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在迪拜卖爆了的中国车企，居然是它！

36氪出海

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2024-08-02 04:14

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36氪出海

“中国车企如何利用其产品优势、定价智慧和本地化策略，在中东激烈的市场竞争中占据一席之地，成为消费者心目中的理想选择？

左图：在 Flat12 Cafe 里的车友；右图：行驶在谢赫扎伊德辅路上的捷途 T2

在过去的六个月里，捷途在迪拜的火爆程度已经脱离了与中国品牌比较的范畴。

据顺势中东了解，仅仅是捷途 T2 这一款车型今年三月在迪拜的销量就超过了400台，上半年月销量增速更是高的离谱：在200-300%区间。要知道，国内“遥遥领先”的比亚迪在迪拜也才刚刚庆祝总销量过1000台的里程碑，而捷途迪拜的综合月销量可能早已超过千台。

捷途在中东的大卖到底有哪些秘诀？

秘诀一

产品与需求高度契合：中东人就好"方盒子"这一口

在中东，“SUV 最好卖”早已不是秘密。

但很少有企业真正理解，中东人对 SUV“热爱”的本质是什么？

是因为要日常冲沙吗？并不是，很多 SUV 车主一年也不去一次沙漠；
是必须要大排量车型吗？不完全对，因为在中东，排量崇拜几乎无条件适用于一切车型；
是因为对日系车的忠诚吗？也不完全对，因为大部分本地消费者自爷爷辈家里就开着丰田霸道，对缺乏改变的传统日系车早已产生了审美疲劳。

实际上，中东消费者热爱 SUV 的深层次原因在于：中东复杂的用车环境下，SUV 所提供的综合解决方案是日常出行的最优解。

中东 SUV 消费者画像的主要特点是家庭成员多，以阿联酋为例，平均每户人口高达5人（对比我国2.6人）。此外，穆斯林大家庭之间的互动极为频繁，传统家庭每周聚会和日常兄弟姐妹之间的社交活动都大幅增加了单位家庭集体出行的频率。

此外，一年四季九个月高温，炎热气候下对车辆的空调表现、行驶稳定性以及综合空间负载能力的要求都极高。如果说国内大多数用户购买 SUV 的诉求是休闲出游，那么中东用户在酷热的沙漠气候里，每一次出门都可以算作一次“旅行”。

结合以上两点就不难理解，在中东，SUV 解决的核心问题是大家庭出行需求+炎热气候的综合表现。中东 SUV 市场厮杀格外激烈，丰田、尼桑甚至路虎都早已推出中东定制版车型，可以说完全是红海市场。但市场上的产品供给越是多元丰富甚至赘余，就越是考验车企本身与用户需求的匹配程度。

顺势中东认为，捷途中东大卖，首要因素就是对中东客户的深刻洞察，完美利用了自身优势产品与中东市场需求的契合度。捷途在中东能够打出差异化定位的核心是抓住了“大家庭出行需求”+“扎实够用高性价比的科技配置”。一方面依靠全系 SUV 车型在空间和功能方便满足中东消费者需求，另一方面用国内已成为标配的大屏、数智能力以及附加服务在综合乘用体验上对中东竞品进行恰到好处的“降维打击”。

自2018年捷途成立之初，品牌就瞄准“出行+”这个细分领域。但可能捷途自己也没想到，这个细分赛道最匹配的海外市场居然在中东。毕竟旅行常态化、家庭人口扩大化、出行方式多样化这样的愿景在国内实现可能还要一段时间，但是现在的中东打这张牌却是刚刚好。我们当然可以说捷途是蒙的，但是要有合适的产品、能够在合适的市场蒙对本身就很难。

更有意思的是，捷途 T2 的方盒子造型在设计语言上和中东人挚爱的路虎卫士 Defender 高度“撞衫”，稍经改装“黑化”后的 T2 甚至让人“路虎”和“捷途”傻傻分不清楚。而捷途在造型设计上取巧带来的优势也集中体现在下文将提到的性价比上。

左图：捷途 T2 的尾部造型；右图：迪拜路上和路虎极光前后行驶的捷途 T2

秘诀二

定价策略：让中东人无法拒绝的价格

与国内存在的大量首购车主不同，在中东，尤其是阿联酋、沙特这样的海湾国家，大部分汽车消费者都是增换购型车主。换句话说，车主非常清楚自己想要什么。在这样的背景下，价格就变得至关重要。

捷途在中东大卖的另一重要因素就是其聪明的定价策略。

在阿联酋，捷途 T2 的零售价在 12-15万迪拉姆（约合24-30万人民币），在对比了同类车型后我们发现，提供类似空间和功能的中大型 SUV 售价都在捷途的 1倍（非豪华品牌）到5倍（豪华品牌）区间。考虑到中东的二手车市场尤为活跃，我们也一并对比了同类中高端车型的二手价格。

豪华品牌 SUV 的二手价格参考，来源阿联酋二手平台 dubizzle

顺势中东发现，捷途中东定价策略的核心要素有两点：

让消费者对车辆的感知价是实际零售价的两倍以上。
让消费者买新车时认同“新车在功能造型不输的情况下”价格远低于竞品二手车价格。

顺势中东了解到，捷途的客户里，到店秒下订单的土豪不在少数。在参观捷途展厅的时候我们就见证了这样一个案例：

这位本地黑袍姐姐通过朋友介绍来看了捷途，来之前已经被传说中的价格“香”到。销售再拿出十年保养优惠，外加外观四色可选，定制化选配还有下单三至四个月提车的致命诱惑，黑袍姐姐当下决定秒下订单，现场支付定金 1 万迪拉姆。她刷卡的时候还念念有辞，“我排队等路虎 Defender 已经排了 2 个半月，就这还不给我具体提车日期，现车又只有一种颜色还不能选配置...算了算了这个价格的捷途挺好”。

