跨境电商的中东征途：格局已变，新机将至

提起中东，有人会想到漫天黄沙里的骆驼，有人会想到统一的白袍和头巾。很多人通过这些刻板印象来认识中东，仿佛新闻里从不对此地有太多多样化的叙述。这里似乎总是充斥着战乱和危机，而战乱之外的地方遍地都是王子和富豪。

在过去的十年里，已有很多跨境卖家因着海湾六国的富足而来到此地，一些已经湮灭，一些还在生长。SHEIN和执御缘何在中东走到不同境地？中东电商市场真如外界所想的那样吗，他们遇到了哪些问题？在欧美和东南亚市场趋于饱和、竞争激烈的情况下，中东市场现状如何，值得开拓吗？想做中东市场的卖家要注意哪些问题，哪些品类还有机会？

中国企业关注到中东市场大多是因为执御的走红。执御进入中东市场后业绩表现突出，电商销售额从2015年的近7亿人民币到2017年的50亿人民币，三年一直保持着200%的高增长率。

2018年年初执御的新一轮融资和罗永浩跨年演讲上提到执御，更是让中东进入到很多中国企业的视野。此后，SHEIN、Club Factory、Fordeal等中国跨境电商企业相继加大在中东市场的投入。

从发展情况来看，根据app下载量，目前SHEIN已在中东电商市场中占据至少20%的份额，Fordeal也算榜上有名。而执御却陷入了创始团队退出、被供应商集中讨债的境地。这些公司缘何落到完全不同的境况？

2015年执御刚进入中东市场，时尚购物领域竞争者寥寥。执御凭借中国供应链和电商运营的优势，填补了当地的制造短缺，掌握着一定的溢价权，获得了迅速的增长。据悉，其高峰期单量高达10万单一天。

然而，从2018年开始，随着本土电商的兴起和后来者的加入，执御面临增长乏力、盲目扩张和资金流紧张的问题。首先是竞争者更多导致获客成本越来越高，净利有所下滑。其次由于前期多以中低端商品占领市场，物流体验差，执御退货率较高，复购不佳。

据中东当地的服务商反映，执御退货率基本在40%~50%，同时由于海外仓建设不及时，退货运回成本高昂，库存越压越多，供应商货款也无法及时交付。执御后期虽努力向平台转型以转嫁风险，但已经失去合作伙伴的信任，转型并不成功。

在货上抵押了大量资金无法收回，执御在本土物流、海外仓乃至支付建设上就有些捉襟见肘。本以为是为了提高购物体验、提升复购的最后一搏，但没想到遭遇疫情，此举却成了压死骆驼的最后一根稻草。疫情最严重的时期，海湾六国基本都实行了封国，居民预期收入减少，服饰类非必需品派送时长不稳定，成功率骤降，执御拖欠的供应商货款也越来越多。

如今疫情得到控制，多位当地电商从业者反映，中东电商渗透率急剧升高、单量翻倍，但执御终究没能坚持下来，2021年以来多次传出供应商讨债的消息。去年5月，执御法人变更，高管层集中退出，公司面临破产倒闭的风险。

（图源：天眼查）

反观SHEIN，得益于产品的品牌化运营、超强的存货控制力和稳定的供应链支撑，其营收一直在快速增长。

据中东当地的服务商透露，SHEIN去年退货率大概在30%左右，其品控和客户体验相对执御要好，复购率高。而宽松的退货条件反过来使消费者愿意一次性购买多件，提高了客单价和复购率。目前，SHEIN的平均客单价已经接近100美元，在中东地区甚至超过150美元，近期还计划在中东市场推出男装系列，以寻求新的增长。

SHEIN“小单快返”的模式也便于新品测试和成本控制，且因为面对全球市场，其退货可集中运回重新包装再二次销售，存货管理得当。针对在新品开发、订单交付以及质量稳定等方面表现优秀的供应商，SHEIN甚至还会加快付款周期，从月结缩短到半月结，不存在拖欠货款的问题。

而如今还在中东地区购物类APP下载榜单TOP10的另一家中国公司Fordeal，虽没有SHEIN柔性供应链的优势，但长于电商运营和服务。据悉，Fordeal团队是早期蘑菇街的团队，在市场、技术、运营、仓储物流上，有着至少5-10年的电商经验，而且在中国经历过非常惨烈的竞争。Fordeal团队丰富的电商运营经验帮助其回避掉了一些执御所遇到的问题，在中东市场也赢得了一席之地。

