数十亿物流投资建设，超600亿电商消费市场，被忽视的澳大利亚逆袭了？
3251本文经授权转自公众号品牌肆和院
作者Angelina Liu
导读：经过两年疫情洗礼，澳大利亚电商市场正在以前所未有的速度蓬勃发展，规模跃居全球前十名。多家行业巨头纷纷宣布，今年将投资数十亿澳元用于顶尖物流设施升级，未来市场潜力无限。
据澳大利亚邮政（Australia Post）最新发布的《2022 年电商行业报告》显示，澳大利亚人数以千亿计的家庭积蓄正在大量流向线上购物平台。在去年一场破纪录的全年 $623 亿澳元举国消费狂欢之后，电商行业正在进行深度洗牌。
2021 年澳大利亚零售行业
消费总额达 $3237 亿澳元
电商消费占据总额的 19.3%
据统计，去年电商行业消费占比最大的热门类别为百货商店（Variety Stores），约占总份额的 33.9%，相较 2019 年疫情前增长率高达 100%。
与此同时，备受关注的家装园艺，食品与酒类专营行业，相较疫情前的消费增长分别达到 89.5% 和 88.9% 之高；时尚服装，健康美容，娱乐爱好的电商消费增长，也均超过 60% 以上。
电商行业占比从高到低排列：
百货商店（33.9%），时尚服装（25.7%），家装园艺（14.7%），健康美容（8.9%），娱乐爱好（7.1%），食品与酒类（4.9%），多媒体（4.7%）
据该报告显示，虽然解封后电商行业部分类别的消费增速略有减缓，但消费者信心不会停止增长。
其中，运动休闲，大型折扣商场，宠物用品等专卖店在过去两年内增速仍然十分迅猛；婴幼儿产品，鞋类，购物中心，电商折扣平台，园艺工具类别也依旧在加速增长。
相较 2019 年与 2020 年
平均增长加速的电商行业概览
同时，该报告特别指出，虽然澳大利亚电商行业在疫情期间产生飞跃性变化，但与其他排名前十的国家相比，仍有巨大开发潜力。那么在这一系列的波动数据背后，澳大利亚人的消费习惯究竟产生了哪些改变？
81%的家庭选择在网上购物
线上渠道更加多元化
疫情从根本上改变了澳大利亚人多年来坚持的传统购物方式，越来越多家庭开始选择方便的网上购物。2021年，澳大利亚全年线上购物规模达 $623 亿澳元，相比去年稳定增长 23.4%。
其中，选择线上购物的澳大利亚家庭比例高达 81%。这意味着在澳大利亚，每五个家庭就有四个选择在网上购物，且购物频率相比 2019 年的增长率高达 112%。
2021 年澳大利亚约有 920 万家庭
选择网上购物，占全澳家庭的 81%
来源：澳大利亚邮政《2022年电商行业报告》
目前，最受澳大利亚人欢迎的电商平台是多年蝉联榜首的 eBay，排在第二、三名的分别为亚马逊和 Woolworths 超市。很多商家在疫情后更加注重电商渠道搭建，使得线上购物渠道更加多元化。
eBay 综合类电商平台
多年蝉联最受澳人欢迎榜首
来源：https://magenest.com/en/top-ecommerce-sites-in-australia/
除此之外，Instagram 和 TikTok 两大社交媒体是近两年最受商家欢迎的宣传平台， Instagram Shop 也成为很多企业重要的销售战略渠道之一。
著名鞋品牌零售商和分销商 Accent Group Limited 集团总经理 Kasie Heathcote 在报告中表示，20-21 财年他们在 Instagram Shop 的销售成绩增长了 123%。
好莱坞护牙新宠品牌 Hismile 两位联合创始人 Alex Tomic 和 Nik Mirkovic 则认为，Tiktok 是其产品近年能在网络爆红大卖的重要原因之一。
护牙品牌 Hismile@Tiktok
图片来源：Hismile 社交媒体官方账号
国民消费意识转变
强调环境可持续发展
环境可持续发展在澳大利亚并非纸上谈兵，而是澳人心目中最重视的消费理念之一：每 4 位澳大利亚人，就至少有 3 位十分关心所购产品对环境发展的影响，并会因此更改购买决策。
