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营收破亿!维密劲敌ThirdLove如何挑战传统内衣市场?

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2022-08-31 15:57
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近年来,女性自我意识觉醒风潮吹遍全球,越来越多的女性追求自我和身体解放,其消费观念也随之改变。

 
以女性内衣市场为例,消费者不再追求性感和时尚,反而更加热衷舒适和贴身的内衣。仅2017年,淘宝无钢圈文胸市场的交易规模就超过了50亿元。
 
同时,一些传统的内衣品牌热度不断减退,诸多后起之秀正在崛起。
 
随着反性骚扰运动“Me Too”席卷全球,内衣巨头维密正在失去女性市场,从2017年起,该品牌的销量开始大幅下滑,经典的维密内衣秀的收视率也大跌。
 
彼时,一些崇尚女性穿衣自由和身材包容的内衣品牌却势如破竹,如由女星蕾哈娜一手创立的Savage x Fenty估值30亿美元,公开怼维密的ThirdLove营收破亿。
 
此前品牌方舟曾详细介绍过Savage x Fenty,本篇文章就一起来了解下另一个DTC内衣品牌ThirdLove。
 
在一众国际大牌的围剿下,ThirdLove如何成功打入女性内衣市场?
 
开创半码内衣先河,ThirdLove背后的考量是什么?
 
作为一个DTC品牌,ThirdLove怎样用细节俘获女性的心?
 
立足女性需求,解决用户痛点

 

2018年《时尚》杂志调研显示,由于品牌商们不能提供精准的测量方法,让女性很难确定自己的真实尺寸,导致美国过半女性购买的文胸都是不合身的。
 
ThirdLove的创始人Heidi Zak此前也是维密的用户,但却一直没能找到适合自己的尺寸,她了解到,诸多女性也有和她一样的苦恼,基于此,2013年,Heidi Zak创立了ThirdLove。
 
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成立初期,ThirdLove的增速就达300%,有超过1300万的女性参与过它的内衣测试,2018 年该品牌销售额超过1.6 亿美金,《福布斯》估值7.5亿美元。
 
品牌方舟获悉,ThirdLove迄今已累计融资近6800万美元,最近一次融资是在2019年2月由私募基金L Catterton 领投的5500万美元。
 
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发展至今,ThirdLove已成为女性生活方式品牌,报道显示,2020年该公司是美国千禧一代中排名第一的数字内衣品牌。
 
为什么ThirdLove能够在一众大牌的围剿下脱颖而出?品牌方舟认为,最直接的原因在于它解决了广大女性的穿着痛点,不仅为女性提供了多样的产品选择,还帮助女性精准测量尺寸,方便选择合适的内衣。
 
Heidi Zak表示:维密大秀可能很梦幻,但在现实生活中,女性穿上内衣,要工作、要喂养孩子、要运动.....因此,ThirdLove便以“为所有女性身材而设计”为品牌理念,主打兼具舒适和美感的内衣,突出日常生活场景。
 
在帮助用户选择适合自己的内衣尺寸上,ThirdLove也是下足了功夫。
 
据悉,ThirdLove通过调研女性胸围尺寸,初步得到一个核心消费群体数据库,并用于开发计算胸围的应用程序。
 
同时,ThirdLove收购了一家技术型创业公司Indi Custom,当时Indi Custom正在开发一款通过测量制作定制牛仔裤的应用程序。ThirdLove将其运用到内衣领域,并开发出了一个可以帮助测量内衣尺寸并匹配使用场景的APP。
 
据了解,用户在私密环境下,站在镜子前拍下正面和侧面穿着内衣或贴身衣物的照片,上传到APP后,系统就会自动生成内衣尺寸和样式推荐。
 
此外,该APP还提供专业的“Fit Stylist”,为用户提供线上顾问;ThirdLove的新虚拟试衣间也能让用户体验产品的3D交互式合身。这样的做法大大提升了用户的购买体验,既免去了去实体店试衣的麻烦,又精准帮助用户测出自己的尺寸。
 
目前,已有超过1800万女性通过该功能,找到自己的尺寸和适合的产品。利用AI技术和算法帮助用户精准测量和匹配,这样的做法开创了内衣线上测量和试穿的先河,解决了用户无法精准挑选产品的困扰。
 