除了中国的跨境电商企业，国际电商巨头亚马逊和中东当地资本扶持的NOON的加入，也使中东的电商战局复杂了起来。

2017年，亚马逊以6.5亿美元收购了该地区最大的在线零售商Souq.com，加大了对中东市场的投入。同年，迪拜房地产巨头Emaar Properties总裁穆罕默德•阿拉巴尔（Mohamed Alabbar）从包括沙特阿拉伯主权财富基金PIF在内的支持者那里筹集了10亿美元，上线了本土电商平台Noon.com。

阿拉巴尔认为本土电商的投入是保护国民经济免受外部风险的重要举措。其在一次活动中说：“我们需要保护我们的地区，不能让国际巨头接管我们的市场。4亿多人的中东市场没有一家大型科技电子商务公司是不公平的......我们对社会和企业负有责任。”他还发誓永远不会将Noon出售给外国利益，无论价格如何。

由此，背靠PIF资金优势的Noon在本土化的物流和仓储方面投入了巨额资金，目前自己的团队基本能完全消耗掉平台的订单，在食品外卖、生鲜配送、日用品配送等领域也有涉足。而亚马逊虽也有自建物流，但目前仍需第三方物流服务商的配合去完成部分尾单配送。

2021年亚马逊在物流方面也加大了投入，但“跑马圈地”的速度显然慢于Noon。据易通天下CMO聂耳双透露，以沙特为例，目前亚马逊在利雅得有5个大仓，Noon则有8个大仓；亚马逊在吉达有1个仓，Noon则有3个仓。

据彭博社报道，Noon还计划在未来三到四年内从沙特主权基金PIF和其他投资者那里再筹集至多20亿美元，主要用于升级基础设施、加快派送速度，以占领海湾电子商务市场的更大份额。

除了物流方面的“钞能力”，Noon的另一大优势是品控和包装。这点延续了阿拉巴尔做线下销售的心得，进入Noon仓库的每个货品都会进行严格的重新包装，一改以往跨境电商草率包装的状况，提升了用户体验，建立了良好的品牌认知。

（Noon的包装 图源：Noon）

但Noon也存在短板，且其短板正是亚马逊的长处。

一是在供应链方面，Noon是靠本土品牌入驻起家的，虽然目前已经开放了国际卖家的入驻，但其国际化程度还赶不上早就对全球卖家开放入驻的亚马逊，卖家数量和SKU数相对较少。

二是在电商管理体系方面，亚马逊在国际管理体系、平台搭建、系统完善方面都具有较大的优势。例如，亚马逊依靠在全球电商市场多年的运营经验，平台系统功能都非常便捷，而Noon目前还只能通过NIS表格来上架产品，卖家需将完整的NIS表格通过电子邮件发送至seller@Noon.com，交由Noon内容部门审核上传。

（图源：App Annie）

根据App Annie近三个月的数据，目前Noon在中东的市场份额暂时领先，下载排名和收入始终高于亚马逊。在阿联酋购物类App排名中，Noon常居首位，亚马逊和SHEIN交换轮替二三名的位置。至于未来的发展方向，易通天下CMO聂耳双告诉雨果跨境：“Noon和亚马逊在接下来的时间里面都会做一件事情——继续加大本土化的投入，主要还是在仓储跟物流，但也包括市场营销这一块。”

最后一公里的配送问题一直是中东电商市场的难点，但这一状况在2021年也有了新的变化。

首先，各大电商平台和物流公司都在加大对中东物流基础设施的投入，资本的关注带来了激烈的竞争，物流速度有所上升，成本有所下降。商品如果放在海外仓，现在最快已经能实现次日达。两年前同城配送大概还要30迪拉姆（大约人民币50元），目前已经降到了大概15迪拉姆。

值得一提的是，专注尾程配送的中东物流企业iMile于2021年11月首次融资获4000万美元。字节跳动作为投资方，以较低估值投入了约1000万美元。一位iMile内部人员告诉雨果跨境：“2021年整个中东的电商是爆发式增长，所以的话对于我们来说肯定也是增长。iMile之后也会拓展新的国家横向扩张，2022上半年基本会覆盖掉所有的海湾国家。”

亦邦国际物流创始人范健生称：“现在单单沙特就有十几家做落地配的物流公司，而中国这么大这么多年也就沉淀了几个巨头快递。接下来的淘汰整合应该也是个大趋势了。”