其中，更有 60%的消费者表示愿意为在设计、包装、营销、物流更为环保的品牌支付溢价，尤其是在生活用品、时尚和美容这三大行业。
澳大利亚人在生活用品、时尚和美容行业
最重视环境可持续性因素
来源：澳大利亚邮政《2022年电商行业报告》
澳大利亚 B2B 交易平台 Tradesquare 的创始人兼 CEO 透露：在当下消费者最热门的搜索关键词中，“可持续性”和“环保”正在不断受到关注。
报告特别指出，目前至少 88% 的澳大利亚企业正在采用“环境可持续发展”战略，并应用到了实际产品制造。因此，报告建议商家可从三方面考虑具体实践，以增强企业竞争力：
在品牌战略中建立可持续性目标
在产品制造中采取环保措施
提供环保性包装和送货方式
企业可从三方面增强可持续性
来源：澳大利亚邮政《2022年电商行业报告》
2019 年刚刚建立就爆红澳大利亚的洗护品牌 Zero Co 是践行“环境可持续发展”的受益者，自创立至今已迅速获取 56,000 位长期订阅客户。在其成功的背后，是致力于“消灭地球垃圾 - Untrash the planet”的企业文化。
目前，Zero Co 已经从全球各地的海洋中回收了数吨塑料瓶，并将其重新加工成为品牌标志性的“永久瓶“（Forever Bottles），鼓励消费者反复使用。而其洗护产品则可通过订阅模式，定期寄送给消费者，填充包装则可寄回给品牌再次利用，深受澳人推崇。
Zero Co 品牌创始人 Mike Smith
提倡消费者摒弃一次性塑料瓶
使用环保的“永久瓶 Forever Bottles“
Zero Co 创始人 Mike Smith 在报告中表明：“环境可持续发展并不是为了市场营销或是贩卖好故事，而是源于你真正关心我们所共同生存的地球，希望对其有好的影响。”
消费习惯转变
更灵活的多种支付方式
近两年，澳大利亚消费者的购买习惯在多方面发生了不同程度的时代性转变。
首先，人们的购买行为在白天变得更为活跃，下午 2 - 5 点间的活跃度相比 2019 年上涨 11%，而晚 7 - 11 点间购买行为则下降 11%。
澳大利亚休闲运动品牌 Elite Eleven Sporting 的两位联合创始人 Lisandro Paz 和 Benn Martiniello 称，根据这种消费习惯，他们目前会为下午 3 点前下单的客户提供当天同城送货服务，到货时间则定在晚上 6 - 9 点之间。
在澳大利亚下午 2 - 5 点间
选择购物的人数
相对 2019 年明显上涨 11%
来源：澳大利亚邮政《2022年电商行业报告》
其次，线上购物线下提货（Click and Collect）变得更为常见。这是因为澳大利亚很多企业的物流速度，还未能达到当天下单到货，因此很多人为了节约物流时间或节省费用，选择自行提货。
据调查，电商消费者最希望商家能够改善的三个方面是：提高线上产品库存数，拥有更灵活的送货服务选项，以及更环保的包装。其他不可忽视的服务期待也包括：更详细的产品介绍，产品评价，订单信息更新和灵活的支付选择等。
消费者对电商各项服务提高的期待值
来源：澳大利亚邮政《2022年电商行业报告》
与此同时，澳大利亚电商平台所接受的支付方式正在朝着灵活多样的方向发展，更大地刺激了消费者的支付行为。
金融支付科技公司 Cash App 和 Paypal 等电子钱包平台，为消费者提供了一键快捷支付的方便；Afterpay 和 Klarna 的快速发展为消费者提供了先买后付（BNPL）且无利息的支付选择。
2021 年，Paypal 宣布也开始在澳大利亚启动名为“Pay-in-4”的先买后付服务，为用户提供免息分期 4 次的付款选择，试图分食猛增的电商市场红利。
全球人均财富第一
电商巨头纷纷投资数十亿
打造世界顶尖物流设施
