从印度、东南亚到拉美，社交电商“席卷”新兴市场

在班加罗尔，Anu经营着一家以她名字命名的线下精品店。在世界各地，像Anu这样的店主多到无法统计。而他们中的不少人都因为对库存判断失误而失去了自己的店铺。

而Anu则找到了另一个办法。她发现，借助WhatsApp，她便可以随时联系供应商，收到新产品的照片，并通过WhatsApp销售。这是一种迅速将传统的零售生意简单快速线上化的方式，而在世界各地，像Anu一样尝试零库存销售的卖家不在少数，不仅印度，这一模式在世界各地遍地开花。

如今，菲律宾的Anu们可以尝试通过Resellee开店，而生活在拉美的Anu们则可以选择Elenas搭建自己的店铺，再通过Facebook、Whatsapp等社交媒体寻找源源不断的订单。

在东南亚、拉美、印度等市场，这种社交电商的商业模式正成为当地人的主要网上购物方式之一。在二、三线城市，大量的消费者的购物需求未被电商平台满足，而人们又花费了大量的时间在Facebook、TikTok、Whatsapp以及当地流行的社交平台上，他们不仅通过这些平台刷视频、玩游戏，现在还依赖这些平台购物，和亲友分享种草的产品和服务。

Gobi Partners GBA管理合伙人Chibo Tang曾透露，2021年社交电商的销售额达到了4740亿美元。另据数据机构Statista推算，到2026年，社交电商市场规模将从2022年的9580亿美元增长至2.9万亿美元。而到2028年，这一数字将增至3.37万亿美元。

于是，市场红利之下，源源不断的创业者和资本正涌进社交电商赛道，一场社交电商争夺战开场了。

在全球社交电商平台中，来自印度的Meesho和拼多多一样鼎鼎大名。

创立于2015年，Meesho在当地的语言里意为“我的商店”。早期，Meesho的销售多依赖着类似Anu一样的卖家，他们从经销商手中购买产品，并通过WhatsApp和Facebook群组进行销售。这种模式迅速帮Meesho建立了一个庞大的销售网络，将数以百万的印度社交卖家，与大量分散的商品和服务供应商连接起来，并提供物流、支付等工具。

中国市场对于Meesho的商业模式并不陌生。Meesho的中国区的内部人士曾对媒体介绍，Meesho在印度市场更像国内的云集。

只不过，谁也未曾预料到，仅靠着这些卖家，Meesho能够达到今天的规模。在新冠疫情期间，Meesho迅速在短时间内拥有了1.2 亿月活跃用户 (MAU)。而印度主流的电商平台Flipkart和亚马逊则约2亿注册用户。到现在，在印度每天处理的900万个电商订单中，来自Meesho的订单约占270万，而两大巨头则占500万。

2022年3月，有消息称，Meesho计划于2023年初上市。近期，其首席体验官Megha Agarwal还表示，Meesho计划将于1至2年内盈利。

不过，Meesho没有将视野停留在印度之内，而是早早地将目光瞄准了全球，开启了复制Meesho的旅程。

2020年，Meesho海外社交电商投资布局率先来到了拉美，参与了拉美社交电商平台Elenas的种子轮融资。

和Meesho类似，Elenas同时与当地工厂和进口商合作，并且建立了一个超过2万人的销售网络。用户通过Elenas，选择他们想要销售的产品，之后将其中的产品描述、图片等详情分享到Facebook和Whatsapp。下订单后，供货商便可以通过合作的物流公司将包裹送到消费者手中。2021年3月，该平台再获600万美元A轮融资，并进一步从哥伦比亚扩张至了墨西哥。

在拉美，电商的渗透率极低，但受拉美人热爱分享的天性使然，销售依然通过一种很传统的直销方式进行——人们会通过朋友分享的杂志订购其中的商品。因此社交电商便大有可为，有数据显示，2021年，在巴西和墨西哥这两个拉美最大的经济体，社交电商用户渗透率分别为38.7%和30.9%。

2021年9月，Meesho又在临近的东南亚落下一子。2021年9月，印尼社交电商平台Kitabeli透露，在六个月前的1000万美元A轮融资基础上，又筹集了一笔资金，投资者中包括了Meesho的联合创始人Vidit Aatrey和Sanjeev Barnwal。不到一年后，Kitabeli再次完成2000万美元的融资。

Kitabeli联合创始人兼首席执行官Prateek Chaturved表示，印度和印尼的电子商务市场有着许多相似之处，例如，与一线城市相比，二线城市的电商远远不够发达，“我们发现这些小城镇的用户通常是第一次在网上购物，对非面对面的交易有着不信任感，并且在使用各类功能时需要帮助和指导。”

