TK观察专访丨遥望出海，在下一局很大的棋
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本期内容：据第三方数据了解，近十年驱动国内电商发展的最强因素——直播电商，近年来增速也开始放缓，预计2025年直播电商进入“低增速”发展周期，而跨境电商TikTok自从2022年开放英国以来，到现在各个已开电商的站点，年度增长率始终保持在80%以上，可谓是一路高歌猛进。当前TikTok电商发展，也已从早期卖家出海，演变至如今国内成熟的机构集体出海，如国内头部的MCN机构遥望、三只羊、美腕、愿景等机构已在海外TikTok电商开始了积极的探索，有些还取得了很不错的成果，区别于普通的卖家或机构，这些国内已经拿到巨大结果的头部机构们出海，出发点和终极目标又有哪些不同? 专业的MCN机构们正用“中国式运营”推动着TikTok电商从粗放式发展向精细化运营的转型。本期TK观察荣幸邀请到首批出海做TikTok的机构、中国直播电商第一股——遥望科技的总裁方剑，请他来和我们聊聊，顶级国内机构出海的一些想法和布局~
TK观察：作为首批布局TikTok出海的头部机构，可以和大家介绍一下，目前遥望出海美区的大致布局规划以及策略思考吗？
遥望方剑与中基层管理干部合影
遥望出海要发挥自己的优势
TK观察：据了解，TikTok可为其他线上渠道以及线下渠道赋能，对此，很多TK卖家也不再将TikTok当成单一渠道去做。所以遥望业务板块也涉及TikTok、其他线上渠道以及线下渠道布局吗？
方剑：我们团队已经开始调研了，并且这三个部分，之后也一定会全程参与。我们当前在美国采取的机构玩法，可能和其他公司和机构有一定的区别，我们会做得更深。我们和达人的合作是全维度的绑定，并非局限于提供单一服务，而是涵盖账号内容规划、货品渠道，甚至是公司治理层面的业务，我们都会去做。
主要还是发挥遥望在国内的核心优势——提供全链路的达人服务和管理。美国和中国存在文化上的差异，所以达人可能在最初阶段对机构和卖家没办法给到百分百的信任，但我认为，只要机构可以给达人提供优质服务，让达人获得收益，那他之后一定会给机构更多的权限。而有了更多权限，加之达人努力提升自身业务能力，我相信这件事情是很容易落实的。
TK观察：当前做TikTok美区的机构普遍会遇到一个问题，即达人管理难。在此背景下，遥望为达人提供全套管理服务，是如何获取收益的？
方剑：现在TikTok发展还是比较早期阶段，达人难管理很正常。事实上，在出海早期，我们也存在这方面问题，而这个问题最本质的逻辑在于——机构能不能给达人带来价值。这个价值可以分为三种：第一，内容价值，即机构能为达人提供高质量内容，吸引更多的曝光从而带动达人粉丝量的上涨；第二，机构是否能为达人提供多维服务，以此减少达人自身工作量，这样他就能以最短时间完成更多高效事务；第三，也是最核心的一点是，在合作过程中能否为达人创造实实在在的收益。如果机构能为达人创造更多的收益，那达人也更愿意与机构绑定，且可能是深度绑定，各种事宜都会愿意和机构倾诉分享。
TK观察：方总如何看待TikTok Shop今年新开的市场？
方剑：其实每一个新市场开站前，我都有和平台小二或是一些同行进行过交流，我觉得是否要入驻新市场取决于公司定位。如果公司规模较小，且创始人及其团队成员对该市场熟悉度较高，则可考虑布局。而遥望暂时没有考虑布局的原因在于投入会很重，我们若布局新市场的话，可能刚开始就会搭建几十个人的团队去运作该市场，所以很多市场我们当下是没要选择去切入的。（完整版内容可收听文末语音版）
TK观察：从国内发展路径来看，内容电商发展到最终阶段会是“机构商家化”和“商家机构化”。对此，您认为这两类模式在TikTok领域会有什么样的应用机会？
方剑：这两类模式在海外一定是存在的，但如何选择关键看效率。无论是商家机构化还是机构商家化，公司在做出最终决策前需要关注二者的效率对比，选择效率更高的模式。如果该模式对公司运作来说，效率很低那就没必要去尝试。现阶段TikTok商家竞争拼的不是公司规模，而是效率，即人效、单位效率是否够高。
不论白牌、品牌，都要把货先卖出去
TK观察：听闻方总刚从美国调研回来，可否给大家分享一下对美国市场的看法？当前TikTok美区究竟哪些类型的角色拿到了结果？
