3年用户突破10W+！看海外DTC品牌如何占领高客单细分市场

“你现在的感受如何？”

这是2023年苹果健康App中新增的「心理健康」功能，用户可以在“非常不愉快”和“非常愉快”之间选择当下感受并完成记录，旨在帮助用户了解自己的情绪状态。不只是苹果，越来越多的品牌都注意到了公众对心理健康需求的增长。

激增的用户需求催生了大批专注心理健康类别的品牌诞生。「Apollo Neuroscience」就是其中一个（以下简称“Apollo”)，该公司的主打产品是一款名为"Apollo Neuro"的可穿戴设备，它使用生物反馈技术来调整身体的生理反应，帮助人们管理压力和焦虑并提高睡眠质量。

如同Apollo一样，许多主攻细分品类且客单价较高的品牌在拉新拓客、提升品牌知名度方面面临着不少挑战：

• 首先，这些细分品类的目标用户数量相对有限，且触达成本较高。

• 其次，对于科技含量与客单价较高的产品，消费者的教育成本也相对较高，品牌如何降低认知门槛、获得消费者的价值认同？

• 最后，消费者往往对新兴品牌持谨慎态度，品牌如何建立消费者长久的信任？

以Apollo为例，作为一个新兴的、充满“黑科技”、客单价较高的品牌，在常规的营销打法基础上找到了新的突破口，不仅大幅度提升了品牌知名度，也获得了显著的用户增长。产品上市短短三年，品牌就实现了用户突破10w+的优异成绩！

（图片来源：apolloneuro.com）

Apollo成立于2017年，是由医学博士David Rabin及其妻子Kathryn Fantauzzi共同创立的品牌。Apollo一开始将目标受众瞄准在“生物极客”这一群体，他们热衷于尝试各类可以提升身体机能的事物，这类人群教育以及收入水平较高，对新兴、前沿技术充满好奇，对于新事物的接受度和意愿度都很高。

科技含量较高的产品通常来说具备单价高、市场教育难度大、客户购买旅程长等特点，再加之Apollo本身处在一个相对空白的市场，消费者对于这类产品的认知与接受度远低于常规产品。

仅仅依靠传统的营销模式，这类品牌难以让消费者真正了解品牌背后的技术以及它的价值，从而获得消费者的认同和信任。在此背景下，Apollo选择了把合作伙伴营销纳入其推广产品的营销矩阵，品牌可以从以下三个关键点参考其合作伙伴营销的打法。

网红营销作为合作伙伴营销的关键类型之一，是一种能够快速建立品牌认知的方式。品牌可以利用KOL在其专业领域的背书，围绕目标群体的潜在需求做场景化的输出，比如使用体验分享、专业测评等等，将品牌认知通过强化需求的方式投放至潜在受众，再通过网红的既有影响力更轻松地建立起消费者对于品牌的认知和信任，促进转化。

Apollo在产品中提炼出“减轻压力”、“改善睡眠”等关键需求场景，切中当下社会对心理健康日益关注的趋势，再通过与健康领域的专业博主合作，利用其影响力放大品牌效应，实现目标客流的引入。

例如，Ben Greenfield是健康领域的知名博主，他不仅在Ins、X、Youtube渠道拥有几十万粉丝量，还拥有个人网站、播客等推广渠道力量，Apollo邀请他并与其建立了深度的内容合作，后者的专业影响力与号召力帮助品牌精准捕捉潜在用户群体，提高了市场知名度。

（图片来源：bengreenfieldlife.com）

不同于其他品牌在短视频渠道的大力投入，Apollo在播客渠道的布局更具有启发性。

播客渠道依靠声音传播信息，且用户接受信息的有效性常常受多种因素干扰，转化率较低，不是主流品牌的重要营销阵地。但是播客拥有的深度与专业性，以及用户群体的垂直度与粘性，恰好符合Apollo的品牌定位。

Apollo创始人与各大播客渠道联动，详细介绍和解释Apollo Neuro的技术、产品特性以及其在神经科学领域的创新。这有助于建立品牌在目标受众中的专业声誉。通过专业博主推荐吸引来的客户能够在播客渠道进一步了解产品的科学依据。尤其是Apollo会邀请不同领域的专家进行对谈活动，大大增强了产品的科学有效性与可信度，降低消费者的决策门槛。

播客还提供了一个长期建立关系的平台。通过定期更新的播客节目，品牌可以持续与受众互动，建立稳固的用户社区。通过用户的反馈，Apollo可以测试哪些合作方式、内容更能够引发共鸣。对于优质的播客内容，品牌还可以对其变形并在其他渠道进行传播，提高资源的使用效率以及确保品牌传播的一致性。

