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什么是网红播种?网红播种和赠品活动的区别

海外营销一点事
701
2022-09-30 05:37
2022-09-30 05:37
701
了不起的杰克
海外营销一点事

网红营销是帮助我们建立信任的最佳策略之一,但是,网红营销这种快速的品牌知名度提升和销售额的急剧增长,往往是短暂的。

网红赠品活动的本质上是一种利益交换——我们向某个网红赠送一个产品,要求他们给出一个查看次数为“X”的帖子。
 
当然,这种交流是有形的,可以让我们清楚地知道预期的结果。
 
但是,我们还有另一种方法,可以免费生成数百个网红帖,并帮助我们建立一个可靠的联盟计划。
 
这就是产品播种(product seeding)——产品播种的本质上是建立关系,而不是利益交换。
 

什么是网红播种?

 
网红播种,也被称为产品播种,是指品牌向网红发送免费产品,不附带任何条件(即不期望发帖作为回报)。
 
“播种”一词描述了一种长期的心态——我们的目标是和网红建立长期关系,而网红自愿发布的内容都是奖励。
 
产品播种的好处是立竿见影的:增加口碑宣传,获得产品反馈,以及大量可以供我们使用的网红原创内容。
 
但是,这只是产品播种带来的一部分好处。
 
产品播种可以为我们建立可靠的网红联盟计划,帮助我们寻找更多优秀的内容创作者,并锁定那些能够长期代表我们品牌的种子选手。
 
成功的产品播种策略如下:
 

  1. 我们向新的网红发送产品

  2. 坚持真诚、自然的对话,然后获得网红发帖

  3. 把网红生成的内容用于我们的广告

  4. 和 2-3 个网红签订年度合作合同

 
同样,这是一个长期的策略
 
即使现在有足够的预算来执行此操作,也不意味着我们应该急切的推进每一个步骤——建立关系需要时间。
 
但这是值得的。
 
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谁不喜欢得到免费的东西?
 
但是,产品播种可不是简单地赠送免费产品…
 

网红播种VS网红赠品活动:主要区别是什么?

 
赠品活动的本质是——我们可以获得有固定展示次数的帖子。这些切实好处吸引了不少品牌。
 
赠品活动可能有很多潜在的好处,特别是如果我们获得了一些很棒的网红生成内容。
 
但是,好处仅限于此。
 
由于我们和网红之间整个交易都是基于这种安排,网红在发布帖子之后的第二秒就忘记了我们的品牌,并转向下一个商机。
 
而产品播种是一种更‘可持续发展’的方法。
 
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区别?网红赠品活动是一种一次性的交易体验,而网红播种是一项长期的关系建立。就像任何明智的投资决策一样,我们寄希望于长期的回报。
 
网红播种就像我们播撒一粒种子,我们希望它最终会长成一棵更强壮、更健康的植物:
 
种子 = 赠送给网红的免费产品
 
植物 = 与网红的长期关系
 
我们在尝试建立社交媒体网红网络的长期效益,这些网红会一直使用我们的产品。
 
随着时间的推移,我们将拥有稳固的网红基础来启动‘网红联盟营销计划’,并且由于我们从一开始就非常专注于建立关系,这也将有助于合同的签订。
 
任何成功都没有捷径可走,所以,我们该如何做到这一点呢?
 
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如何开始网红播种

 
下面是网红播种需要采取的步骤,以及将产品播种给 100 位网红后会发生什么。
 
我们将其称为3 阶段蓝图。
 

第 1 步:确定 500 名网红和要播种的产品

 
每个月,我们的团队都会为每个合作品牌确定并接触 500 名网红。
 
以下是我们的期望:
 

  • 至少 100 名网红 (20%) 选择接受产品

  • 至少 30 位网红 (30%) 最终平均每人免费发布 2-3 项内容资产

 
因此,我们现在有 60-90 个有影响力的帖子,以发送 100 件产品的商品销售成本 (COGS) 为代价。
 
下一步是设置动态创意测试 (DCT) 活动,确保我们从网红生成内容(IGC)中获得最大价值。
 

第 2 步:为 IGC启动动态创意测试 (DCT) 活动

 
是时候拉动创意杠杆了。通过产品播种工作,我们将获得大量独特的网红创意,这些都可以用于我们的付费广告。
 
我们要利用好每一个网红资产。是的,每一个——我们不会选择自己更喜欢或认为可能表现最好的那些。
 
我们需要让社交媒体算法为我们做出决定。为什么?因为表现最好的资产也许不是我们所推测的那个...
 
所以,我们决定不掺杂个人的想法,把所有资产都投入到广告账户中,包括一个看上去相当没有奔头的内容:Bless Up Guy。
 
结果让人震惊。就是这个创意,Bless Up Guy,比我们的 CPA 目标低 30%,并获得了 1/3 的归因购买,很多知名网红甚至对这个内容进行了二次创作!
 
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对于正在测试的每个网红资产,我们设置了成本上限竞价策略——表现最佳的创意将获得所有预算,从而保护我们不浪费任何广告费用。
 
经验告诉我们,不要放过拥有的每一个网红资产!
 