方剑：我自己的体感是，在TikTok美区拿到结果的卖家，肯定有一波是其他电商渠道大卖，他们在找到适合做TikTok的方法，试错结束后，是一定能拿到结果的；第二波是美国达人，虽然当前TikTok美区出单转化仍以短视频成交为主，直播占比较低，但我认为直播占比未来一定会有所提升，不过这需要一些事件节点，助力做直播的达人数据提升；第三是美国本土供应链，其实目前我已经看到了一部分规模较小的工厂，他们的订单量很大，而我也和其中一家有过交流，这家工厂现在也在为我们合作的主播供货。
遥望科技总裁方剑内部讲话留影
TK观察：作为国内最头部的MCN机构之一，遥望在TikTok体量还不大的情况下，选择布局的底层考虑是什么？
方剑：之前我有去了解过东南亚各市场，在与众多东南亚市场的同行及行业专家进行持续交流和深度探讨后，为什么没有做TikTok东南亚，而是坚定的选择将美国市场做好，核心的一点是中美两个经济体很大，如果做了美国市场，那不管是从业务还是品牌角度，它都是有机会辐射全球的。
TK观察：据很多卖家反馈，现在TikTok上主要是偏白牌、低价的打法，而品牌的打法难度相对较高。对此，您是如何看待在TikTok上做品牌出海这件事？
TK观察：很多原先做抖音的卖家做TikTok后，认为“人货场”各方面做得好并不代表在TikTok同样能够拿到结果。作为国内头部机构，您是如何看待这一问题？
方剑：我认为这得分阶段，当前TikTok还处于较为早期的发展阶段，但因为很多国内卖家和机构，包括像遥望这样的公司进场，加快了TikTok的成长。我们的打法可能是TikTok两三年后才会形成的打法，将其应用于当前的TikTok生态，一定会推动市场超前发展。
但即便如此，也需要将自身打法和市场结合起来做。我认为不同的业务板块，它的玩法是不同的。比如我们是做达人板块业务，我们为什么要将达人业务深化？那是因为我预判明年该市场可能会发展成那样，所以我一定要坚定自己的路线。很多原来在国内的工厂或卖家，跟品玩法确实做得不错，但底层逻辑存在共性问题：卖家缺乏沉淀，始终停留在跟品层面，并未涉足品牌孵化。
而美国市场，我认为品牌化会有很大的发展空间，美国消费者很看重品牌形象以及创始人形象，且美国很崇尚个人英雄主义，就是每个稍微有点名气的达人，他都希望有个自己的品牌，而我们必须做的一环就是为他们解决供应链。当然这不是现下最重要的任务，对于现在的遥望来说，我认为我的护城河最重要——我的流量、主播数量、主播深度以及遥望旗下主播的质量是最重要的。所以今年或者说是近期，我们会围绕这个目标去做，目标完成后，我们还会向外辐射，一定要辐射，因为这样会将自身竞争格局和壁垒拉得更高。
遥望方剑在某次活动表示，中国直播电商进入“战国时代”，MCN需“精耕细作”
走弯路很正常，老板要持续在一线
TK观察：据悉，遥望是最早一批出海做TikTok的中国机构，在2022年TikTok英国开站时，就已开始入局。如果用现在的认知和思路回望过去，您认为遥望之前的出海布局是否有需要调整的地方？
方剑：我们此前确实走了一些弯路，很多人说做TikTok业务，一定要先出去，你都没出去，那肯定无法确切了解市场的具体情况。最初阶段，我们也有过碰货经历以及一些失败案例。之所以会有失败案例，核心原因是业务未能做起来——我们在这一块的基因不强。所以得先把自身优势、基因做好后，再去触碰能力较弱的业务板块，这是必然的逻辑。任何新市场和新项目有培育很正常，有失败也很正常。
TK观察：作为国内头部的MCN机构，遥望具备海量的品牌和供应链资源，为何还认为出海的供应链能力不够强？
方剑：我觉得这个是适配度的问题。如果出海美国，那这涉及的是货品和美国市场的适配性问题。你做什么成分，做什么产品，定多少价，通过什么打法把这个货卖掉，不是说没有供应链能力，而是我觉得得考虑适配的问题。我认为做货、做品牌都有很大的机会，但这得看团队成熟度。如果一个人可以将所有业务全部包揽，那为何还需要团队？
TK观察：据了解，2025年上半年，美区TikTok电商直播带货占比仅13%，更多的成交以短视频为主，而遥望目前在美区合作的达人侧重仍是直播板块，所以您是如何看待直播和短视频在美国未来的发展趋势？
方剑：遥望在美区以直播为主，是因为我认为直播的效率会比短视频更高，这也是我刚才讲到的效率问题；其次，我认为美国直播占比会逐步提升，不过它提升的速率会比较慢。美国和中国不太一样，中国直播上升速度很快，可能两年时间就形成了以直播带货为主导的转化模式。但一开始抖音电商刚兴起的时候，也是以短视频带货为主导，只是以短视频为主的时期较为短暂，而在美区，这个周期可能会比较长。
TK观察：最后，您认为中小机构出海做TikTok还有哪些机会？
