站内PPC广告推广运营手册

CPC广告运营板块将通过三大板块展开叙述。本周将为大家介绍前两个板块“如何通过CPC广告精准引流”“如何降低CPC广告ACoS”。第三板块请大家持续关注我们的公众号，相信对大家会有所帮助。

想要精准引流，就需要我们在广告里设置精准的关键词，否则可能的结果除了是烧钱，还有带来无效的流量，从而降低listing的转化率。所以我们首先要懂得如何获取关键词，以及如何选词投放到广告里。下面我们简单介绍下。

①、关键词查找方法

要挑选精准的关键词放进广告里，前提是我们要有和产品相关的关键词词库可供挑选。之前在油管看国外的卖家教授如何做CPC广告，里面说到他们做广告前都会准备50甚至上百的关键词去做广告，我们也可以尝试一下这个方法。

在listing撰写的板块有详细提到了关键词的查找方法，这里再总结一下关键词的查找方法，不作详细叙述，细节请大家阅读listing撰写的文章。《撰写高曝光量的亚马逊listing》

方法一：参考同行文案、review、QA中的说法；

方法二：反查同行的流量关键词，可用的工具有sonar/surtime等；

方法三：获取长尾词——用sellerprime导出亚马逊下拉搜索框的推荐词条；使用关键词工具，如amzscout, keyword io等；

方法四：获取同义关键词：推荐使用工具 junglesout, google keyword planner, keyword spy等

方法五：通过广告报表获取关键词：search terms report

方法六：全网搜索：查看当地测评网址或博客，或通过其它电商平台，如walmart, wish, aloexpres, ebay, jet等，了解当地客户的表达；

②、确定PPC广告的关键词

我们会综合3个维度去判断哪些关键词是否适合做广告：关键词的搜索量，相关度和竞价。 junglescout web app里的keywordscout能直接看到这些数据，所以利用这个工具去挑选关键词去做广告可以说是事半功倍。

相关度：做广告的关键词必须是贴切产品的。当缺乏第三方工具辅助我们去判断这个关键词与我们的产品相关度高低的时候，可以去亚马逊前台去搜索这个关键词，看前3页的搜索结果。如果前3页的搜索结果与产品基本都相关，即可判断此关键词与产品相关度高可达到9-10，是很高的相关度。前3页搜索结果的相似产品比例可视为此关键词的相关度。做广告的关键词的相关度至少是6。相关度低的词也可以有些，可是这些词的数量不能占比很大，而且要时刻盯紧这些关键词对整体广告的影响。

搜索量：要挑搜索量大的关键词。广告的目的在于引流量进来。要是做广告的关键词本身搜索量低，那广告的流量就可想而知了。

竞价：竞价高低因产品而异。是不是高竞价的词就不做广告了呢？不是的。知道关键词竞价，可以预测此关键词的ACOS，通过ACOS和产品利润对比，可以清楚知道关键词是否值得投入。竞价与acos的关系请继续往下看，设置预算那里会作解释。

要降低CPC广告的ACOS，我们需要从广告的前期准备工作，广告的设置细节，以及广告的优化这三方面着手。

①、排除不适合做广告的产品

做广告之前，首先需要排除不适合做广告的产品，因为这些产品打广告会非常吃力，而且效果不一定好：

1）价格：客单价低或者价格竞争力低的产品；客单价低的产品一般是薄利多销，稍微不小心可能利润都去交广告费了。

如何判断自己的产品价格有没有竞争力不是直接看同行的产品售价多少，而是开了广告之后，拿我们做广告的关键词去搜索，当自己的广告出现的时候，观察在同一页面内的其他竞品是否与自己的产品售价差距很大。

这个差距的意义也是跟客单价有关。客单价低，很小的差价也会影响客户的选择；客单价高，那客户可接受的差价范围相对较大。比如卖家A产品售价55美金，卖家B售卖同样的产品，售价是48美金，那客户可能会作进一步的对比，这个7美金的差价看似很大，可是不能说55美金的价格竞争力就是低。

