晓生观察| 跨境电商品牌出海时代的全球化供应链之争

2020年的一场全球蔓延的新冠疫情让跨境电商因祸得福，逆势崛起。美国银行研究数据显示，疫情期间美国电商零售市场的渗透率，从2019年的16%猛增到2020年4月份的27%。疫情正在加速全球消费者购物习惯线上化转变的趋势，一场信息化时代面向全球范围内的人、货、场的供应链重塑革命已经到来！

2020年品牌型大卖家Anker成功登录科创板，市值一度高达600亿。独立站服装类目快时尚品牌大卖Shein完成E轮融资，估值超150亿美元，并与华为、小米、联想等并列2020中国出海品牌50强榜单。

近些年跨境电商的品牌化一直是许多铺货型卖家转型的重要方向。比如深圳华南城的超级大卖家傲基、通拓等都在从原有的泛供应链的铺货型模式逐步向自有研发、设计的品牌化方向转型。

2010年前后，大部分卖家主要从事eBay、速卖通等平台的店铺销售起家，与这一类平台相匹配的多店铺多SKU的铺货模式恰好符合行业起步阶段的特性。我们可以将此阶段称之为大规模铺货阶段，直发类的邮政小包物流渠道被大规模使用。

2015年前后，随着亚马逊平台在中国招商力度的不断加大，越来越多的卖家开始布局亚马逊，亚马逊的FBA物流模式对于多SKU的铺货卖家直接带来巨大的备货压力。盲目铺货导致资金链吃紧，从而引发企业经营困难的案例比比皆是。

2020年的疫情是跨境电商发展的一个催化剂，随着大量的传统制造业工厂以及国内的品牌商开始涉足跨境电商，原有铺货型卖家通过亚马逊以及自建站模式逐步往品牌化方向过渡的紧迫性愈发凸显，行业开始进入品牌化出海阶段。

现有的跨境电商卖家按照其在供应链上所处的节点可大致划分为两类：

第一类我们称之为贸易型卖家，产品全部来自外部采购，其核心特征是不涉及设计、研发、生产等供应链上游环节，其精力主要放在销售渠道搭建、选品运营推广、物流售后服务等供应链中下游环节。此类模式的优点是轻便灵活，缺点是对于产品品质以及供应链的整体把控能力较弱。

第二类我们称之为工贸一体化卖家，其核心特征是涉足设计、研发、生产、销售等供应链上下游。这种模式要求其既要具备上游的制造业精益化供应链管理能力，又要具备中下游的流通端和销售端的全球化物流与供应链的整合能力。此类模式优势是可有效提升对于产品品质稳定性的把控，难点则在于对于企业的全链路、全球化的供应链综合管理能力提出了更高的要求。

Anker作为一个品牌型的大卖家， 起初主要涉及销售，而后布局设计和研发，现在又开始投资入股自己的核心供应商涉足生产制造，不断往供应链最上游拓展，逐步演变成为了工贸一体化的品牌型卖家，实现全链路布局。

越来越多的制造业以及品牌商家都在纷纷借助跨境电商来品牌出海。中国的跨境电商正在从产品输出逐步往品牌输出的趋势发展，我们正在看到许多类似于海尔、美的等集研发、生产、销售等于一体的巨头企业开始出海。

纵观中国自改革开放以来的经济发展历程，从1978-2013年是外资企业进入中国的高峰期，中国依托于廉价的劳动力和土地成本优势成为了名副其实的世界工厂，成为了生产制造和产品出口大国，也成为了全球供应链的中心。

2013年以后，随着国家一带一路战略的不断深入，越来越多的中国企业以及资本开始走向海外布局。中国国内成熟的电商以及物流模式也借助互联网全球化的浪潮开始了国际化的布局，跨境电商以年均30%左右的增速快速发展。

中国的制业在近些年也在发生着显著的变化，正在由单纯的代工生产逐步往品牌制造的方向转化。跨境电商让中国制造业实现了M2C（Manufacture to Consumer）的最短销售路径，让中国制造可以最便捷的触达海外终端消费者。

互联网和电子商务正在以全新的数字化手段，对整个全球贸易的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及物流供应链场景进行深度融合，一种全新的“跨境零售新业态”正在蓬勃发展。

以个性化消费、定制化生产、柔性化供给、线上线下融合、智能科技物流为核心特征的“跨境新零售”，正在掀起一场面向全球的零售革命、渠道革命、产业革命，这将会是新一轮全球范围内的供应链场景重塑。

未来的“跨境新零售”格局竞争将从产品、价格、技术等层面的单点竞争，逐步过渡到供应链与供应链之间的线性竞争，最终随着智能科技以及全球网络的加持而转向集成化的跨境供应链平台之间的立体化竞争。

中国的制造业借助电商模式重塑全球贸易以及零售格局的这场浪潮，将会有助于中国企业夺回长期被国外品牌商以及渠道商所把控的国际贸易的定价权，从中国制造到中国品牌，中国正在新一轮的国际产业分工中明确自己的新坐标。

中国用四十年的时间追赶上了西方发达国家接近一个世纪的发展步伐，我们已经跃升为全球第二大经济体，全球第一大出口国，取得了丰硕的发展成果。但是在中国企业品牌出海的全球化征程上，我们依然还有许多短板需要补足。

我们都知道全球有DHL、UPS、Fedex三家国际快递巨头企业，而中国的顺丰、三通一达等企业目前虽然在国内市场处于领先地位，但在跨境物流板块尚处于尝试阶段，中国亟需要培育一家与中国经济地位和贸易地位所匹配的拥有全球化网络和基础设施的跨境物流企业，这既是产业发展需要，也是国家战略的需要。

在海外本土化运营层面，中国企业目前和成熟的西方跨国企业相比，还是具有一定的差距的。在境外公司设立、境外银行开户、海外税务申报、海外团队管理、涉外法律纠纷等层面，都需要有既了解中国企业需求，又熟悉境外营商环境的服务型企业尽快壮大，来为中国企业的品牌出海保驾护航。

中国企业想从制造端往零售端去切入的过程中，既要面对从原材料到制成品的生产制造端精益化管理的挑战，又要去协调从流通到销售环节的跨境交易过程中的物流以及商流的管控。端到端全程供应链管理尤为重要。

中国企业的全球化突围，需要在全球供应链管理、海外网络基础设施搭建、海外本土化运营等层面寻求新的突破口。伴随着中国企业品牌出海梦想的全球化征程，越来越多的具有国际化视野和全球化能力的行业巨头正在开始行动！