社交平台的价值，从微博说起

在今年知乎完成上市后，几乎头部的社交平台都已经完成了资本化。

从产品逻辑而言，社交产品是一个典型的流量池：

1）用户使用社交产品进行沟通链接，目的可能是通讯、工作、知识、兴趣和恋爱等；

2）而在互联网免费的产品逻辑下，社交产品本身通常为免费（当然，大部分互联网产品核心功能大多为免费）；

3）因此，除了产品本身功能收费外，社交产品需要寻找其他方式完成变现；

4）同时，由于社交产品底层逻辑为用户连接的平台（一群用户在社交平台上聚集，共同交流），通常优质的社交产品都有不错的流量，可以为其他产品导流。

从变现模式角度而言，目前可以常见的变现模式包括：1）游戏；2）广告；3）VIP会员；4）直播；5）其他。

1）游戏

社交平台里依靠游戏完成变现，且游戏贡献主要收入的互联网公司，包括腾讯、B站、以及正在尝试的抖音快手。

现在，在流量达到顶峰后，游戏变现好对其自身产品力有要求已经不是新鲜的观点；但实际上，能够通过游戏完成不错变现的公司并不多，即使在流量红利充盈的年代，这件事也并不好做。

早期腾讯上市后，也有很长时间苦于无法较好变现；然后，先是找到了QQ秀的增值变现模式，其后又找到了休闲游戏这样一条道路。

也许很多人已经忘记了腾讯最早的游戏并不是类似王者荣耀（或是重度MMORPG），而是相当轻松的休闲游戏。在移动手机来临前，用户们更多用QQ的时期，在与好友聊天的同时，情不自禁得打开QQ游戏大厅，玩玩麻将棋牌，不亦乐乎。

现今的许多玩家吐槽腾讯游戏缺少3A（当然，从对游戏的热爱角度而言，3A游戏真正代表优质作品），但多人游玩的休闲游戏和竞技游戏才符合腾讯社交产品的本质。为何腾讯最早落地的是棋牌类游戏，又为何腾讯可以把MOBA王者荣耀做到极致巅峰，无一不和其社交本质相关：在拥有了强大的用户私有社交关系后，多人游玩的游戏产品便水到渠成，也是最能发挥社交产品优势的领域之一。

试想，如果用户游玩一款单机3A大作（通常3A大作单机较多，需要强大的人物故事塑造和沉浸感），还需要这么强的社交关系链吗（除非枪机战地类游戏）？

而B站，以弹幕作为社交核心，也通过游戏完成大量变现（主要基于其浓厚的ACG属性和氛围）。

因此，可以看到，能通过游戏完成变现的社交平台，通常也需要具有几方面的特点：1）社交平台具有很强的ACG属性和氛围，如B站；2）社交平台包含大量的年轻用户；3）在游戏行业仍然有一定红利时期进入。

2）广告

广告作为互联网行业最为传统的变现模式，几乎适用所有的互联网公司。但真正可以将广告变现模式发扬光大的平台并不多，具有代表性的包括微博、知乎、微信朋友圈。

如果掰开广告这个业务模式，细细去想，则其包含几个重要条件：

a）广告主通常包括几种类型，游戏公司、消费品牌公司（化妆品、运动品牌等）、在线教育、线上商铺等。

b）某些垂类广告主在其垂类平台上投放，效率更高，代表性的包括线上商铺（在阿里电商体系内竞价排名即可）、或者线下美食商铺（在美团大众体系内竞价排名高级课）。

c）如果是消费品牌公司作为广告主，其对用户的购买力有一定要求，过于下沉的市场无法满足其要求。

d）广告业务本质上也是企业服务的一种，2B业务，公司需要建立完整的2B销售体系，搭建客户资源和运营，而并非单纯的2C业务。

微博和快手可谓广告业务的2个典型正反案例。

微博拥有规模庞大的UGC内容，且一二线城市用户覆盖齐全，十分满足广告主的画像要求；而快手用户以下沉市场为主（虽然正在不断往一二线渗透），用户不具有足够购买力，因此前期很大比例通过直播完成变现。

