在印尼做DTC可行吗？

印尼是一个有着2.7亿人口的大市场，也是许多消费品牌瞄准的目标市场。与此同时，印尼也是一个较为复杂的市场，需要考虑不同地区的经济发展水平以及不同宗教信仰的消费者的消费习惯。随着DTC话题热度的持续高涨，我们也在思考：在印尼做DTC可行吗？

一方面，印尼电商经济在快速发展，为DTC提供了良好的线上发展环境。据谷歌、淡马锡和贝恩在2021年发布的东南亚网经济报告显示，印尼2020年~2021年电商GMV达到350亿美元~530亿美元。预计到2025年，印尼电商GMV将达到1040亿美元。随着网购习惯的养成，印尼DTC也将拥有更多的消费群体。

更重要的是，印尼用户对本土品牌的偏好也逐步提升。据2019年Statista的用户消费行为调查显示，过半数的印尼用户更偏好购买本土品牌。印尼品牌聚合商Open Labs的CEO Jeffrey Yuwono在2022年3月曾与7点5度分享，“通常情况下，知名的外国品牌是用户的首选，因为品牌信任度已经建立了。本土品牌则可以通过高性价比胜出，即在本土搭建供应链，并提供质量有保证的产品。”

另一方面，大多数印尼消费者仍对商品价格较为敏感，且DTC发展背后的基础设施尚未完善。受疫情长期影响，尽管如今印尼经济已经逐步复苏，但消费者的消费能力仍需要经历较长一段时间的“修复”，大多数本地消费者对价格还是比较敏感。另外，印尼二、三线城市的电商推广程度比较差，二、三线城市消费者的消费能力更是有限，本土DTC的发展或许只能依赖雅加达地区。

虽然印尼物流和支付等领域的基础设施都有不同程度的完善，但仍不能很好地支持DTC的发展。与平台电商相比，以独立网页为载体的DTC玩家更注重物流的效率以及更支付的线上化。印尼是一个有着1.7万多个岛屿的岛国，破碎的地理特征影响了物流效率的提高。且相较于二维码支付在中国和信用卡在美国的大量普及，印尼由于人口众多，地形条件复杂，数字支付的发展进程相对比较缓慢。所以，以现金为基础的支付方式在印尼仍然占主导地位。

从宏观的角度来看，在印尼做DTC的时机可能还不太成熟。但尽管如此，也有不少印尼玩家选择了DTC这个赛道。在近两年获得融资的印尼DTC玩家有眼镜品牌SATURDAYS、护肤品牌Base、美妆品牌NAMA Beauty、时尚品牌Fine Counsel和男装品牌Kasual等。虽然这些本土DTC品牌在国际市场尚没有名气，但从它们的成长故事也可以窥见印尼消费市场的特点和潜力。

根据东南亚各大电商平台的数据来看，化妆品及个人护理常年占据电商热销品类。GlobalData预测2018-2023年印尼美妆个护市场的年均复合增长率约为9%，2023年整个市场规模将达到70亿美金，其中护肤品占据的市场份额最大。从全球DTC玩家的分布来看，美妆个护类目的确也涌现了大批的DTC玩家，比如中国的完美日记、花西子等。

Base自称是印尼第一家个性化护肤DTC品牌，其CEO Yaumi Fauziah Sugiharta希望Base能简化印尼女性选购护肤产品的过程，在技术和数据的帮助下，帮消费者认识自己的肌肤，进而找到适合肤质的个性化产品。

用户到Base官网后会做一个5分钟左右的调查问卷，用来诊断皮肤类型和生活方式。基于这个问卷的诊断，用户会了解自己的皮肤类型，以及适合这类肤质的成分。网站会引导用户，在产品列表中选取所需，包括洁面产品、保湿产品等基本产品，但是成分会根据诊断结果做调整，所以都是洁面产品，两个用户可能拿到的是不同成分的产品。

