企业做到这两点就能成功？他道出了品牌出海的核心要素

12月21日消息，在2019亿邦未来零售大会“新出海 亿邦新跨境年终论坛”上，原A股家居品牌跨境电商负责人李霖发表了《国货出海的核心是产品》的主题演讲。

他表示，未来整个跨境电商的企业要想成功需要两个核心能力，就是产品力和营销力，只要有很好的产品开发能力，或者有很强大的营销能力，将这两者结合起来就可以成功。

“品牌成长路径需要以产品为根本，去积累用户，然后再考虑品牌的建立。 首先，通过产品销售实和用户接触的过程实现客户价值的传递；其次，再通过用户使用产品积累用户和口碑；最后，利用各种媒体营销宣传品牌提高公众认知。”

李霖称，对比于国内电商的快速变化，其实国外的电商市场十分稳定。因此，国内品牌可以先学习国外当地市场不错的企业，再结合自己产品进行创新，最后再进行落地与执行。

“其实，许多中国企业出海的第一步还没迈出去，需要企业从决策端有这样的意识。”

以下为演讲实录整理：

感谢亿邦动力邀请我来给大家分享一些经验，我分享的主题是“国货出海的核心是产品”。

这是品牌出海的一张图（PPT图示），图中有很多公司，我们要看的是近几年在品牌榜上有所露出的企业，像ANKER、大疆、科沃斯，他们为什么在很短的时间做出这样的成绩，他们所在行业和大家所在的行业有什么样的共性，这是我们要看的，也是要学习的。

在出海方面，过去跨境企业的形式非常多，很多小家庭、小作坊、小团队、小公司都可以做，但是现在是谈品牌企业，国内有几个大的品牌类型都在做这个事。

一部分是只做国内的品牌，没有做过国外市场；还有一部分是传统制造业，有很庞大的工厂体系，既能生产好的产品，也给国内外品牌贴牌，他们通常没有出海经验。

到底这些不同的企业在出海过程中会遇到哪些困难，这是我们探讨的核心问题。而大家如何迈出第一步，迈出去后怎样走的更好，这些是困扰所有企业的主要问题，我们可以来简单看一下。

（PPT图示）这是我总结的几个点，作为品牌企业出海可能要具备的必要条件，这个条件和我今天谈的主题，就是产品相关。

目前，国内品牌出海的主要类型分为国内品牌、国内品牌+外贸以及传统制造业企业这三种。而作为一个品牌企业，想成功出海应具备的条件包括资金、团队、研发、供应链和独立性等。

第一，资金。大家都不缺钱，但是你的钱在跨境业务上能够用到多少，公司给的盈利周期也好、亏损也好，能不能真的让你用到这些资金，这是要打个问号的。大家都有资本，但是真正能够用在跨境业务上的钱有多少，这是需要考虑的。

第二，团队。大部分企业都没有专业的跨境团队，有一些是利用现在体系内的产品，包括营销、采购等去临时组建一个团队，有的是外面招一个人或者几个人进来，但不是完整的电商团队。所以，国内电商怎么成功，需要配合哪些相关的组织，出海时也必须要有相应的配备才能保证这个事情做成。

第三，研发能力。当你面对一个陌生市场、消费品时，你的研发能力是否能够体现出来，能否开发出来当地市场消费者真正需求的产品，这是要打一个问号的。即使企业有很强大的研发团队，但是能否落地海外市场，这是需要考虑的。

第四，供应链。国内品牌不缺供应链工厂，但是这些工厂在跨境电商业务推进过程中，如何高效地配合开发出来的产品，做出大货，这也有待考虑。

另外，供应链在品牌体系里面其实是割裂的，割裂在不同的部门或者事业部。所以不妨把供应链变成价值链，把从产品到消费者、用户最终使用等过程中涉及的相关部门、组织都连接到价值体系中，这样所有部门的配合也会得到提升。但这不会解决根本问题，最根本的问题是独立性，就是这块业务能够独立核算，有自己的财务指标，有自己的独立的采购以及决策权限。

所有这些东西都是做成跨境电商的必要条件，有的企业可能是缺一个点或者两个点，有的企业可能全缺，当你全缺的时候，这个事情就很难办了。

对于品牌成长的路径，我们不提倡高举高打、出去以后砸钱做的品牌战略。现在很少有企业有这么多钱，或许烧钱后海外消费者仍然会不认可你，他们不知道你的品牌。

所以，通过基础的产品开发、销售，使大量的用户使用你的产品，通过他们口碑的推荐，包括后期一些媒体、营销来放大品牌的价值，这样协同起来，我觉得这个事情慢慢地能够做成，而不要太多的考虑品牌。