图：快手营收构成

来源：快手招股书

3）直播

在上一篇关于直播的讨论中（参见陌陌、直播和陌生人社交），提及了直播本质上是一种Live的技术功能，理论上适用于任何平台产品。目前能够看到社交产品中，微信、微博、B站、陌陌、知乎、快手都有各自的直播板块，各自的直播板块有其自身特点，包括游戏、秀场、知识等。

而从营收规模角度看，其中做得较好的，是陌陌和快手。

陌陌的直播变现较好，非常容易理解：这是一个典型的秀场直播逻辑，陌陌自身产品偏恋爱交友属性，用户们都偏爱颜值；但由于亚洲文化保守等原因，陌陌这一类产品的频率相对欧美可能更低一些。但加入了秀场功能后，将陌陌自身的优势最大化，男多女少和偏爱颜值的氛围最好得契合了“秀场”这一场景。

快手则更进一步：虽然快手早期在广告变现上受到压制，但庞大的用户体量使快手可以不限于秀场直播，而可覆盖更大范畴的话题，包括风土人情、历史、生活、电商等等，可谓直播3.0。

4）VIP会员

VIP会员在每一家平台中都有类似产品，但大多无法贡献主要营收，而是作为一种补充存在。

详细说说微博的情况。

时隔许久，又重新打开微博，刷了很久后，对微博有了一些新的认知。微博作为一款十多年的富媒体产品，产品仍然有很强的吸引力：1）在微博上，可以看各种类型的媒体信息，包括文字、图片、短视频（近几年逐渐加入了短视频）；2）在微博上，有非常多丰富的分享内容，包括娱乐、新闻、财经、游戏、体育等等，任何感兴趣的话题几乎都能够在微博上找到。

虽然时隔多年打开，但作为一名用户，笔者仍然可以沉浸在其中许久，得到类似抖音快手B站的相似体验。

但从微博的资本市场和财务表现来看，都已非曾经的高光时刻。

2020年7月12日，微博最新市值136亿美金（市盈率40+），股价同样有一个冲高回落的过程。

图：微博自2014年上市后股价表现

来源：雪球

纵观微博近5年的财务表现，可以发现：

1）与陌陌类似，微博在2018年达到了自己营收的顶峰时期。

2）微博的利润情况总体相当优秀，毛利率70-80%，净利率20-30%。

3）但在2019-2020年已经出现趋缓下滑的态势，收入小幅下滑、利润率下滑。

图：微博近5年财务表现

来源：东方财富

从多数用户的角度，对微博现状的原因进行猜测：

1）机器人用户多（5.2亿MAU有多少机器人用户？）。

2）娱乐氛围浓重（微博热搜榜前20的类型，大多以娱乐圈消息为主）。

3）从而导致微博留存的用户也更多以关注娱乐新闻的群体为主，而流失了更多优质的普通用户。而社交产品往往具有传染性，当一批用户流失，逐渐的，与这批用户类似且相关联的用户也将不断流失（您有多久没有刷过微博了呢？）。

如果将不同的社交平台用户数量与其市值进行比较，可以从中策略看到资本对不同社交平台的认可和期许。

图：各社交平台MAU与市值

来源：公开数据和计算

其中，腾讯的市值里还包含了其他新兴业务，这里简单用微信MAU进行计算，更严谨的计算应当使用去重后的腾讯全球用户MAU。

从这个计算表中，基本可以看到不同平台的阶梯情况。

微博和陌陌的单月活价值依然在200以下，和其他平台拉开了显著差距：这说明在短期内，大多人并不看好两个平台用户在未来能够产生的价值，亦或是增长性。

知乎单月活价值较微博、陌陌相对更高，这一方面由于知乎在成立十年后，仍然能够迎来增长，另一方面则由于知乎自身内容覆盖面广，目前仍然拥有较为广阔的空间。

B站、快手的单月活价值都相当高，B站拥有更多的年轻人和粘性，而快手则是炙手可热的短视频平台。