据Yaumi透露，Base在产品规划期计划瞄准的用户是千禧一代，这些85后90后群体至少有第一份工作，有一定经济能力。另外一位联合创始人Ratih表示，“不论是哪个年龄层，护肤是大家共有的需求。在选购护肤品的层面，我觉得印尼85后90后95后关注的东西差不多：成分安全，包装美观，生产环保。但是他们搜索发现品牌的渠道和方式不一样。”

Ratih还指出，DTC有一个新名词叫做“数字原生品牌”（digitally native brand），诞生于互联网，主要靠线上传播增长。很多美国的新消费品牌在线上渠道大获成功后，也开始在线下设实体店。Base最后的落点可能是数字原生品牌，一开始重心都会放在线上，但随着业务的发展，时机成熟的话也会考虑开线下门店。

根据市场研究机构Euromonitor International的数据显示，眼镜零售销售额的增长将在2022年加速，并在2022年~2026年期间保持强劲增长，其中太阳眼镜销量增长尤其明显。在印尼，越来越多的印尼人有视力问题，对处方眼镜的需求在不断增长。据配镜师和眼科医生称，在2020年和2021年期间，印尼的近视病例数显着增加，尤其是儿童。Euromonitor International还指出，很多DTC品牌计划在未来几年扩展到印尼更多城市，因为该国的眼镜市场（不包括隐形眼镜）有望在2026年达到超过4.99 亿美元。

受美国DTC眼镜品牌Warby Parker的启发，Rama Suparta和Andrew Kandolha在2016年推出印尼DTC品牌SATURDAYS，旨在旨在提供价格实惠、高品质的眼镜。据SATURDAYS透露，近一半的印尼人口需要视力矫正，但只有三分之一的人口能够获得或负担得起他们所需的处方眼镜和视力保健服务。

为此，SATURDAYS采取线上线下混合的销售模式，SATURDAYS眼镜起价为90美元，包括处方镜片。这些由意大利醋酸盐和日本钛等优质材料制成，眼镜内部设计主要迎合亚洲消费者。目前，SATURDAYS约有15家线下实体店，消费者只需等待30分钟便可拿到安装好的镜片。如果在SATURDAYS的网页端和App上进行在线购买，还支持虚拟试戴眼镜，然后送货上门。

另外，SATURDAYS还在雅加达、万隆、泗水、棉兰和巴厘岛等地区提供家庭试戴（Home Try-On）服务，把眼镜零售服务体验提高到一个新高度。据悉，该服务在疫情期间深受消费者欢迎，可以足不出户享受整个购物体验。消费者在App上选择该服务的预订日期、预约地址和咖啡饮品，SATURDAYS的验光师会带着100多个镜框，并按照严格的安全规程（手套、防护服、面罩和消毒剂以清洁眼镜）来到消费者家中进行视力测试以及提供眼镜试戴服务。

除了美妆个护和眼镜零售等领域，时尚服饰也培育了许多DTC品牌，尤其是女装服饰。而Kasual在印尼却瞄准了男士裤子这个类目，希望为印尼消费者提供更个性化的购物体验。Kasual于2017年推出，其创始人Alam Akbar曾就职印尼支付独角兽Xendit。在决定创业之际，Alam Akbar发现印尼时尚界存在一些问题，很多品牌并不支持定制，没有很好地给消费者一些个性化的定制体验。

Kasual允许客户在App上订购个性化的男士裤子，选择自己喜欢的配件、切割类型和量身定制的尺寸，从而打造自己的产品BYOP（Build Your Own Product）。此外，Kasual还支持虚拟试衣。凭借更简单的订单流程和Kasual的内部服装制造，产品可以在不到5天的时间内交付到客户手上。为了进一步提升客户体验，客户可以通过视频通话直接向Kasual专家团队咨询尺寸测量和获得产品推荐。

与2019年同比，Kasual在2020年疫情首次爆发期间就经历了3倍增长。迄今为止，Kasual拥有超过 80,000名用户，每月能够向客户交付超过3,000件个性化产品。