本期内容：据第三方数据了解，近十年驱动国内电商发展的最强因素——直播电商，近年来增速也开始放缓，预计2025年直播电商进入“低增速”发展周期，而跨境电商TikTok自从2022年开放英国以来，到现在各个已开电商的站点，年度增长率始终保持在80%以上，可谓是一路高歌猛进。当前TikTok电商发展，也已从早期卖家出海，演变至如今国内成熟的机构集体出海，如国内头部的MCN机构遥望、三只羊、美腕、愿景等机构已在海外TikTok电商开始了积极的探索，有些还取得了很不错的成果，区别于普通的卖家或机构，这些国内已经拿到巨大结果的头部机构们出海，出发点和终极目标又有哪些不同? 专业的MCN机构们正用“中国式运营”推动着TikTok电商从粗放式发展向精细化运营的转型。本期TK观察荣幸邀请到首批出海做TikTok的机构、中国直播电商第一股——遥望科技的总裁方剑，请他来和我们聊聊，顶级国内机构出海的一些想法和布局~
TK观察：作为首批布局TikTok出海的头部机构，可以和大家介绍一下，目前遥望出海美区的大致布局规划以及策略思考吗？
遥望方剑与中基层管理干部合影
遥望出海要发挥自己的优势
TK观察：据了解，TikTok可为其他线上渠道以及线下渠道赋能，对此，很多TK卖家也不再将TikTok当成单一渠道去做。所以遥望业务板块也涉及TikTok、其他线上渠道以及线下渠道布局吗？
方剑：我们团队已经开始调研了，并且这三个部分，之后也一定会全程参与。我们当前在美国采取的机构玩法，可能和其他公司和机构有一定的区别，我们会做得更深。我们和达人的合作是全维度的绑定，并非局限于提供单一服务，而是涵盖账号内容规划、货品渠道，甚至是公司治理层面的业务，我们都会去做。
主要还是发挥遥望在国内的核心优势——提供全链路的达人服务和管理。美国和中国存在文化上的差异，所以达人可能在最初阶段对机构和卖家没办法给到百分百的信任，但我认为，只要机构可以给达人提供优质服务，让达人获得收益，那他之后一定会给机构更多的权限。而有了更多权限，加之达人努力提升自身业务能力，我相信这件事情是很容易落实的。
TK观察：当前做TikTok美区的机构普遍会遇到一个问题，即达人管理难。在此背景下，遥望为达人提供全套管理服务，是如何获取收益的？
方剑：现在TikTok发展还是比较早期阶段，达人难管理很正常。事实上，在出海早期，我们也存在这方面问题，而这个问题最本质的逻辑在于——机构能不能给达人带来价值。这个价值可以分为三种：第一，内容价值，即机构能为达人提供高质量内容，吸引更多的曝光从而带动达人粉丝量的上涨；第二，机构是否能为达人提供多维服务，以此减少达人自身工作量，这样他就能以最短时间完成更多高效事务；第三，也是最核心的一点是，在合作过程中能否为达人创造实实在在的收益。如果机构能为达人创造更多的收益，那达人也更愿意与机构绑定，且可能是深度绑定，各种事宜都会愿意和机构倾诉分享。
TK观察：方总如何看待TikTok Shop今年新开的市场？
方剑：其实每一个新市场开站前，我都有和平台小二或是一些同行进行过交流，我觉得是否要入驻新市场取决于公司定位。如果公司规模较小，且创始人及其团队成员对该市场熟悉度较高，则可考虑布局。而遥望暂时没有考虑布局的原因在于投入会很重，我们若布局新市场的话，可能刚开始就会搭建几十个人的团队去运作该市场，所以很多市场我们当下是没要选择去切入的。（完整版内容可收听文末语音版）
TK观察：从国内发展路径来看，内容电商发展到最终阶段会是“机构商家化”和“商家机构化”。对此，您认为这两类模式在TikTok领域会有什么样的应用机会？
方剑：这两类模式在海外一定是存在的，但如何选择关键看效率。无论是商家机构化还是机构商家化，公司在做出最终决策前需要关注二者的效率对比，选择效率更高的模式。如果该模式对公司运作来说，效率很低那就没必要去尝试。现阶段TikTok商家竞争拼的不是公司规模，而是效率，即人效、单位效率是否够高。
不论白牌、品牌，都要把货先卖出去
TK观察：听闻方总刚从美国调研回来，可否给大家分享一下对美国市场的看法？当前TikTok美区究竟哪些类型的角色拿到了结果？
方剑：我自己的体感是，在TikTok美区拿到结果的卖家，肯定有一波是其他电商渠道大卖，他们在找到适合做TikTok的方法，试错结束后，是一定能拿到结果的；第二波是美国达人，虽然当前TikTok美区出单转化仍以短视频成交为主，直播占比较低，但我认为直播占比未来一定会有所提升，不过这需要一些事件节点，助力做直播的达人数据提升；第三是美国本土供应链，其实目前我已经看到了一部分规模较小的工厂，他们的订单量很大，而我也和其中一家有过交流，这家工厂现在也在为我们合作的主播供货。