如果说技术是ThirdLove立足内衣市场的根本,那么其创新开放的品牌理念更是打动万千女性真诚底牌。
 

推出半码内衣,推崇身材包容


作为DTC品牌,ThirdLove不仅致力于解决用户痛点,还擅于讲好品牌故事,传播品牌理念,与消费者建立良好联系。
 
前文提到,ThirdLove以“为所有女性身材而设计”为品牌理念,在此前一众高奢内衣品牌极力推崇性感和美感的背景下,这一理念显然与之相悖。
 
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但随着消费者观念的转变,众多女性自我意识觉醒,悦己思想成为潮流,主打性感风的内衣产品的风评和销量都在走下坡路。与内衣品牌Savage X Fenty一样,ThirdLove的产品也主张多样和包容,致力于为所有身材体型、年龄种族的女性服务。
 
这些新兴的内衣品牌都认为,女性不应该被所谓的“完美身材标准”所束缚,拥有差异和个性才是独立的个体,无论体型如何,女性都应该积极正视自己。
 
据悉,维密的产品价格在40-60美元区间,而ThirdLove的平均售价为68美元(而后部分产品更改为45-55美元),尽管价格相当,但ThirdLove的优势在于更加包容和开放,能够拥抱众多在维密找不到合适内衣的女性。
 
资料显示,ThirdLove官网的受众中,男性占 24.63%,女性占 75.37%。访问人数最多的年龄组是25-34岁,占比28.13%,其次是18-24岁年龄组,占比20.67%。可以看出,ThirdLove很受年轻女性的欢迎。
 
根据2019年NPD数据,ThirdLove是第三大胸罩电子商务零售商,按销售额计算,仅次于维密和Aerie。
 
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据报道,2018年,ThirdLove在《纽约时报》上刊登了一整版广告,指出维密缺乏对身体的包容,并进行过度的性向营销。一个新兴品牌竟然公开怼行业老大,ThirdLove的这一做法在业内掀起了轩然大波。
 
但此番大动作也给它带来了不少流量,不但快速让其在圈内出名,还因此圈了大波粉丝,营销效果极佳。
 
另一方面,ThirdLove也用实际践行了它的品牌理念,如举办“To Each, Her Own”活动,邀请不同身材、体重、年龄、性取向的女性穿戴其产品,捕捉真实女性的力量和弱点,展示现代女性的真实面貌和气质,以摒弃对女性高标准身材要求的传统观念。
 
又如ThirdLove开创性地推出了半码内衣,并不断拓宽产品的尺寸,到2019年,其产品尺码已经有78个,尺寸范围拓宽了30%。
 
此外,为匹配更多女性的体型,ThirdLove结合大数据,还推出了全新的尺寸系列,并增加了产品的款式和颜色选择。
 
随着品牌逐渐发展壮大,ThirdLove更像是一面旗帜,带领女性走向开放和自由,在为女性服务的道路上,该品牌越走越远。
 

致力公益活动,提升购物体验

 
除了传达身材自由和女性独立的观念,ThirdLove在关爱女性及为女性服务方面也做的十分到位。
 
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在其官网上,ThirdLove宣称其是美国最大的内衣捐赠者,该品牌与I Support the Girls、Soles4Souls、Good360 和St. Anthony's等组织合作,捐赠产品帮助女性改变生活。迄今为止,ThirdLove已经捐赠了超过5000万美元的产品。
 
同时,ThirdLove还推出了TL内部加速计划,用于支持、提升和投资有色人种的早期女性创始人,为她们提供指导、筹款支持、赠款和品牌曝光。
 
ThirdLove也是一个践行DTC模式的品牌,为了拉近与用户的距离,在服务体验这块,ThirdLove也把细节拿捏住了。
 
1、官网的人性化设置
 
similarweb数据显示,今年7月,ThirdLove官网的访问量为230万人次。在其官网上,我们也可以发现诸多人性化的设置细节。
 
如用多个版面宣传”女性应该穿合适的内衣“、”清晰认识您的身材“、“每位女性都值得拥有舒适和自信”等理念,增强用户的自我意识。
 
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在其网站上,ThirdLove也设置了“虚拟造型”服务,用户只需预约服务时间和填写个人信息,即可享受造型师的尺寸和款式推荐服务。此外,用户还可以选择在线聊天、电话、电子邮件等方式联系品牌方。
 