其次，货到付款(COD)的签收问题也在逐步改善。一是消费者逐渐养成在线支付的习惯，亚马逊预付订单增多；二是COD签收时大多也选择银行卡或数字钱包在线支付。只有外来务工人员可能在当地没法申请电子支付，仍以现金为主。

Checkout.com的报告显示，自去年以来，中东北非市场的COD比率下降了75%，60%的消费者现在更愿意以数字方式支付。除此之外，2021年24%的消费者使用了先买后付(Buy Now, Pay Later, BNPL)选项，这“超过了欧洲市场”。先买后付一定程度上解决了预付款的信任缺失问题，有助于推动中东市场在线支付率的增长。它还允许消费者将款项分成数期支付，类似分期付款，由商品供应商或是电商平台担任债权人，但不同的是消费者不需具备信用卡，也不会有金融机构查核支付信用问题。

总部设在沙特阿拉伯的BNPL公司Tamara和阿联酋的Spotii、Tabby和Postpay都表示，消费者在这些支付方式上的使用率已经远远超过最初的预期。2021年4月，Tamara完成了1.1亿美元A轮融资。5月，澳大利亚第二大BNPL公司Zip表示将以1600万美元的价格购买其尚未持有的Spotii的其余股份，而Tabby已融资超8000万美元。

可以预见的是，这些资本的下场将使中东电商获得更好的支付和物流基础。在线支付比例的提升也便于快递柜等设施的使用，从而有助于解决门牌号缺失的问题，进一步提升配送效率。

“目前来说，入驻中东的综合类或垂直类电商平台，比重新建一个独立站，难度要小得多。因为当地平台砸重金建设仓储物流，电商的标准和门槛已经提高了。如果是在其他市场已有一定基础的独立站，想要开拓中东市场，那么本土化就是重中之重了。”易通天下CMO聂耳双说。

2022年，本土化已成为中东市场卖家们的共识。多位卖家向雨果跨境反映，中东电商已经经过了野蛮生长的阶段，下一步有可能的话会在当地设立公司或者找代理公司，招聘当地人员尽量做到各个环节的本地化。据iMile内部人士透露，早期衣服、手机壳等轻件物流比较多，但是现在有趋势是大件商品也越来越多，比如厨房用品、跑步机等；而要做大件商品的跨境电商，在当地设仓一定是未来发展的一个方向。

品牌化和提升复购率也将是之后中东电商长期的一个重点。沙特、阿联酋虽然人均GDP高，消费能力强，但也格外注重性价比，商品质量和售后仍然重要。在这方面，内容电商可能成为一个新的竞争热点。当地对社交媒体和互联网络并不陌生，阿联酋和沙特的互联网、智能手机和社交媒体的渗透率是全球最高的，而埃及是上网时间最长的国家之一。

社交传播方式和TikTok等视频类App，对于中国企业在中东地区建立品牌，将是个绝佳的机会。直播电商也可能是下一个风口，但是风口的核心还是供应链和内容，而内容输出需要以本土化运营为基础，中东不同国家感兴趣的内容、习俗都有所差异。比如，沙特的女性不能露脸，如果要做探店类的视频就有难度。

除此之外，一些垂直品类也还有机会。比如，当地人非常喜欢戴手表，在这方面还没有一个标志性的电商平台或品牌。日用消费品由于当地匮乏的生产能力，也还有较大的增长空间。

合规化也是2021年以来中东电商感受比较明显的一个趋势，这包括产品、清关和税务等方面的合规。2021年底沙特政府以Fetchr无法提供缴税凭证为由，开出了1亿美元的罚单，直接让这家中东明星物流创业公司传出破产清算的传闻。

“这里面还是个思维定式的问题，很多企业在初创的时候想着现在还小没必要搞合规，但是在沙特不行，因为电商数据都留存在平台里，近年稽查也愈发严格。”易通天下CMO聂耳双指出。

整体来看，中东市场拐点已至。以往那种利用供应链低价“赚一笔就走”的商业模式，在中东也不再奏效。提升性价比、深耕品牌、做好本土化和合规化，将成为中东电商发展的大方向。时代大潮浩浩荡荡，新的机会在灰烬中尽数涌出。最大程度地挖掘供应链优势，做好本土内容，是之后中东市场发展的硬指标。