但这不是网红播种结束的地方——播种的努力可以为我们带来更多好处,比如联盟营销计划。
 

第 3 步:和网红谈判,签约那些表现最好的品牌大使

 
网红播种成为了联盟营销历史上最简单的雇佣系统。
 
就这么简单——给播种计划中发了帖子的每个网红立即发送下面这封邮件:
 
Hey [influencer name],
 
We're so glad you loved the product we sent you, so much so you were willing to share this content with your audience.
 
We'd love to honor you for any and all future posts you decide to share by getting you compensated through our affiliate program!
 
If you decide to post about us again, we want to make sure you share in the profits that you're driving.
 
既然这个网红已经在免费发布有关我们品牌的信息,他们可以轻而易举地加入我们的联盟计划。
 
额外奖励:我们看起来像一个真诚的合作伙伴,并且展示了足够的尊重,这在这个领域是不常见的。因此,我们培养了更有力的关系。

回顾一下这个策略

如果我们要在播种计划中确定并接触 500 位网红,则每月至少有 30 位网红自愿发帖。
 
30 个网红 x 12 个月 = 一个强大的联盟计划,到年底,我们至少会拥有360个网红。
 
实际上,并非所有‘30 位网红‘都会成为表现最佳的人。但我们最好把所有这些人都加入联盟营销计划,不要错过每一个可能性。

然后,我们可以和这些表现出主动性的网红签约,让他们成为付费品牌大使。我们会希望他们每月为团队提供持续的服务,包括但不限于:
 

  • 视频内容创作

  • 自然发帖

  • 网红白名单

 
产品播种不仅有助于创意内容的平稳过渡,而且表现最好的网红通常是真正的产品采用者,他们会免费发布并授予我们内容的使用权。
 
意思是……
 
如果我们不先播种产品,直接寻求付费合作,合同化的成本要高得多。通过产品播种,我们可以谈到平均市场价格的一半。
 
让我们从理论转向具体案例
 
在下面这个例子中,我们使用完全相同的过程将产品播种给网红,想要扩张 Animal House Fitness 的营销工作。
 

网红播种案例研究:通过向网红播种产品,将 Animal House Fitness 从0扩张到100万美元


 

第1步:产品播种

 
首先,我们将 Animal House 的产品交到网红手中。我们为 100 多名网红提供了产品——没有任何附加条件。
 
我们并没有要求他们发帖以换取产品,而是与他们建立真正的关系。
 
产品是唯一的投资。没有其他任何形式的广告支出或营销策略费用。
 
就这么简单
 
注:为了使产品播种的过程更加容易,我们开发了一个 Shopify 应用程序,可以简化将产品提供给网红的过程。我们的多合一应用程序帮助你完成网红播种工作,并将他们视为商店中的客户。我们可以直接在应用程序中进行修改,并且可以实时追踪和监控数据。
 

第2步:建立有机内容库

 
借助一个极其便宜但非常有效的工具MightyScout,我们建立了一个免费的有机内容库。
 
我们使用MightyScout 开始整理发布在所有社交媒体平台上的网红内容。MightyScout 对我们团队最大的价值在于,它能够实时收集关于品牌有机发布的所有内容。
 
一旦有网红发布了关于产品的内容,MightyScout就会将该网红的社交信息输入到内容库——廉价而有效的工具,不是吗?
  
我们可以直接从 MightyScout 的平台下载代表品牌发布的内容。
 
我们不用在工作室拍摄精致的内容、进行大量前期投资,也不用向选中的网红支付费用,换取他们的帖子——产品播种可以帮我们从真正的产品使用者那里免费生成大量内容。
 
然后,我们在Animal House Fitness的付费广告渠道重新发布了这些内容。
 
所有这些来自网红的免费有机帖子都很棒,但这些内容的主要价值在于,我们能够通过Animal House Fitness的付费广告渠道重新利用它——特别是Facebook和Instagram广告。
 
我们的团队每周会为Animal House Fitness推出 10-15 个新的独特广告,所有广告均来自 MightyScout 中发布和收集的内容。
 
这些免费内容证明了产品播种的力量。
 
众所周知,好的创意是成功的第一要诀。
 
因此,我们将产品播种给创造出色视频内容的合适网红,这确保我们可以轻松地把创意资产转换为具有高参与率的 Facebook 和 Instagram 广告。
 
在扩张和优化 Facebook 和 Instagram 广告时,由于上述策略,我们的团队从不需要较劲脑子获取新鲜内容。
 
以下是一些社交媒体帖子的示例,这些帖子直接来自我们为 Animal House Fitness 所做的产品播种:
 
原始反应视频
 
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好评视频
 
图片
 
使用视频
 
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搞笑视频(哈哈)
 
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结果令人开心——在使用网红播种策略的四个月内,我们通过有机发布的网红内容产生了超过 100 万美元的收入,这些内容随后被重新用作 Facebook 和 Instagram 广告。
 
Animal House Fitness 被评为 2020年Shopify 增长最快的公司——而他们的公司是在10月才创立的。
 
如果没有产品播种,这将是不可能的。
 

最后的想法

 
你现在了解了产品播种背后的理念和方法。
 
我们希望你能明白为什么产品播种是每个网红营销计划的基础。
 
产品播种的每一分努力都是为了从一开始就用最小的代价建立真正的关系,并记住产品播种的重要原则:不要问回报,大方的付出。

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