中国跨境电商赛道“隐形冠军”涌现，谁能站上潮头？
4499中国中小企业通过跨境电商走向全球广阔市场的想象之翼已经打开。
耳机品牌SHOKZ韶音2023年全球营收约40亿，销量超500万台，位列不入耳开放式耳机全球销量第一、全球运动耳机销量第一。其中海外收入占比超七成，成功布局几十个国家和地区。
洗地机品牌TINECO添可2023年营收达72.7亿元，成为科沃斯集团业绩增长的重要支撑，占总营收的46.9%。2024上半年，添可在欧洲销售收入增速高达66.1%，在亚马逊美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、日本站点连续三年保持洗地机品类销售额第一。
更为值得关注的是，添可的品牌策略打破了海外消费者对中国品牌的固有印象——低价，在高端市场成功打出了品牌形象。
除SHOKZ韶音耳机、TINECO添可外，还有跨境电商一哥Anker安克创新、Insta360影石、Bambu Lab拓竹科技等一批品牌正在成为新一轮全球化的主力军，他们深耕于跨境电商行业各个细分赛道，是中国的“专精特新”，世界的“隐形冠军”。
跨境电商赛道正涌现“隐形冠军”
“隐形冠军”概念始于德国，由著名学者赫尔曼·西蒙提出，专门指代在国际市场中打出了品牌和声誉的德国中小企业。他们不是世界500强，不是全球知名企业，却是德国经济中坚实的力量，全球化舞台不可或缺的存在。
在《隐形冠军——未来全球化的先锋》一书中，赫尔曼·西蒙解读了德国的隐形冠军品牌。伸缩狗链制造商Flexi，占有全球约70%市场份额，超过90%产品出口至约100个国家；全球3/4的芯片卡均使用Delo公司的黏合剂；图章制造商Trodat，产品出口率达98%，出口至150个国家和地区；Gerriets公司是世界上唯一一个生产大幅舞台帷幕的厂家，在这一领域的全球市场份额为100%……
德国的“隐形冠军”以一流的业绩、高于同行的利润率和难以模仿的竞争优势在世界市场中长期占据显著地位。根据赫尔曼·西蒙收集的数据，2019年德国隐形冠军企业数量在全球排名中一骑绝尘，是第二名美国的3.6倍。
资料来源：《隐形冠军——未来全球化的先锋》第二版（作者：赫尔曼·西蒙）
中国是当今世界继德国之后最强大的制造业中心。为了从低端制造业转型升级向高质量发展，2011年中国政府提出了“专精特新”概念（专业化、精细化、特色化、新颖化），旨在指引中小企业转型升级，在某一细分领域建立竞争优势，做大做强。根据企业梯度培育原则，专精特新企业被分为专精特新中小企业、专精特新“小巨人”企业以及单项冠军企业多个梯度。
根据工业和信息化部公布数据，中国累计已有专精特新“小巨人”企业1.46万家；截至2024年6月30日，专精特新“小巨人”企业在A股上市和挂牌的企业数量已有1966家。在专精特新“小巨人”之上，已遴选出八批制造业单项冠军企业，数量达1557家。
专精特新与隐形冠军都是中小企业中的佼佼者，是专注于细分市场、创新能力强、市场占有率高、掌握关键核心技术、质量效益优秀的排头兵企业。专精特新企业相对隐形冠军发展更晚一些，规模更小，但随着中国制造业在全球经济中的竞争优势显现，专精特新企业正在走向全球化，成为全球化的隐形冠军。
资料来源：《隐形冠军——未来全球化的先锋》第二版（作者：赫尔曼·西蒙）和网络公开资料
在德国，中小企业贡献了60%～70%的出口额，隐形冠军企业是德国出口的核心支柱。与德国相似，中国出口总量的68%来自中小企业，越来越多的“专精特新”中小企业正在成为中国出口新力量。
尤其随着跨境电商渗透率持续提升，形成的平台、仓配履约、支付、营销等基础设施服务，大大降低了全球化门槛，让中小企业可以直接面向全球消费者，成为全球化的“隐形冠军”。以移动电源、笔记本电脑配件、智能手表为代表的3C电子品类，以空气净化器、汽车真空吸尘器为代表的小家电品类，以便携式电源为代表的储能品类，及金属工具、电动设备、医疗设备等高新技术领域，都在涌现一批中国的“隐形冠军”。
最具代表性的跨境电商一哥，主营3C电子产品的Anker安克创新，2023年营收达175亿元，北美、欧洲、日本收入占比分别高达47.81%、21.02%、14.20%，已实现海外多市场、多渠道的市场战略格局。此外还有亚马逊户外电源榜单第一的Jackery