遥望科技总裁方剑内部讲话留影
TK观察：作为国内最头部的MCN机构之一，遥望在TikTok体量还不大的情况下，选择布局的底层考虑是什么？
方剑：之前我有去了解过东南亚各市场，在与众多东南亚市场的同行及行业专家进行持续交流和深度探讨后，为什么没有做TikTok东南亚，而是坚定的选择将美国市场做好，核心的一点是中美两个经济体很大，如果做了美国市场，那不管是从业务还是品牌角度，它都是有机会辐射全球的。
TK观察：据很多卖家反馈，现在TikTok上主要是偏白牌、低价的打法，而品牌的打法难度相对较高。对此，您是如何看待在TikTok上做品牌出海这件事？
TK观察：很多原先做抖音的卖家做TikTok后，认为“人货场”各方面做得好并不代表在TikTok同样能够拿到结果。作为国内头部机构，您是如何看待这一问题？
方剑：我认为这得分阶段，当前TikTok还处于较为早期的发展阶段，但因为很多国内卖家和机构，包括像遥望这样的公司进场，加快了TikTok的成长。我们的打法可能是TikTok两三年后才会形成的打法，将其应用于当前的TikTok生态，一定会推动市场超前发展。
但即便如此，也需要将自身打法和市场结合起来做。我认为不同的业务板块，它的玩法是不同的。比如我们是做达人板块业务，我们为什么要将达人业务深化？那是因为我预判明年该市场可能会发展成那样，所以我一定要坚定自己的路线。很多原来在国内的工厂或卖家，跟品玩法确实做得不错，但底层逻辑存在共性问题：卖家缺乏沉淀，始终停留在跟品层面，并未涉足品牌孵化。
而美国市场，我认为品牌化会有很大的发展空间，美国消费者很看重品牌形象以及创始人形象，且美国很崇尚个人英雄主义，就是每个稍微有点名气的达人，他都希望有个自己的品牌，而我们必须做的一环就是为他们解决供应链。当然这不是现下最重要的任务，对于现在的遥望来说，我认为我的护城河最重要——我的流量、主播数量、主播深度以及遥望旗下主播的质量是最重要的。所以今年或者说是近期，我们会围绕这个目标去做，目标完成后，我们还会向外辐射，一定要辐射，因为这样会将自身竞争格局和壁垒拉得更高。
遥望方剑在某次活动表示，中国直播电商进入“战国时代”，MCN需“精耕细作”
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TK观察：据悉，遥望是最早一批出海做TikTok的中国机构，在2022年TikTok英国开站时，就已开始入局。如果用现在的认知和思路回望过去，您认为遥望之前的出海布局是否有需要调整的地方？
方剑：我们此前确实走了一些弯路，很多人说做TikTok业务，一定要先出去，你都没出去，那肯定无法确切了解市场的具体情况。最初阶段，我们也有过碰货经历以及一些失败案例。之所以会有失败案例，核心原因是业务未能做起来——我们在这一块的基因不强。所以得先把自身优势、基因做好后，再去触碰能力较弱的业务板块，这是必然的逻辑。任何新市场和新项目有培育很正常，有失败也很正常。
TK观察：作为国内头部的MCN机构，遥望具备海量的品牌和供应链资源，为何还认为出海的供应链能力不够强？
方剑：我觉得这个是适配度的问题。如果出海美国，那这涉及的是货品和美国市场的适配性问题。你做什么成分，做什么产品，定多少价，通过什么打法把这个货卖掉，不是说没有供应链能力，而是我觉得得考虑适配的问题。我认为做货、做品牌都有很大的机会，但这得看团队成熟度。如果一个人可以将所有业务全部包揽，那为何还需要团队？
TK观察：据了解，2025年上半年，美区TikTok电商直播带货占比仅13%，更多的成交以短视频为主，而遥望目前在美区合作的达人侧重仍是直播板块，所以您是如何看待直播和短视频在美国未来的发展趋势？
方剑：遥望在美区以直播为主，是因为我认为直播的效率会比短视频更高，这也是我刚才讲到的效率问题；其次，我认为美国直播占比会逐步提升，不过它提升的速率会比较慢。美国和中国不太一样，中国直播上升速度很快，可能两年时间就形成了以直播带货为主导的转化模式。但一开始抖音电商刚兴起的时候，也是以短视频带货为主导，只是以短视频为主的时期较为短暂，而在美区，这个周期可能会比较长。
TK观察：最后，您认为中小机构出海做TikTok还有哪些机会？
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