在合作方式方面，KOL通过各自的社交媒体平台、博客或视频等渠道创作相关内容，介绍和体验Apollo Neuro产品。这种方式既通过KOL的影响力传递信息，又能为受众提供有趣的产品体验。通过为KOL提供专属优惠码，可以追踪KOL引导的销售，为其贡献的价值进行量化评估。这也能激励KOL积极参与推广，并让其受众享受购物优惠，形成双赢局面。

对于一些优质内容，即便不能立即转化为销售，Apollo也会通过额外奖励来鼓励KOL创造更多持久的、对品牌有利的影响。这种长期合作的奖励机制有助于建立更稳固的合作关系。

为了确保佣金结算的透明度与公正性，Apollo借助专业的平台与工具如impact.com，准确记录KOL推广活动的各项指标，包括点击率、转化率等。这不仅有助于为KOL提供详细的推广数据便于后续优化，也为品牌方提供了全面的评估基础，确保结算的准确性。

在突破核心群体后，Apollo致力于进一步整合和优化其营销组合，提升在更广泛用户群体中的影响力。品牌通过多层次的营销策略，包括与专业领域媒体和传统知名媒体的合作，以及跨领域的内容投放，成功拓展了其品牌知名度。

比如，Apollo与CNN建立了良好的合作关系，通过客户端用户的曝光实现品牌传播的目的。在内容选择上，Apollo也会开始有意识选择一些跨领域的投放，比如科技与健康领域的交叉，引发其他人群的兴趣。

（图片来源：cnn.com）

在合作伙伴类型上，Apollo也在不断丰富营销伙伴的活跃领域。通过建立与Chris Weidman运动康复计划的合作，Apollo将产品运用到运动员的康复治疗中来，用实际数据证明产品效果，并拓展品牌在运动领域的专业声誉。同时，Apollo关注周末障碍跑等活动，通过活动参与和赛事组织者的庞大用户数据群，进一步扩大产品的知名度。

面对丰富多样的营销伙伴组合，Apollo的合作伙伴营销负责人Ian McGlumphy强调了有效管理的重要性。“运营合作伙伴营销项目就是三件事，创建程序、测试、再复制。”基于Apollo与impact.com多年的合作经验，lan认为impact.com平台在品牌的合作伙伴营销项目中发挥着至关重要的作用:

优质的营销伙伴是合作伙伴营销的灵魂所在。

首先，在项目启动方面，impact.com为品牌触达丰富的营销资源提供可能，营销伙伴类型涵盖传统联盟客、网红、内容营销、战略B2B等。这不仅满足品牌多渠道发展的需要，还确保了所有渠道在一个平台的统一化管理。

同时，impact.com灵活的合同管理体系能够帮助营销人员推动合作高效落地，其内置的合作模板可以快速实现与意向合作伙伴的签约，从而推动合作伙伴营销项目的开展。

（图片来源：impact.com）

营销项目的优化空间就存在于数据与数据之间。在测试阶段，通过impact.com丰富的数据报表，营销人员可以多维度评价项目绩效、明确营销伙伴的价值。

Apollo在impact.com平台及时追踪项目进程以及数据情况，把所有参与项目的营销伙伴根据其绩效表现进行分类，并对营销伙伴参与到各渠道不同表现做总结分析，明确每位营销伙伴的最优转化路径在哪里，并将其最佳实践作为参考范例，以此来不断优化营销组合，提高项目运营效率。

（图片来源：impact.com）

优秀经验沉淀之后的下一步就是不断复制成功经验，再利用工具的自动化实现营销项目的规模化。

Apollo通过impact.com强大的数据报表功能，打造最佳营销伙伴矩阵，通过平台内便捷的工具实现项目的快速复制，比如在招募阶段，营销人员可以利用标杆营销伙伴的标签进行筛选，快速筛选出同类型的营销伙伴，并通过设置自动化流程处理后续合作招募进度。

在签约阶段，品牌可以自定义合同条款，将同类型的合作设为模板，在后续签约阶段可以快速调用。合同签署后，impact.com会根据条款设置实现佣金的自动结算，极大程度避免了营销人员的重复操作，释放其更多时间到实际运营中来。

（图片来源：impact.com）

从实验室到消费者，Apollo仅用三年时间实现了用户数量的惊人增长。作为细分领域的新兴品牌，Apollo在合作伙伴营销方面的成功实践为其他细分领域的DTC品牌提供了有益的借鉴。impact.com可以助力营销人员科学管理合作伙伴营销项目全流程，通过高效的平台工具，帮助品牌实现可持续发展，支持品牌走得更稳更远。