打不过国货、自我迭代触顶，美宝莲挥泪斩断线下所有门店！

7月末，美宝莲宣布关闭中国所有线下门店。几代中国女性心目中的时代眼泪就此黯淡收场，令不少网友唏嘘不已。

美宝莲是欧莱雅旗下的美妆品牌，于1997年进军中国市场，是最早一批进入中国消费者视野的西方美妆品牌之一。凭借其充满纽约时尚气息和平易近人的价格，成为了许多80后90后的化妆启蒙。

💄 一个时代的结束

其实美宝莲撤店这一消息并不意外。近年来，中国电商市场发展迅速，2018年5月，为顺应中国的网购潮流，美宝莲宣布全面退出家乐福、沃尔玛等连锁超市。两年后，又逢疫情重创中国零售业，该品牌又接连撤离上海和北京等一线城市的商场。

大学咨询研究总监Steffi Noel表示：由于自我迭代能力触顶，对头部产品过于依赖，加上一众国牌美妆崛起，美宝莲的吸引力早已大不如前，昔日的美妆霸主大势已去。

美宝莲由LGBTQ美妆先驱Thomas Lyle Williams于1915年创立，以睫毛膏和粉底液产品起家，后来因价格亲民和多样化的产品线而在美容界享有盛誉。1996年，当时跻身美国三大美容品牌之一的美宝莲被法国化妆品巨头欧莱雅以6.6亿美元的价格收购，进一步巩固了欧莱雅在全球市场的主导地位，目前它已成为全球收入最高的美妆公司之一。

1997年美宝莲选择进入中国市场是一个极具战略意义的举措，因为当时的国人深受西方文化影响，美妆消费意识逐渐觉醒。一线城市的上流人士开始出国旅游，引进海外品牌。美宝莲在这个时机抢占中国消费市场是一个完美的决定。最重要的是，美宝莲始终保持以大众化价格销售高品质产品，这意味着它不仅可以轻松瞄准上层阶级，还可以吸引受西方文化影响的大众彩妆消费者。

再加上美宝莲一流专业的品牌形象，在21世纪初便跃升中国市场上最为畅销的彩妆品牌之一。在鼎盛时期，美宝莲在近130个城市的百货公司经营着5000多家商店和专柜。2011年，美宝莲在中国的市场份额为15.71%，是其竞争对手的三倍。

直到2019年，它仍然是中国最知名的化妆品品牌。央视市场研究的报告显示，从2015年到2019年，美宝莲一直是中国彩妆市场的占有率第一的品牌。

这些数字看似十分光彩，实则暗流涌动，国货彩妆的崛起正在逐渐打破美宝莲数十年来苦心经营的美妆帝国。

💄 国货美妆的崛起

多种因素共同推动了美宝莲在中国的消亡，现在天猫、京东等热门电商平台上的畅销榜单也几乎看不到美宝莲的身影。2016年，中国化妆品行业发生重大变革。政府出台化妆品税率新政策，非奢侈品美容和彩妆产品的消费税降至零。这意味着国货美妆将会获得比海外品牌更大的价格优势。

在国潮兴起下，以完美日记和花西子为首的一批美妆国牌出现，与国际大牌开启拉锯战。数据显示，2020年，受疫情影响，海外美妆品牌销售额大幅下滑，而中国美妆品牌则创造了数十亿美元的收入，几乎占国内美妆市场的半壁江山。

凭借灵活的供应链体系以及出色的消费者洞察力，国货美妆在短短几年内便迅速抢占了海外同行的大部分市场份额。

成立于2016年的花西子乘着国潮之风，成为了国内最早一批做DTC的代表性美妆品牌。2020年，花西子实现了高达30亿元人民币（4.43亿美元）的销售额，是上一年（11.3亿元人民币）的两倍之多。

在价格定位上，现在美宝莲的主要竞争对手来自橘朵、完美日记、3CE或KissMe等国内和亚洲品牌。这些品牌产品在营销方式上具有创新性，在外观方面也进行了大量投资，最终成品几乎与高级美妆产品无异，美宝莲在跟上潮流和创新能力方面确实是停滞不前。

为了吸引年轻消费者（国货美妆消费主力），美宝莲在过去几年调整了其营销策略。为了让自己看起来既时髦又接地气，该品牌放弃了一贯爱用的国际超模，而是邀请了一系列中国当红明星作为品牌代言人，但收效甚微。

随着中国动态清零防疫政策的实施，海外品牌在中国的处境越发困窘。除了美宝莲，资生堂、联合利华和雅诗兰黛等国际公司也不时传出退出中国市场的消息。

小编✎Irene/品牌方舟

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