在瑞信研究院（Credit Suisse Research Institute）最新的 2021 年全球财富报告中，澳大利亚打败美国、英国、瑞士等传统富国，在人均财富排行榜中跃居全球榜首，成年人平均财富高达 $238,070 美元（合人民币约 160 万元）。
澳大利亚成年人平均财富居全球榜首
来源：瑞信研究院《2021 年全球财富报告》
据该份财富报告显示，截至 2021 年，澳大利亚共计 9.4% 的成年人财富破百万美元，即约 180 万人，仅次于瑞士（15%），并领先于美国（8.8%）。截至 2025 年，预计将有 310 万澳洲成年人成为百万富翁。
相关专家表示，这是由于澳大利亚的疫情后经济复苏强健，且投资移民政策还在不断吸引世界各地的富翁前来居住。澳大利亚当地人财富积累丰厚，意味着当地购买力也相对其他市场更高，这给了产品一定的溢价空间。
澳大利亚百万富翁比例（按美元计算）
位居世界第二，仅次于瑞士
来源：瑞信研究院《全球财富报告》
与此同时，澳大利亚邮政承诺在 2022 年中期，将再投资 $4 亿澳元用于新建物流设施、车队和技术，以建立更强大的配送网络。
据悉，该笔资金将主要投资于 5 个新配送中心，包括新南威尔士州和维多利亚州主要电子商务中心附近的 4 个新配送中心，以及 1 个澳大利亚西海岸的配送中心，以满足迅猛增长的包裹需求。
明年，澳大利亚邮政还将追加投资 2000 万澳元升级为云解决方案，以优化包裹扫描和跟踪系统。此外，澳大利亚邮政还将另外拨款 3100 万澳元用于新的电动运输车队，以支持可持续发展的消费理念。
据澳大利亚邮政《2022 年电商行业报告》显示，其近三年总投资已超过 $10 亿澳元，电商行业持续增长未来可期。
来源：澳大利亚邮政《2022年电商行业报告》
与此同时，2018 年刚刚进入澳大利亚市场的电商巨头亚马逊，近期宣布将继续追加巨额投资，在此打造世界顶尖级物流基建。仅去年，其在澳投资高达 $19 亿澳元，未来将选择在西悉尼建设全澳最大的机器人配送中心。
据亚马逊官网数据显示，60% 在亚马逊开店的澳大利亚企业都正在将产品卖向全球。这证明澳大利亚在全球范围内，无论是产品接受度还是物流配送，都拥有极高的灵活度。
澳大利亚亚马逊物流中心
来源：亚马逊官方网站
华人比例为西方国家之最
出海英美国家的重要跳板
作为传统的西方国家，很多中国企业多年来都将澳大利亚视为进入英美国家的重要跳板。阿里巴巴、华为、OPPO、小米、大疆、海信、中国移动、比亚迪等耳熟能详的中国企业，已陆续在此扎根发芽。
虽然在实战中，澳大利亚与其他国家一样，有诸多文化壁垒需出海企业克服。然而，据最新公布的 2021 年人口普查数据显示，澳大利亚目前总人口为 2550 万人。其中超过 70.8% 来自多元文化背景，华人占比 5.5%，比例之高为西方国家之最。
来源：澳大利亚统计局（ABS）官网
虽然从人口上看，澳大利亚相对英美市场较小，但消费和文化习惯与英美国家相近，不仅消费能力极高，产品溢价空间大，且市场试错率比英美国家更小。
作为移民国家，多元文化是澳大利亚的根基。这代表其市场对新兴事物的接受度更高。且澳大利亚位处亚太地区，相对其他西方国家来说对亚洲文化也更为熟悉。
同时，中文普通话目前是澳大利亚第二大常用语言，时差与中国也仅差 0- 3 小时，因此非常有利于电商运营团队的跨国沟通，实现本地团队和第三方资源的无缝对接和整合。
综上所述，受疫情影响后，澳大利亚电商市场规模和增速在全球范围内逆袭，不仅国民消费信心强劲，物流建设也稳步趋于成熟——
因此，出海企业如果以澳大利亚电商行业作为起点，可以尝试在产品打法上保持中国的“原汁原味”，先从庞大的本地华人及亚洲市场切入，再逐步渗透到主流市场。
另一方面，也可以通过“品牌本土化”思维，直接采取符合本地市场审美的产品思路，进入西方主流市场，再逐步渗透消费和文化习惯相近的英美国家，其出海阻力将远小于直接输出陌生而广泛的欧美市场。