当然，品牌是在你出发时就要做的，包括整个VI体系、以及品牌的基本元素、价值、诉求、主张。这和国内不一样的，要变成本地化。

在我的经验来看，未来整个跨境电商企业要想成功需要两个核心能力，即产品力和营销力。只要你能够有很好的产品开发能力，或者很强大的营销能力，这两者结合起来就可以成功。

（PPT图示）关于产品力，右边这个图是华为领导力模型，我改成了产品力模型。左边是产品从开发到最终落地，到最后与组织怎样更好地结合的过程。

这其实涉及到很多内容，一块是战略，这要从市场洞察出发，到最后产品设计，组织里是不是有专业能力的人可以提出好的产品想法，能够在价值链中把这个东西做出来，这些都是企业产品力能力的基础。所以，要想打造产品力要有这样一些组织架构或者流程体系。

这其中最根本的就是市场洞察。产品力是什么，即企业是否能开发出好的产品，以及是否了解所在目标市场的消费者需求，并能够发现这些需求和痛点，并针对其做出解决方案。

在做市场洞察的过程中，品牌要花大量时间了解市场、消费者、行业，看竞争、看对手，把这个东西分析透彻，最后找到你要切入的那个点，做好自己的定位，把企业、品牌以及产品真正的价值传递给顾客。

市场洞察做完以后，接下来要做的是定位。我们讲品牌其实就是讲定位，就是讲差异化，即要和别人有所不同。如今，国外电商产品已经处于极大地丰富状态，如果推出同质化产品，不一定能够很容易抢到相应的市场份额，还是要做出自己特色的东西，要针对自己的品牌或目标群体做相应的定位，包括价值体现、用户体验等，所有这些点都是你能够从产品开发过程中创新的点。

当做出这个差异化以后，接下来就是差异化表达。可以通过品牌前期定位、价值主张、视觉体系，把整个产品的价值链、制造过程实现视觉化，并通过营销和服务，把这种价值，包括产品开发差异化的点放大，让自己的消费者看到。这是一个落地的过程，其实也是做海外品牌过程中必须要经过的一个路径，就是要定位差异化，找目标市场、目标客户。

接下来简单和大家分享一个案例，CASPER，是美国非常成功的一家企业，2014年成立，现在估值在60亿美金，每年销售额在四个亿，是做床垫的一家企业。他的创新体现在，2014年做床垫的时候把传统实体零售店床垫做了一个压缩包装，用一个盒子送到用户家，有100天免费试用的服务，在他做这个事情之前，美国已经有一些品牌在做这个事情，但是没有人把这个业务模式用品牌包装起来，所以他们成功了。

（PPT图示）这上面是他们最初的产品线，就是压缩海绵床垫，现在这个品类是整个电商家居单类里最大的，单床垫占家居8个点的份额。他出来以后的两三年，有七八家的企业都仿效同样的方式、同样的品牌策略，两三年都做到两三亿美金的规模。

（PPT图示）这是关于美国床垫的数据，美国最大的经典老牌子，在互联网层面上搜索量远远低于CASPER，这也说明一个新兴品牌可以在三年时间超越经典的传统品牌。

所以，品牌要想在海外建立口碑、认知，互联网是最快的方式，毕竟美国和整个线下的零售体系还是很难进入的。而ANKER也是在电商上已经做得非常好，有了很好的口碑以后才进入到沃尔玛的采购系统里，所以品牌前期进入线下很不容易，通过线上销售建立口碑，再进入美国线下体系相对容易一些。

简单总结一下，对比于国内电商变化非常快，其实国外的电商市场十分稳定，这种稳定性对于国内企业来说是好事情，进入到这个市场中可能几年不会被淘汰掉。同时，布局时也可以学习当地不错的品牌，同时做一些微创新，并针对自己企业特点进行调整，才能让自己的东西真正落地，做成出海这件事。

其实，许多中国企业出海的第一步还没迈出去，需要企业从决策端有这样的意识。很多公司现在操盘电商业务的副总或者总监根本没有权利决定要投入多大资源、承担多大风险，以及怎样组建团队等。没有决策权这个事情怎么落下来？所以，一定是老板首先要支持，而且要给予足够的资源。

感谢大家，我的演讲到此结束。