2）同质化严重的产品：除非价格很有竞争优势或者图片上比较有吸引力，否则都不太建议做广告；

3）无评分：上架3个月以上没有review的产品不适合；新品除外。

4）Review评分低的产品；

5）指标：转化率或点击率低的产品，这些指标在后台的业务报告中可以看到。

②、提高listing质量

PPC广告能提高产品的曝光量和浏览量，但广告流量能否转化成订单，还要看listing的质量：产品价格是否合理，标题描述是否精准，图片是否吸引等。所以亚马逊卖家在投放ppc广告之前必须优化好listing。listing撰写的板块里有提到listing方案的格式要求与注意事项，这里简单带过一下。具体可看《撰写高曝光量的亚马逊listing》

1）标题：80字符内，多填关键词，旺季/节日可加入相关关键词

2）卖点：信息全面，简洁清晰，表达生动

3）描述/A+：尽量用A+，图文并茂，使用故事性描述

4）ST搜索词：多词，不重复

③、提高review评分及数量

如果一个产品没有review或者是review太少，又或者是review评分太低，则不适合做cpc广告投放，所以我们需要提高review数和评分。接下来介绍上review的方法：

1）Early Reviewer Program

2）Amazon Vine

3）邮件催评

4）老客户测评

5）红人合作测评

6）测评刷评

7）合并变体

8）刷vp/直评

各个方法在提高转化率的文章里会有展开详细叙述，这里仅列出相关方法，请大家持续关注我们的公众号，相应文章会陆续发布。目前官方且比较安全有效的方法是Early Reviewer Program和Amazon Vine，邮件催评有一定效果,可以鼓励评论，但邮件不能出现索要好评等字眼。

设置好广告的竞价与预算有助于更好地控制ACOS。

①、竞价

新开的广告，我们的做法是：一般比建议竞价高10%。然后开广告1小时后测试广告位置，根据广告位置调整价格，争取把广告打到首页的位置。如果设置不高不低的竞价，导致广告的位置在第5，6页，其实不利于我们控制ACOS，因为那些位置流量低，广告所带来的转化率不高，导致整体广告质量也会下降，listing的质量也会影响。Listing转化率也影响广告的质量，从此就陷入恶性循环。

每天看曝光来调整竞价，尽量不下调竞价。

不过有一种情况是可以下调的，就是自然搜索关键词，产品出现在首页时，可轻微下调竞价，这样广告位置会往后一些，在第2，3页的位置左右，可以保证能“兜”住一些“犹”走的流量，有些谨慎的客户看到第一页的产品可能会犹豫看多两三页，所以给这些流量起个名称，叫“犹”走的流量。

不建议大家一味地争首页的位置。在产品还是新品期的时候，首页的位置还是需要尽量去争取，毕竟产品流量主要还是集中在首页的。

最近新开的竞价策略，就是以前的bid+功能进行了相应的升级，这里也跟大家探讨一下。

新版竞价策略可对关键词竞价进行设置，也可以对展示位置设置进行相应的价格策略。

广告活动竞价策略包含：1. 固定竞价、2. 动态竞价 - 仅限向下调整、3. 动态竞价- 向上或向下调整。

不明白意思？看一下官方解释吧：

固定竞价：

针对所有广告使用您设置的确切竞价，而不会根据转化率调整您的竞价

动态竞价 - 仅限向下调整:

对于不太可能转化为销售的点击，平台将实时降低您的竞价。2019 年 1 月之前创建的任何广告活动都采用了这一策略。

动态竞价- 向上或向下调整:

对于更有可能转化为销售的点击，平台将实时提高您的竞价；而对于不太可能转化为销售的点击，平台将降低竞价。对于搜索结果首页顶部位置的展示位置，竞价提高不超过 100%；而对于所有其他展示位置，竞价提高不超过 50%。

由于此策略会根据转化率的比例向上或向下调整您的竞价，因此与其他两种策略相比，您的广告支出可以实现更高的转化率。

按展示位置调整竞价，即之前的“竞价+”功能：1.搜索结果顶部（首页）、2.商品页面

执行此操作之后，当您的广告竞争在这些展示位置上显示的机会时，您的竞价将按指定金额提高。卖家最多可以输入 900% 的基本竞价提高量（或将基本竞价提高 10 倍）。

