中国品牌出海东南亚，短短时间内成为最受欢迎的中高端母婴品牌之一，MAKUKU是如何做到的？

MAKUKU品牌成立于2020年，隶属于Sands Talk Indonesia，旗下有J&T Express、美妆品牌Y.O.U、 咖啡品牌Tomoro Cafe等。MAKUKU由中国出海团队打造，该团队常年深耕东南亚市场，对该市场的本土化需求非常了解。因此在创立初期就非常迅速的占领了中高端母婴市场，在天使轮就拿到了1.85亿元融资，是中国新母婴品牌首轮最大融资。

MAKUKU目前已进入中国、印尼、迪拜及菲律宾市场，在一众高端欧美日母婴品牌中突出重围，并且在TikTok大促期间一举获得母婴赛道的TOP 1。

东南亚母婴产品GMV持续增长。不少中国出海品牌便看准了这个机遇，从内卷的国内市场转战东南亚。

  01  东南亚母婴市场蓬勃发展

东南亚人口基数大，同时年轻人占比高，生育率相对来说比较高，在同样开通了TikTok Shop的东南亚和英美市场中，生育率排名第一的是菲律宾，2023年生育率为2.77。其次是印尼，生育率为2.1。

东南亚多孩家庭非常多，根据Statista对东南亚生育情况的调查，菲律宾每名妇女生育2.49个孩子，印尼为2.27名，越南为2.05名，马来西亚为1.97 名。尽管总体生育率有所下降，但东南亚人口分布仍呈现完美的金字塔结构，新生儿多，从怀孕分娩到后期养育，对母婴产品的需求还是非常旺盛的。

2023年东南亚人口分布情况

菲律宾每名妇女平均有2.6名孩子，每年新生儿的数量超过170万，生育率高于世界及区域平均水平，在东南亚的六大市场中，菲律宾的婴儿用品线上购物增长最高。

印尼是世界人口第四大国，2023年人口达到2.8亿，每名女性平均生育2.3个孩子，每年新生儿的数量稳定在400-450万之间。据统计预测，2027年印尼母婴市场规模将达到38亿美元，年复合增长率为6.8%。

而目前，东南亚的母婴市场还处在发展的早期，互联网的渗透率逐渐提升，人均消费水平也逐年增长，这些都给母婴市场带来了巨大的机遇。

  02  MAKUKU本土产品打造受东南亚母亲追捧

据EchoTik数据显示，MAKUKU开设有多家TikTok店铺，目前做的最大以及进入最早的是印尼小店，目前账号粉丝量已经达到110万。

其中一家菲律宾小店自去年上线TikTok之后，总销量达到18.2万件，总GMV达1090万人民币。首先进入的印尼小店则更加生猛，

菲律宾小店近30天销售额排名第一的产品是一款婴儿纸尿裤，该产品采用第四代高分子SAP芯体，主打超薄快吸收，给宝宝带来舒适新感觉。近1个月销量达2900件，单价是100元人民币。

据悉，东南亚母婴赛道目前还不像国内竞争那么大，对差异化和产品力要求没那么高。

即便在这样的背景下，MAKUKU还是把产品做到了极致。确保“高品质、高品位、高安全”的理念渗透每一件产品，将大量精力和资源投入提升产品质量方面。

MAKUKU在菲律宾市场已经相继推出了Slim、Comfort和Ultra Care三个系列产品，分别针对中高端市场的不同细分人群。

最先推出的Slim系列，纤薄又护肤，吸水性和透气性非常良好，非常适合气温较高的热带，这个系列爆品为MAKUKU赢得了消费者的口碑。

其次是Comfort系列，主打性价比，主要用来迅速占领市场份额。

而Ultra Care系列，主打高端体验。

通过在TikTok平台收集用户对于产品和品牌的反馈，MAKUKU获得了更多消费者洞察，有针对性的调整产品研发方向，从而带来更加完善的用户体验。

有消费者评价说，MAKUKU的纸尿裤柔软有弹性，透气性和吸水性好，非常实用，可以在东南亚热带地区保持宝宝的皮肤干燥，降低出现皮疹的风险，可见消费者对MAKUKU产品的追捧。