秒下订单恰恰证明了捷途的定价恰到好处，更有真土豪把两位数的车牌（迪拜车牌号码位数越少越昂贵，两位数车牌拍卖价近百万）挂在捷途的车上。这样车牌比车贵的奇景，可能真的是因为性价比诱惑而“无法拒绝”。

挂着100号迪拜车牌的捷途 T2，像这样三位数整号100的车牌预估价过百万

秘诀三

本地代理：选对的不选大的

顺势中东之前提到过：从上个世纪开始，出于本地保护主义原则，海外汽车品牌想要在中东销售车辆必须与当地企业合作。随着时间的推移，中东本地的经销商不断拓展业务，从最初的“车贩子”逐渐转变为整合物流、销售、售后、官方二手车等价值链为一体的综合企业，这些企业能够迅速匹配有效的本地政商关系，与欧美、日韩等国际车企形成了稳定的合作模式。

这些本地代理商们不仅成功地建立了汽车销售的“高门槛”，而且不少企业还崛起为实力雄厚的综合企业集团。在某种程度上，中国汽车企业选择与哪些合作伙伴合作，将决定其品牌未来的发展路线，从何处借力、怎么借力，是中国车企出海中东的一门大学问。

从合作现状来看，中国头部车企已经紧密携手中东最具实力的一批家族企业：比亚迪选择了 Al Futtaim（福布斯阿拉伯百大家族企业排行第2），吉利选择了 Al Rostamani（福布斯阿拉伯百大家族企业排行第18），长城选择了Al Naboodah （福布斯阿拉伯百大家族企业排行第60）。

有意思的是，我们本文的主角捷途偏偏选择剑走偏锋，签约了一家此前从未代理过任何车企的小公司：Elite Cars。这家公司无论是在背景还是实力上都完全无法和上述家族企业相提并论。但顺势中东认为，捷途在阿联酋的大卖很大程度上要归结于 Elite Cars 提供的优秀代理服务。

老迪拜们可能对于 Elite Cars 这个名字并不陌生，这家公司其实是做中高端二手车起家，对比传统代理商“有什么我卖什么的”商业习惯，二手车商更大的优势在于对一线客户需求的深刻洞察以及积攒多年的中高端二手车的客群（迪拜大量二手车交易集中在中高端 SUV 市场）。而这两点在本地推广捷途时发挥了至关重要的作用。正是靠着他们精准的嗅觉，捷途在阿联酋才能够被塑造成“性价比高端 SUV”的精确定位。

Elite Cars 负责的捷途阿联酋官网，宣传目标致力于打造“捷途是付得起的高端 SUV”。

对比大型家族企业，Elite Cars 的另一大优势是既专一，又灵活。一方面，与捷途合作是 Elite Cars 第一次从二手车生意进军代理商市场。不同于其他家族企业手下同时代理多家车企友商，Elite Cars 只对捷途“负责”（当然在做出成绩后，Elite Cars 被领克看中，签下了第二家中国车企代理权）。另一方面，不同于家族企业流程繁琐、决策结构复杂，作为二手车发家的 Elite Cars 足够灵活，能够快速的展开工作并及时调整。例如他们将捷途的门店选择在次优的街道，风险低，投入少的同时顾客的体验更好。同时 Elite Cars 专门为捷途打造了服务中心，也第一时间推出了配套购车贷款支持，“卷售后”和“卷服务”是他们结合主机厂打出的王牌。

Elite Cars 为捷途打造的售后服务中心

Elite Cars 的灵活还体现在本地社媒运营上，作为第一个点亮迪拜哈利法塔的中国车企，捷途在本地社媒上的存在感很强。Elite Cars 选择用一批本地网红在中东以深入本地消费者社群的方式展开品牌建设，拉近了与当地用户的距离。

捷途和 Elite Cars 互相成就的故事以一个独特的角度诠释了“中国车企应该找什么样的本地代理”。根据双方内部的数据，捷途品牌被认为是在阿联酋销量最高的中国车企，而在捷途 2024年度代理大会上，Elite Cars 也拿到了最佳市场突破奖。

本地化极强的捷途推广

世界最高塔上的捷途

当我们尝试理解为什么捷途能够大卖的时候，不知不觉中把车企在中东成功的核心要素陈列了出来：

产品：保持高速增长的关键是深刻洞察本地用户需求，而适合本地市场的好产品是基本盘。
定价：把握消费者对车辆的感知价和实际零售价的区间是门重要的学问。换句话说，把国内的中端打造成高端是条好路子，硬要把国内的中高端带到中东做更高端难度极大。
代理：本地代理合作的本质是能力补充，什么是最适合自己的代理要看自己的“能力六边形”。

捷途在阿联酋，在中东抓住了时间差，这个时间差就是当各大中国汽车品牌还在找寻最优解的时候，捷途已经找到了最适合自己的方式开始大范围输出产品。随着更多的中国汽车品牌在中东普及，捷途在地区的未来也将面临更大的挑战。

中国中东

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