从上述三个印尼DTC品牌的案例来看，它们都强调以下三个特点：

DTC品牌的特点之一就是能够给消费者提供个性化的服务。通过建立官网，然后再通过入驻电商平台和布局线下门店等渠道直接与消费者互动，DTC品牌能够更直接地掌握消费者数据，从而改善服务体验。在印尼做DTC品牌，提供的个性化产品更要符合当地消费者的需要。比如，SATURDAYS的联合创始人Rama Suparta还指出，如今市场上很多眼镜牌子多来自西方，并不适合亚洲人的穿戴习惯，SATURDAYS的眼镜产品在设计上则更贴近亚洲人的习惯。而Base和Kasual则分别直接强调了女性对护肤、男性对裤子因人而异的需求。

对于大部分想做DTC品牌的玩家来讲，较高的利润是入场的关键因素之一。与此同时，DTC品牌的定价也会稍高。但在印尼，大部分消费者对价格很敏感。即使如此，印尼DTC品牌也可以强调自己的价格优势，比如相对许多国际大牌，SATURDAYS的眼镜定价还是可以让很多本地消费者接受。而Base的CEO Yaumi表示，“我们的潜在用户包括高中生，大学生，他们的消费能力仍然有限。知名品牌有些对她们来说偏贵了。我们希望Base是一个消费得起的轻奢护肤品牌，同时具有亲和的品牌IP。”

想要提升DTC品牌的竞争力，服务体验是很重要的一点。在疫情期间，很多消费者只能居家线上购物，不能在触摸到实体商品。对此，SATURDAYS和Kasual都支持虚拟试戴或者虚拟试穿，让消费者足不出户就能享受线下的试穿和试戴体验。而且，Kasual利用AR尺寸测量等新技术创建印尼第一个3D人体测量。使用电子身体扫描仪，客户可以体验准确的即时定制男装体验。在未来可以预见的是，DTC品牌也会越来越多地采用以AI和AR为主的技术，在线上也尽可能地给消费者更真实的购物体验。

需要注意的是，印尼很多DTC品牌也不全是传统意义上的DTC品牌，即搭建独立站在官网进行销售。除了有自己的官网和App，Base还会借助Shopee这样的电商平台进行销售，SATURDAYS会强调线下门店的投入。对于很多做DTC的品牌来讲，线上线下混合的模式在印尼更行得通。线上的获客渠道也不仅仅是自家的官网和App，社交媒体平台和中心化的电商平台也是直接获客的重要渠道。

从资本的角度来看，很多VC也看好本土DTC品牌。比如，印尼风投BRI Ventures与当地基金合作伙伴Kiqani在2021年12月合作成立新资金Sembrani Kiqani，主要投资消费品牌领域，尤其DTC品牌。

另外，East Ventures联合创始人兼管理合伙人Willson Cuaca在接受对外采访时曾表示， “金融科技、物流、电商（DTC、社交电商）、健康科技和Web 3仍是我们关注的主要领域。” 其中，上述提及的印尼护肤DTC品牌Base和印尼男士裤子DTC品牌Kasual也在2021年获得East Ventures的投资。

今年，也有一些印尼本土DTC品牌获得融资。比如，印尼DTC眼镜品牌SATURDAYS获得一笔A轮融资，由Altara Ventures领投，DSG Consumer Partners和其他投资者跟投。Saturday将利用新资金进一步扩张印尼的业务和加强产品开发。

除此之外，印尼本土的品牌聚合商也在蓄力。比如，印尼品牌收购方Grow Commerce在2022年2月获得700万美元种子轮融资，打算利用新资金收购更多DTC品牌和电商品牌；印尼第三方品牌收购方Open Labs在2021年10月宣布推出1亿美元基金，投资和收购印尼本地的DTC品牌。

目前，印尼DTC玩家并不多。但作为消费品牌领域的新趋势，且随着互联网经济的快速发展，印尼DTC或许会迎来更多玩家入场。在Open Labs的CEO Jeffrey Yuwono看来，印尼有6400万中小微企业，在这其中只有1400万中小微企业入驻了电商平台，这就意味着大部分中小微企业的潜力其实尚待发掘，这里面也有很多企业会选择DTC这个模式。