越来越多的中国高新技术中小企业，通过跨境电商渠道，正在迅速抢占海外细分品类市场份额，成为中国外贸出口的新动力。海关总署数据显示，2024上半年，中国跨境电商交易额同比增长10.5%，增速高于外贸整体的4.4%。智能化产品如移动电源、扫地机器人、电动滑板车等产品深受海外消费者喜爱。
“隐形冠军”企业的五大特征
“隐形冠军”战略上选择扎根做深细分领域，形成技术、创新等核心竞争优势，不断从国内走向全球，最终成为一个全球化的品牌。这是一种长期主义的价值导向，与短期的卖货思维不同。
综合看中国跨境电商领域涌现的这些“隐形冠军”，有以下五个特征：
第一，聚焦优势细分品类。以主营焊接工具的YesWelder为例，从OEM代工转型做品牌，摒弃大而全庞杂的产品线思路，选择家用焊机、焊帽等极为细小的分支，在亚马逊焊机小品类前十名中独占六席，常年高居品类第一。聚焦而精准的市场定位使其在面对Miller等传统品牌竞争的情况下，才能够脱颖而出。根据公开资料，YesWelder短短五年GMV就突破了5亿元。
消费级3D打印机正广泛应用于生活、娱乐、收藏等领域，成为海外动漫手办藏家、DIY爱好者的“造梦机器”。海关总署数据显示，2023年中国3D打印机出口数量超过3500万台，同比增长近90%。聚焦消费级3D打印机这个快速增长的细分赛道，Bambu Lab拓竹科技瞄准业内最强性能，把多色彩打印、支持高性能工程塑料等工业级打印机技术带入了消费级产品，突破了传统用户使用中的色彩和材料限制。其Bambu Lab X1系列高速多色3D打印机产品获评了TIME时代周刊2022年最佳发明，在细分赛道打出了品牌溢价。
第二，研发与创新驱动。以SHOKZ韶音为例，技术创新+用户思维是“韶音基本法”，形成了创新双螺旋理论。在2011年正式成立消费品牌之前，韶音是一家掌握骨传导技术的2B公司，产品多用于专业通讯和中老年人等听觉退化人群。产品音质差、漏音、功耗高，受限于频宽可以听声音但不能听音乐，需要带电池导致体积大。
图片来源于品牌亚马逊官网
进入消费品市场后，韶音一直埋头迭代技术，到2016年第六代产品上市，技术与工艺才趋近成熟，做出一款消费品级别的骨传导耳机，带来了业绩的第一次爆发。2016-2018年，韶音大中华区营收增速平均高达300%左右。
韶音科技作为国家制造业单项冠军示范企业和“小巨人”企业，不仅拥有自主研发的骨传导、定向声场核心技术，还是唯一拥有骨传导四大难题技术解决方案的企业，在解决音质、功耗、漏音、震动等方面处于技术领先地位。全球知识产权综合信息服务机构IPR Daily发布的全球开放式耳机发明专利排行榜上，Shokz韶音以1408件专利申请的公开数量排名全球第一，远远超过第二名，比第二至四名加起来都多。
第三，柔性供应链强支撑。供应链的敏捷性是中国跨境电商企业抓住全球市场多元碎片化消费需求的抓手。运动内衣品牌Yvette不仅能根据评价迅速设计生产产品，还能深挖需求快速推陈出新，每月上新30+SKU，1500+SPU单品。主打“凉感床品”的Rest依托柔性供应链，可以做到收到三个跨境网络消费者评价立马找改进方法，并在次日出新样品。
柔性供应链还体现在企业对库存的柔性化管理。知名3C跨境电商品牌与万邑通在海外市场合作，万邑通为其搭建品牌中心仓，通过创新的件、套、箱三级单位存储，实现了仓内存储单位间柔性转换，一份库存可以同时支撑2B和2C多渠道履约。面向B端线下渠道，支持包裹级入库存储、不同渠道区分条码值管理、整箱/托发货；面向C端电商多渠道，支持单品级入库存储和发货。据了解，该企业通过柔性库存管理不但高效支撑了多渠道履约，还大幅降低了供应链备货量和资金成本。
第四，适合企业产品和竞争优势的市场和渠道选择。全球各区域市场的经济发展是不均衡的，受文化、地理环境等影响的消费需求大不相同，并没有放之四海而皆准的全球化路径，因此找到适合企业自身特点的市场和渠道很重要。目前出海渠道相当多元，线上渠道就有亚马逊、eBay、SHEIN、TEMU、速卖通等跨境第三方平台和独立站，还有传统线下商超等渠道，如何选择适合自己产品特点的渠道，借力渠道优势至关重要。
以主营拖鞋的POSEE朴西为例，优先以地处热带的东南亚市场为突破口，选择TikTok 为主阵地，取得了泰国女鞋跨境品牌TOP1，TikTok Shop鞋靴类目销售额第一。在东南亚站稳脚跟后，POSEE朴西2023年又入局了TikTok美国小店。
