深一度资讯︱百年品牌维多利亚的秘密正消失, 内衣设计及市场需求均已变天

研究机构Coresight Research称，价值131亿美元的美国女性内衣市场正在重新洗牌。该机构发现，在过去五年中，维密、Fruit of the Loom、Jockey、Maidenform和Vanity Fair五大品牌的市场份额不断减少，从2013年的51.6%降至2018年的41.2%。

行业格局重塑，互联网品牌强势崛起

维密是美国女性内衣行业的顶级零售商，但该品牌自2013年以来不断失去市场份额，当时它占据了31.7%的市场份额；2018年，其市场份额下降到24.0%。

究其原因，根源在于更多品牌的进入和不断变化的趋势，这共同导致了维密业绩的衰落。

市场力量正在重塑女性内衣的行业格局，在过去10年中，越来越多的小品牌进入这一品类。对形象自爱和包容(body positivity and inclusivity)的强调正在推动这一行业的变化，对性感的定义也在逐渐改变。

Coresight报告称：“对蕾丝即性感的刻板印象已经过时了，如今性感的定义已经演变成女人自身的感觉，包括‘自信’、‘坚强’、‘运动’‘强大’和‘自信’等，而不是她的外表如何。”

在人工智能、织物创新（如吸湿排汗和无缝织物）及其他技术的帮助下，内衣款式更多地关注合身和舒适性。

就市场份额而言，互联网原生品牌正在吸引越来越多的消费者，尤其是年轻女性，给美国传统女性内衣品牌带来了诸多挑战。

根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据，互联网品牌和其他小品牌的市场份额从2013年的28.1%增长到2018年的36.2%。

2013年至2018年，运动品牌在女性内衣市场的市场份额也有所增加。Aerie、PVH、Soma Intimates、耐克、Under Armour、阿迪达斯、Lululemon、H&M和Champion的市场份额从9.1%升至12.7%。其中American Eagle旗下的Aerie市场份额翻了一番，从1.6% 到3.2%。

市场研究机构NPD发现，2018年，千禧一代三分之一的“胸罩消费”用于运动胸罩。

舒适度和价格成主要考虑因素

维密是L Brands公司旗下品牌之一，L Brands的Q1季报显示，维密的同店销售额持续下滑，可比销售额下降了5％。

该品牌一直在苦苦挣扎，过去两年间失去了380万客户，并计划在2019年关闭53家门店。上个月，有外媒报道称，由于收视率惨淡，今年的维密大秀现场将不会在电视上播出，其团队会专注于社交媒体宣传方式，如YouTube等平台。

以Oliver Chen 为首的Cowen公司分析师对维密业务进行了一次深入的调查，结果与Coresight的发现相似。

Cowen分析师出具的报告称：“我们的结果表明，女性在做出购买决定时，舒适和合身比性感更重要。”

“Aerie、ThirdLove、Adore Me和True & Co.等品牌的兴起充分利用了品牌信息传播，提倡舒适、形象自爱和女性赋权。此外，这些品牌是互联网原生品牌，很大程度上采用了DTC（直接面对消费者）的策略，这让他们能够充分利用消费者的意见和数据，为其产品战略提供信息。”

Cowen报告还说：“我们的调查显示，34%的消费者认为价格太高，维密应该推出更多的促销活动。”

      柳宏点评：诺基亚都能从手机市场里消失，维密的衰败也就不足为奇了，市场是残酷的，唯有变才是不变的。