MAKUKU纸尿裤产品中所使用的SAP技术，早在中国市场已经得到广泛应用，几乎是所有纸尿裤品牌的标配。但是在东南亚市场，除了MAKUKU之外，还未有其他品牌使用过这项技术。MAKUKU充分利用了中国在这项技术和制造上的供应链优势，控制成本，同时实现了产品的本土差异化，从而俘获了东南亚新生代妈妈们的芳心。

  03  线上线下营销一体化迅速攻占东南亚市场

MAKUKU非常重视线上线下的融合，不仅大力拓展线下渠道，从直营模式到分销模式，也充分挖掘线上互联网的流量。TikTok这种内容电商模式，相较Lazada和Shopee等货架电商，在品牌塑造方面有着得天独厚的优势，更容易获取用户信任，也更适合新品牌打响名气。

在试水东南亚市场，初尝甜头之后，MAKUKU加大了在TikTok平台上的运营和投放力度。

在不到一年的时间里，MAKUKU就已经在TikTok上积累了上百万的粉丝量，目前光是印尼MAKUKU官方账号，已经拥有粉丝量高达110万之多。视频内容大多以家庭情景剧的形式呈现，也有对产品的直接介绍。

MAKUKU在TikTok最初的品牌推广主要是通过和本地达人建联，把样品寄给头部、中部和腰尾部等不同等级的达人。达人拍摄短视频后在TikTok等社交媒体上发布，快速实现品牌的冷启动。初期每个月建联达人超过 500 人，每个达人平均发布 4 条品牌视频。

#makuku 标签在TikTok上积累了超过7.3万个作品

怎么去找这么多本土合适的达人呢？

母婴类达人在菲律宾市场相对小众，MAKUKU选择更多的去拓宽达人类型，只要是粉丝群体画像类似，都可以合作，比如美妆、好物测评类博主。

借助Echotik这样的数据平台，可以直接获取大批量类似用户画像的达人，观察竞品的达人合作情况，更加高效的实现达人筛选和建联。

达人种草让品牌在TikTok有了一定知名度后，MAKUKU开始了官方直播，再配合直播间的玩法，比如一些抽奖闪卡、赠品、免邮等活动机制把前期积累的品牌曝光转化成GMV。

MAKUKU不仅通过自己官方品牌账号的直播间进行直播带货，还合作大量的达人，通过复制国内直播电商的成功经验，搭建达人矩阵和直播间矩阵。

据Echotik数据显示，菲律宾小店近30天GMV排名第一的爆品MAKUKU纸尿裤，关联达人250人，总视频数达到550多个。

带货GMV最多的视频来自@labbaducciiii，粉丝量达180万，她为MAKUKU发布了多条短视频，内容多和育儿和产品介绍相关，带货视频总播放量达710万次。

在内容营销方面，除了官方账号短视频推广外，MAKUKU还发起了大型线上主题营销活动，联动印尼明星和TikTok母婴博主，采用了店播结合达人矩阵直播的策略，并得到了商业流量的支持。

借助Echotik这样的数据平台，还可以发现TikTok的话题热度，可以洞察消费者关注的热门话题，从而以此为指引进行产品设计和营销活动，通常能够实现优秀的本土化效果。

拥有核心特色产品以及价格、供应链优势是中国品牌赢得东南亚消费者的关键。

MAKUKU正是凭借国内纸尿裤技术和完善的供应链体系，打出本土化优势产品，并且充分利用TikTok低成本流量优势，重视线上线下联动营销模式，所以在极短的时间内迅速在东南亚市场占领一席之地，值得同样想要出海东南亚的品牌学习借鉴。