之后更多在线上购买家居园艺产品，其中大多数表示未来也会继续这种偏好。这使得深入了解消费者的线上购买旅程变得尤为重要。
另外，值得注意的是，调研中 71% 的家居园艺产品的购买都是事先计划的结果。这一数据的背后，意味着家居园艺消费者除了被动接收信息，会在明确自身需求后，开展更多自行探索与研究。当人们有了购买某一类产品的意愿，往往希望能获得更多关于折扣、促销以及新产品等信息，而这些信息又会促进消费者更积极地展开下一步行动。
研究发现，在用户对产品开展探索与研究的过程中，在线搜索是使用率最高，且最有帮助的信息渠道，其使用率高达 43%，在线搜索的重要性还体现在消费决策过程中的每一个阶段。无论是从浏览商品过程中寻找购物灵感，还是比较各种产品的细节差异，乃至寻求最优惠的价格，消费者都会更多的采用搜索引擎来帮助自己获取所需要的答案。
消费者能够通过 Google 搜索，一目了然地获取产品的关键信息，如产品图片、评论数、价格、是否免运费等。
研究表明，消费者在探索研究时喜欢浏览更具真实感的产品信息，这种真实感可能来自于丰富细致的产品图片，也可能来自于已购用户在社交媒体或者视频网站上的真实评论。
这些内容可以帮助消费者更方便的了解产品的各种细节特性，更有针对性的开展探索，更有助于他们了解产品的实际使用体验，对最终的选择决策提供有价值的参考。
针对消费者在购物过程中对视频和社交内容的偏好倾向，家居园艺出海企业可以利用 YouTube 广告与商品 Feed 搭配，无论是在获取灵感，比较考虑或是购买环节，为用户在关键触点提供具有真实感的信息，帮助品牌提升触达、考虑与转化。
在 Think with Google 2022“家居园艺分会场”中，谷歌专家结合此份研究报告进行了深入的解读，并邀请到行业嘉宾分享家居园艺出海的策略洞察与业务实践。