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同时,ThirdLove还在官网添加了一个展示买家秀的栏目,不仅上传了大量女性身着贴身内衣的照片,还呼吁消费者自信秀出身材,并拥有更好的产品。
 
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2、30天免费试穿服务
 
据悉,ThirdLove还提供免费试穿服务,用户在购买产品后,可以剪下标签,进行为期30的试穿,若在此期间有何不满,便可将产品寄回。
 
免费退换货服务已经屡见不鲜,但对于内衣产品而言,剪下标签意味着不能二次售卖或使用,这将大大提高品牌的退货率和销售成本,增加运营风险。
 
但ThirdLove依然坚持这一做法,这一服务也消除了用户的后顾之忧,有助于提高用户的购买欲。
 
3、VIP忠诚计划
 
为加深与用户的联系,ThirdLove建立了VIP忠诚度计划,将用户按消费级别进行分类,为其附上专属的功能和福利,使用户的每次下单都能产生价值,有助于提高用户粘性,使其持续关注品牌动态和推荐品牌。
 
据悉,在推出该计划的三个月内,ThirdLove用户创建账号数量增加了400%。且用户自发推荐的行为持续增加,ThirdLove的回头客也越来越多。
 
4、线下体验店
 
2019年7月,ThirdLove在纽约开设了一家实体快闪店,该店同样配置了用于女性测量尺寸的应用程序,同时还划分了60%的区域给消费者进行测量和试穿,保护用户的隐私,提升穿戴体验。
 
在实体店里,用户可以结合ThirdLove的线上购买平台,体验和学习关于选择合适内衣的知识。
 
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然而,2020年,由于疫情蔓延,ThirdLove关闭了其在纽约的快闪店和实体店,并解雇了10名门店员工。同年5月,ThirdLove又解雇了65名旧金山总部的员工,占其员工总数的30%~35%。
 

写在最后

 
与其他DTC品牌一样,ThirdLove也遭受了疫情的重创,其线下业务一再收缩关停,但该品牌却未因此退缩。如今,ThirdLove重新进行线下扩张,并持续开拓新的品类和品牌。
 
2022年2月,ThirdLove开设了第一家西海岸店,并在加利福尼亚州开设了一家店。该品牌预计到今年年底将开设6至10家门店。
 
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2022年4月,ThirdLove收购了由名人造型师创立的“最受欢迎的内衣品牌”Kit Undergarments。ThirdLove 的一位发言人表示,“我们想创建一个针对年轻人群的子品牌,新品牌名为Kit Undergarments for ThirdLove。”
 
此外,ThirdLove还进行了专注于舒适、性感和合身的品牌改造,并通过精选运动文胸进入了运动服领域。一位发言人表示,运动服领域是公司未来的焦点。
 
由此可见,ThirdLove的重整口号并不是说说而已,一直以来,它都以维密为竞争对手,期望成为内衣市场的主导品牌。即使经过疫情的重创,但ThirdLove却一直在调整和创新,展现出DTC品牌应有的活力和创造力。
 
品牌方舟认为,ThirdLove之所以能够在内衣市场经久不衰,与其强大的品牌实力及超前的品牌价值观密切相关。走近女性、关爱女性、呵护女性,这是ThirdLove一直提倡的,也是一直在践行的。
 
与其说现代女性需要这样的产品,倒不如说是ThirdLove在引导女性走向独立和拥抱自我。
 

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发展至今,ThirdLove已成为女性生活方式品牌,报道显示,2020年该公司是美国千禧一代中排名第一的数字内衣品牌。
 
为什么ThirdLove能够在一众大牌的围剿下脱颖而出?品牌方舟认为,最直接的原因在于它解决了广大女性的穿着痛点,不仅为女性提供了多样的产品选择,还帮助女性精准测量尺寸,方便选择合适的内衣。
 
Heidi Zak表示:维密大秀可能很梦幻,但在现实生活中,女性穿上内衣,要工作、要喂养孩子、要运动.....因此,ThirdLove便以“为所有女性身材而设计”为品牌理念,主打兼具舒适和美感的内衣,突出日常生活场景。
 
在帮助用户选择适合自己的内衣尺寸上,ThirdLove也是下足了功夫。
 
据悉,ThirdLove通过调研女性胸围尺寸,初步得到一个核心消费群体数据库,并用于开发计算胸围的应用程序。
 
同时,ThirdLove收购了一家技术型创业公司Indi Custom,当时Indi Custom正在开发一款通过测量制作定制牛仔裤的应用程序。ThirdLove将其运用到内衣领域,并开发出了一个可以帮助测量内衣尺寸并匹配使用场景的APP。
 