第五，出色的社交媒体营销能力。北美市场泳装线上销量NO.1的Cupshe，主攻全球女士沙滩泳装市场，通过社媒营销两大王牌——KOL+UGC，用图片和视频“晒”出了上亿美元的营收。Cupshe在Facebook、YouTube、Pinterest、TikTok、Instagram、Reddit、LinkedIn上都有布局，不像其他品牌那样自己生产优质的贴文内容，Cupshe通过邀请用户、网红博主试穿后生产贴文内容（UGC内容）宣导品牌价值观。在Facebook和Instagram，Cupshe累积粉丝均超过百万，形成了品牌私域流量，为其带来了70%的独立站收入，形成了强品牌价值。
图片来源于品牌官网
成为“隐形冠军”的机遇与挑战
德国是一个只有8000多万人口的国家，国内市场规模相对小，因此向外全球化发展是德国企业的一种本能。中国消费市场大，但随着制造业占全球的比例超过30%，国内市场已经无法消化巨大的产能，向外寻求更大的市场也是一种必然选择。对聚焦细分领域的“隐形冠军”企业来说，专注细分领域让企业可以构建独特的竞争优势，但同时面对市场容量窄的问题，出海也是解决企业增长瓶颈的不二之选。
全球化经营是“隐形冠军”企业保持发展的动力。对中国小企业来说，供应链和技术创新能力的优势，通过跨境电商便捷的新通路，使其拥有了在全球市场竞争的历史机遇。
中国经济结构正在从低端制造业向以高端制造等为代表的新质生产力转型，积极推动数字经济，促生了大量具有技术创新能力、智能化和数字化能力的“专精特新”中小企业，形成了对全球市场的技术和创新相对优势，如电池技术、智能家电产品等。作为世界上唯一拥有所有工业门类的制造业大国，中国的供应链成本、效率也依然对全球主流国家形成竞争优势。
但通过跨境电商出海，同时也面临诸多挑战，如渠道、营销投放、仓配履约、支付等等。尤其是供应链管理，面临链条长，环节多，涉及专业、资源门类广。商品从工厂到海外消费者手中，要经过国内揽件、国内仓储、国内运输、报关、国际海运/空运、清关、目的港提柜、海外仓内操作、海外尾端派送等环节。对卖家来说，要整合并管好出口流通所有环节，是个复杂且困难的事情。尤其对中小企业来说，往往缺乏供应链管理认知和经验，相当多的中小企业没有建立端到端成本意识，95%的出海企业不知道每个SKU成本是多少。
资料来源：亿邦智库《2023全球化新品牌洞察报告》问卷调研，此题为多选题
值得注意的是，随着跨境出海行业大盘高速增长，形成了一批成熟的第三方本土化服务企业。如海外仓服务领域有万邑通，资金管理有万里汇，营销服务有钛动科技等。这些第三方跨境出海服务企业在过去十几年服务卖家过程中，形成了合规、有竞争力的本土化服务能力和团队。
以万邑通为例，为出海企业提供产品销量+资金使用效率+端到端成本的最优解，通过在海外仓合理备货，帮助出海企业卖得好、备得少、综合成本少。万邑通总结了一套成熟的海外仓备货经验，可以帮助出海企业将供应链成本精确到SKU级别。尤其针对高货值3C电子、便携储能、精密仪器等隐形冠军企业集中行业，万邑通提供全场景高效海外仓服务，帮助企业仓网规划，优选派送服务，叠加2B2C一盘货、裸货入库+客制化出库等更为先进的供应链管理策略，助力有潜力的企业成为隐形冠军。
例如纯电池产品，在很多国家要求存放在独立存储区域，配备专门的消防设施，按照功率大小需求适配不同的尾程派送。万邑通根据品类存放、发货和派送需求，提供海外存储和订单履约服务。在出库管理上，根据品类独特管理要求，提供按生产日期批次先进先出的个性化管理。由于电池类产品存放时会自放电，为了保证消费者买到时电量不低于标准，万邑通还为卖家提供出库前充电增值服务。
万邑通为代表的跨境电商服务型企业，正推动中国“专精特新”企业更快速、轻盈地走向全球。据了解，目前中国专精特新上市公司中，在海外有营业收入的企业占比仅为22.1%，大量企业还未开展海外业务。通过跨境电商出海，是这些企业快速开辟第二增长曲线，抓住全球大市场，做大做强的时代机遇。
但如何高效出海？如何解决出海中的种种难题？尤其是关系企业核心生存的供应链，如何做好面向全球用户的备货和履约交付？则需要借助具有丰富经验和资源的合作伙伴。为此，万邑通和亿邦动力联合发起“寻找中国跨境电商隐形冠军”项目，帮助企业高效出海。如果您的企业：
“有志于或已在某一细分领域市场份额领先，
有意愿或正在通过跨境电商出海，
深入研发、有独特的产品优势，
希望有效解决跨境供应链问题或者希望提升供应链能力水平。”