因此，KitaBeli在其应用程序中融入了社交功能，例如Mitras代理、推荐和团购等。KitaBeli目前的主要销售收入来自快速消费品，包括大米、油、糖、牛奶和个人护理用品等。用户下单后可以与朋友分享购物链接并获得一定的奖励。Chaturvedi表示，通过DTC的业务模式，该公司希望培养用户习惯。据介绍，目前该平台上的订单金额平均在5到10美元之间，通常为5到25人的团购。

二、逐鹿社交电商

 

 

如Meesho所在的印度，可谓各路资本争夺社交电商最热的市场。根据公开资料不完全统计，包括在Meesho在内，印度已有大大小小15个社交电商平台。

 

在印度这个“神仙”打架的的社交电商战场，最新的入局者是全球电商巨头亚马逊。前不久亚马逊投入重金，以65亿美元收购印度社交电商GlowRoad。除此之外，沃尔玛旗下的Flipkart推出的社交电商Shopsy、软银和Facebook支持的Meesho、Alpha Wave Global和Tiger Global支持的Dealshare以及YouTube收购的Simsim，也纷纷开始搅动印度本土的社交电商市场。

 

与此同时，东南亚各国的社交电商赛道也渐趋火热。有媒体统计，2020年东南亚地区社交电商赛道完成了4笔融资，2021年融资数翻倍增长至10笔。进入2022年，这股热潮仍未熄灭，根据公开报道统计，从2022年1月截止到8月，已有11个深耕东南亚社交电商赛道的企业完成了融资。

 

 东南亚2022年社交电商投融资

这些公司共同培育了东南亚社交电商的土壤。数据显示，东南亚社交电商正迅速成长起来，仅在2021年，东南亚地区来自社交电商平台的订单就增长了102%，商品交易总额（即GMV）增长了91%，每个订单的平均收入增长了88%。

 

三、东南亚，社交电商沃土

事实上，根据Kantar Global Monitor在2019年所做的一份调查显示，与全球相比，东南亚地区天然具有在社交平台发展电商的土壤。

 

 

当地消费者非常熟悉和依赖社交平台这一购物方式，甚至Shopee在东南亚的崛起也离不开向社交平台“偷师”的策略。

 

在2015年，shopee除了提供免费送货和其他优惠吸引消费者，在观察了消费者如何使用Facebook后，更是加入了聊天和其他让人们迷恋的社交功能。为了使商家的平台转移更容易，Shopee甚至建立了一个软件，可以将Facebook和Instagram上的产品列表直接导入Shopee。

 

而当地的社交电商具体是怎么运行的呢？

 

从Meesho和Elenas的商业模式上来看，卖家主要是在Whatsapp、Facebook等平台完成销售。而以团购为商业模式的KitaBeli则运营Whatsapp社群，通过在该渠道分享限时折扣券、特价商品和用户奖品的方式来获客。

 

该公司首席执行官Prateek Chaturvedi曾对媒体解释，Kitabeli建立团购生态时，会首先雇用代理人到当地社区去，鼓励人们安装应用，并教他们如何使用，再通过制定基于时间的折扣，激励用户与他们的朋友分享交易。因此，当一个用户购买一件商品时，通常同一社区的三到四个人也会在几小时内购买。

 

除Facebook这种大众社交平台，在一些国家，消费者和卖家们还有一些新的选择。如在越南，本土社交平台Zalo也是当地人的购物渠道之一。

 

而在菲律宾，社交电商平台Resellee除运营Facebook、Facebook Messenger等平台外，还面向Viber上的用户运营。巴西社交电商平台Bagy帮助中小企业、个人和网红以简单快速的方式搭建自己的店铺，用户建立好店铺后除分享到Instagram、Facebook外，还可以分享到拉美电商平台Mercado Libre上。

 

于是，一键集合多社交平台的销售、客服、营销于一身的SaaS工具就运营而生。2019年成立的SleekFlow就是这样的工具，品牌方在使用SleekFlow的APP后，能够实现跨平台的客户管理、自动化营销、对话内交易、用户分析等功能。

 

SleekFlow尝试帮助卖家整合不同的社交平台管理订单

 

此外，短视频这种社交新媒介也正扮演越来越重要的角色。Facebook通过数据发现，在越南偏远地区的消费者，则更依赖通过聊天和短视频的形式购物。

 

而伴随着TIkTok推进其电商业务，社交电商再次展露了其可能性。一位接近TikTok的行业人士曾透露了一组数据，截止7月底，东南亚六大站点规模最大的印尼日均GMV达到600-800万美金，其他依次是越南100万美金， 泰国80万美金，菲律宾40万美金，马来西亚24万美金。