据了解,用户在私密环境下,站在镜子前拍下正面和侧面穿着内衣或贴身衣物的照片,上传到APP后,系统就会自动生成内衣尺寸和样式推荐。
 
此外,该APP还提供专业的“Fit Stylist”,为用户提供线上顾问;ThirdLove的新虚拟试衣间也能让用户体验产品的3D交互式合身。这样的做法大大提升了用户的购买体验,既免去了去实体店试衣的麻烦,又精准帮助用户测出自己的尺寸。
 
目前,已有超过1800万女性通过该功能,找到自己的尺寸和适合的产品。利用AI技术和算法帮助用户精准测量和匹配,这样的做法开创了内衣线上测量和试穿的先河,解决了用户无法精准挑选产品的困扰。
 
如果说技术是ThirdLove立足内衣市场的根本,那么其创新开放的品牌理念更是打动万千女性真诚底牌。
 

推出半码内衣,推崇身材包容


作为DTC品牌,ThirdLove不仅致力于解决用户痛点,还擅于讲好品牌故事,传播品牌理念,与消费者建立良好联系。
 
前文提到,ThirdLove以“为所有女性身材而设计”为品牌理念,在此前一众高奢内衣品牌极力推崇性感和美感的背景下,这一理念显然与之相悖。
 
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但随着消费者观念的转变,众多女性自我意识觉醒,悦己思想成为潮流,主打性感风的内衣产品的风评和销量都在走下坡路。与内衣品牌Savage X Fenty一样,ThirdLove的产品也主张多样和包容,致力于为所有身材体型、年龄种族的女性服务。
 
这些新兴的内衣品牌都认为,女性不应该被所谓的“完美身材标准”所束缚,拥有差异和个性才是独立的个体,无论体型如何,女性都应该积极正视自己。
 
据悉,维密的产品价格在40-60美元区间,而ThirdLove的平均售价为68美元(而后部分产品更改为45-55美元),尽管价格相当,但ThirdLove的优势在于更加包容和开放,能够拥抱众多在维密找不到合适内衣的女性。
 
资料显示,ThirdLove官网的受众中,男性占 24.63%,女性占 75.37%。访问人数最多的年龄组是25-34岁,占比28.13%,其次是18-24岁年龄组,占比20.67%。可以看出,ThirdLove很受年轻女性的欢迎。
 
根据2019年NPD数据,ThirdLove是第三大胸罩电子商务零售商,按销售额计算,仅次于维密和Aerie。
 
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据报道,2018年,ThirdLove在《纽约时报》上刊登了一整版广告,指出维密缺乏对身体的包容,并进行过度的性向营销。一个新兴品牌竟然公开怼行业老大,ThirdLove的这一做法在业内掀起了轩然大波。
 
但此番大动作也给它带来了不少流量,不但快速让其在圈内出名,还因此圈了大波粉丝,营销效果极佳。
 
另一方面,ThirdLove也用实际践行了它的品牌理念,如举办“To Each, Her Own”活动,邀请不同身材、体重、年龄、性取向的女性穿戴其产品,捕捉真实女性的力量和弱点,展示现代女性的真实面貌和气质,以摒弃对女性高标准身材要求的传统观念。
 
又如ThirdLove开创性地推出了半码内衣,并不断拓宽产品的尺寸,到2019年,其产品尺码已经有78个,尺寸范围拓宽了30%。
 
此外,为匹配更多女性的体型,ThirdLove结合大数据,还推出了全新的尺寸系列,并增加了产品的款式和颜色选择。
 
随着品牌逐渐发展壮大,ThirdLove更像是一面旗帜,带领女性走向开放和自由,在为女性服务的道路上,该品牌越走越远。
 

致力公益活动,提升购物体验

 
除了传达身材自由和女性独立的观念,ThirdLove在关爱女性及为女性服务方面也做的十分到位。
 
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在其官网上,ThirdLove宣称其是美国最大的内衣捐赠者,该品牌与I Support the Girls、Soles4Souls、Good360 和St. Anthony's等组织合作,捐赠产品帮助女性改变生活。迄今为止,ThirdLove已经捐赠了超过5000万美元的产品。
 