你可能还有很多疑问，小編已经把卖家后台的问答专页截图下来供大家进一步了解了。

【卖家后台常见问答介绍专页】 

【图片可上下滚动查看完整内容】

在刚结束的咕噜泡泡吧第十六期，我们就这个竞价策略进行了热烈的讨论。这里没有一个固定的做法给到大家，因为每个竞价策略有他不同的作用，每个卖家的经营情况和广告投放目的也不一样，建议大家理解透彻概念后，选择适用自己的最好的方法。

②、预算

下面，我们来重点介绍一下如何做广告预算，避免广告烧的钱，最后都给亚马逊当学费了。设置合理的预算可以帮助我们控制一下acos，避免acos涨幅太高。

根据不同的目标，有以下3种公式来设置预算：

1）目标订单导向：

计算公式：预算= 1/转化率（4%）*订单数*平均竞价

以前我们随便设置一个预算，可是并不知道这个预算能支撑多少订单。这个方式的目的很明确，就是让每天设置的预算能支撑我们设置的目标订单数。

转化率4%是我们产品的整体情况，不同产品或者不同公司情况会有所不同，大家按照自己的实际情况，把自己的转化率套进去就可以了。

当然这个公式会是比较理想的状态，因为转化率其实是波动的，有时会降低有时会升高，转化率降低了的话，这个预算就不能够支撑我们设置的目标订单数。我们也应该通过这个公式清楚一下转化一个订单所需的最少的广告预算。

我们一般是使用这个公式去推算我们的广告预算的。

2）目标ACOS导向:

计算公式：预算=（售价*订单数）*目标ACOS

其实这个就是acos计算公式的反推。

通常广告前期acos是比较高的，这里把我们可承受的acos值设定下来，就可以计算出广告预算。

3）销售额导向： 

计算公式：预算=（销售额*5%）/30天

这里的销售额是指这个产品的总销售额，因为在设置广告预算的时候，并不知道这个产品的出单情况会怎样，所以这个总销售额其实就是是我们设置的销售目标。

这个计算公式是从公司财务预算出发设置的广告预算。公司会把广告费用占比控制在5%左右，通过这个公式可以一定程度上控制这个产品的广告费用，控制产品利润。

由于我们日本站的广告acos都偏高，所以日本站设置预算的时候我们会使用这个公式去控制广告费用，避免亏损。

其实广告acos的控制主要还是通过广告优化去控制的。其中广告优化很大一部分工作就是通过分析广告数据，及时否定或剔除关键词或sku。

①、否定

商品推广的任意广告方式都可做否定，可是品牌推广就不能做否定了。

其中商品推广里的自动广告和手动广告里的关键词匹配可以做关键词否定，手动广告里的商品匹配可以做品牌和商品否定。

关键词否定形式有两种：短语否定和精准否定。

我们可以通过短语否定或精准否定来排除转化率低的关键词，通过品牌和商品否定来排除直面竞争的产品，从而控制ACOS。

②、控制ACOS比例实例分析

下面我们来分析一下广告常见的3种问题，解析原因，并找出解决方案。

1）曝光量高，点击量高，转化率低。

这种情况出现，可能是因为产品的listing 文案有问题，亮点描述不突出或产品无差异化。客户点进来页面，看了一会看不出个所以然，或者觉得产品毫无特色就跳出了页面。这时我们可以优化listing 文案，突出产品亮点或者升级产品，制造差异化等。

2）曝光量高，点击量低，转化率低

这种情况，就是客户想搜索的并不是我们的产品，或者是想搜索我们的产品，可是看到我们图片/价格/评分就不想点进我们的链接去。可能的原因有很多，如广告关键词设置不准确，图片标题价格不吸引，review评分低。这时我们应该检查listing的关键词，否定不相关或相关性低的词，或者优化主图、标题、价格和review。

3）曝光量、点击量、转化率都低

三低都出现，原因就很多了，可能是：①竞价低，广告曝光量低；②广告运行久了，没持续优化，ACOS高；③产品转化率低；④关键词选择少；⑤listing质量不高，图片标题价格不吸引；⑥目标受众范围较小；⑦产品不应季。

这时就应该针对不同情况做出调整，如提高竞价；添加更多相关的关键词-一个关键词相当于一个流量入口，关键词越多覆盖到的流量也一定程度上越多；开新广告；优化listing文案图片、标题价格等等。