同时,ThirdLove还推出了TL内部加速计划,用于支持、提升和投资有色人种的早期女性创始人,为她们提供指导、筹款支持、赠款和品牌曝光。
 
ThirdLove也是一个践行DTC模式的品牌,为了拉近与用户的距离,在服务体验这块,ThirdLove也把细节拿捏住了。
 
1、官网的人性化设置
 
similarweb数据显示,今年7月,ThirdLove官网的访问量为230万人次。在其官网上,我们也可以发现诸多人性化的设置细节。
 
如用多个版面宣传”女性应该穿合适的内衣“、”清晰认识您的身材“、“每位女性都值得拥有舒适和自信”等理念,增强用户的自我意识。
 
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在其网站上,ThirdLove也设置了“虚拟造型”服务,用户只需预约服务时间和填写个人信息,即可享受造型师的尺寸和款式推荐服务。此外,用户还可以选择在线聊天、电话、电子邮件等方式联系品牌方。
 
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同时,ThirdLove还在官网添加了一个展示买家秀的栏目,不仅上传了大量女性身着贴身内衣的照片,还呼吁消费者自信秀出身材,并拥有更好的产品。
 
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2、30天免费试穿服务
 
据悉,ThirdLove还提供免费试穿服务,用户在购买产品后,可以剪下标签,进行为期30的试穿,若在此期间有何不满,便可将产品寄回。
 
免费退换货服务已经屡见不鲜,但对于内衣产品而言,剪下标签意味着不能二次售卖或使用,这将大大提高品牌的退货率和销售成本,增加运营风险。
 
但ThirdLove依然坚持这一做法,这一服务也消除了用户的后顾之忧,有助于提高用户的购买欲。
 
3、VIP忠诚计划
 
为加深与用户的联系,ThirdLove建立了VIP忠诚度计划,将用户按消费级别进行分类,为其附上专属的功能和福利,使用户的每次下单都能产生价值,有助于提高用户粘性,使其持续关注品牌动态和推荐品牌。
 
据悉,在推出该计划的三个月内,ThirdLove用户创建账号数量增加了400%。且用户自发推荐的行为持续增加,ThirdLove的回头客也越来越多。
 
4、线下体验店
 
2019年7月,ThirdLove在纽约开设了一家实体快闪店,该店同样配置了用于女性测量尺寸的应用程序,同时还划分了60%的区域给消费者进行测量和试穿,保护用户的隐私,提升穿戴体验。
 
在实体店里,用户可以结合ThirdLove的线上购买平台,体验和学习关于选择合适内衣的知识。
 
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然而,2020年,由于疫情蔓延,ThirdLove关闭了其在纽约的快闪店和实体店,并解雇了10名门店员工。同年5月,ThirdLove又解雇了65名旧金山总部的员工,占其员工总数的30%~35%。
 

写在最后

 
与其他DTC品牌一样,ThirdLove也遭受了疫情的重创,其线下业务一再收缩关停,但该品牌却未因此退缩。如今,ThirdLove重新进行线下扩张,并持续开拓新的品类和品牌。
 
2022年2月,ThirdLove开设了第一家西海岸店,并在加利福尼亚州开设了一家店。该品牌预计到今年年底将开设6至10家门店。
 
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2022年4月,ThirdLove收购了由名人造型师创立的“最受欢迎的内衣品牌”Kit Undergarments。ThirdLove 的一位发言人表示,“我们想创建一个针对年轻人群的子品牌,新品牌名为Kit Undergarments for ThirdLove。”
 
此外,ThirdLove还进行了专注于舒适、性感和合身的品牌改造,并通过精选运动文胸进入了运动服领域。一位发言人表示,运动服领域是公司未来的焦点。
 
由此可见,ThirdLove的重整口号并不是说说而已,一直以来,它都以维密为竞争对手,期望成为内衣市场的主导品牌。即使经过疫情的重创,但ThirdLove却一直在调整和创新,展现出DTC品牌应有的活力和创造力。
 
品牌方舟认为,ThirdLove之所以能够在内衣市场经久不衰,与其强大的品牌实力及超前的品牌价值观密切相关。走近女性、关爱女性、呵护女性,这是ThirdLove一直提倡的,也是一直在践行的。
 
与其说现代女性需要这样的产品,倒不如说是ThirdLove在引导女性走向独立和拥抱自我。
 

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