试玩广告中新出现的Playin ads到底是什么？ | Morketing Global

时至今日，全球广告市场的规模仍在不断扩大，但这对于广告主来说并不是一个绝对的好消息。在产品与素材愈加同质化的情况下，平台用户遭受反复清洗，用户对于广告的耐受度越来越低，如何在碎片化的媒体环境下抓住用户有限的注意力已然成为广告主需要面临的严峻挑战。

与此同时，在告别了粗放买量时代后，广告主对于LTV、ROAS的要求已经越来越高。市场营销人员希望能够拥有一种全新的广告形式为当前的困局带来变革， “试玩广告”的理念再次被推到人们面前。

在经过近两年密集式的市场教育后，业内人士其实对于这种颇为新型的广告形式早已不再陌生，他们对于试玩广告场景契合上的优势也都再熟悉不过。现在来看， 除了投放大环境趋势外，试玩广告能够逐渐被广告主认可，还有一个重要的因素，就是其实现技术更加成熟了。

要知道，在行业发展初期，由于受到技术等方面原因，试玩广告的成本、制作周期、可扩展性、普适性与兼容性阻碍了其发展步伐。直到今天，随着技术的发展和进化，试玩广告的门槛才得以降低，实用性进一步增强，广告主的需求才得以满足。

从对整个行业的调查来看，目前大多数试玩广告主要是基于HTML5技术的实现方案。这种解决方案的原理是利用HTML5技术对于原生App进行局部重写，在较短的时间内模拟App的亮点之处，尽可能还原App中的功能、机制与体验。从而实现即点即玩，快捷方便。

如今，这种解决方案不外乎两种常见的制作方式：根据APP定制HTML5试玩广告或者使用通用的HTML5产品模板作为试玩广告。

定制的方式可以用灵活多变的创意支持更好的呈现游戏本身的特点和玩法，最大程度贴近原生App，为用户带来相对真实且切合产品的体验，但是高度还原原生游戏需要的制作周期会更长，耗费的人工精力会比较大，研发要求和难度会更高，且具有极大的不可替代性，成本也因此水涨船高。

这些不可避免的外在条件决定了这种定制的HTML5试玩广告适合优质且数据测试较好的产品使用。如果自身产品质量不高且没有较好的制作创意，却贸然投身其中，很大可能达不到预期可回收的效果。

当然，部分广告主会选择成熟度较高的模板方式，以较低的成本、在极短的周期内开发出一套可运行、可快速跌代与替换的HTML5试玩广告。这些模板框架固定，文字可自由替换。广告主可以从众多模板中挑选一款玩法类似或纯粹带量的试玩广告模板进行文字替换，但需要注意的是，这种HTML5试玩广告往往与真实App产品关联度较低，原App的功能和设计机制也无法体现出来，还会为用户带来一定的迷惑和干扰。所以，除非是生命周期短，迭代周期快的产品，否则并不推荐使用这一方式。

总体而言，HTML5试玩广告起步相对较早且技术发展逐渐成熟，行业内应用案例也验证了其可行性，得到了市场的关注和认可，但存在一些不足需要完善和优化。

不过，近期随着云游戏的大火，一种基于云游戏技术的Playin ads试玩广告解决方案在行业内开始出现，对以往基于HTML5的试玩广告方案进行了补充，饱受行业人士的关注。

众所周知，云游戏类似于视频点播，是以云计算技术为基础的在线游戏技术。游戏在云端服务器运行，云端服务器将游戏场景渲染为视频音频流，再通过网络传输到玩家游戏终端，从而令玩家在轻端设备下运行高端游戏。

Playin ads便是依据这一技术，将广告与云游戏结合起来，云端服务器会实时把设备的音视频数据编码后通过网络传输到终端展示，终端则将用户操作交互反馈传输到云端，这样就能够在不需要下载游戏的前提下，真实的保留下App的全部特性，实时、完美的实现APP体验效果，真正做到广告即游戏。

因为Playin ads能够直接使用真实游戏作为试玩内容，免下载，不需要为游戏单独开发试玩内容，制作效率更高，同时避免了额外的创意支出，能够为广告主极大的节约成本。不过，这也导致了广告创意效果完全取决于游戏本身的质量。

从制作层面来说，Playin ads比较适合S级以上的明星游戏产品。当然，一些在个别方面具有独特亮点或者操作反馈比较高的应用产品也可以尝试使用，或许能够收获一些出乎意料的惊喜。

然而对于一些比较慢热的游戏，或者上手比较难的游戏而言，Playin ads就非是一个合适的选择，毕竟仅仅1分钟的试玩内容很难让玩家Get到游戏的亮点。另外，对于一些实时的网络游戏也不适合用Playin ads，因为此类游戏很难在短时间内创建环境并完成试玩。

坦白来讲，Playin ads的技术难度并不是直接反映在制作上。相反，其更多的难点是在前期运行环境的建设上，包括对于系统的深入深究、云端搭建、集成软硬件相通的技术架构、完善优化分发网络等，这也是Playin ads供应商不可避免的准备。

首先，供应商需要对iOS及安卓系统有非常深入的研究，才能实现云端游戏的试玩；其次，因为数据存储、运算与分发都在云端进行，所以云端服务器需要有较强的图形运算与数据处理能力，这就存在很大的技术难度。最后，Playin ads的呈现效果与数据传输的延迟有着直接联系，所以需要在终端与云端间流媒体传输过程中做到极致的优化，将延时降到最低，否则大延时会严重影响试玩体验。

以上这些因素都决定了供应商在打造Playin ads产品前要有较高研发及人力成本投入，并需要不断迭代技术以优化产品体验。这或许是未来Playin ads供应商们的竞争门槛所在，而从另一角度来看，这会从基础设施上就阻挡掉一大部分供应商的入局。

除供应商外，Playin ads的发展还要受到市场区域内的网络基础设施以及用户行为习惯的影响。如同前文所言，Playin ads效果实现需要良好的网络传输环境，且当地数据资费价格不宜过高，因而大部分发展中国家市场以及部分网络覆盖率较低的国家地区不适合Playin ads投放。

而在网络基础设施成熟的国家区域，其应用市场，尤其是与Playin ads适配性较高的游戏市场偏向成熟。游戏产品榜单固化严重，玩家游戏时间与精力大多被分配到头部产品内，Playin ads能够抢夺到的玩家注意力多少会受到一些限制。

总的来说，Playin ads是一种趋势，它将广告与产品真正联系到一起，推动整个产业进行升级，为优秀的产品提供一种最大化优势的展示机会。相信随着云游戏的普及、5G网络的发展以及供应商前期建设、成熟，Playin ads将会为发挥出更大的潜力。而稳定性与可拓展性较强的HTML5试玩广告也有其独特的优势，市场上不胜枚举的成功案例已经证明了这种实现形式的价值。未来，Playin ads与HTML5试玩广告将会相辅相成，为不同类型应用的广告主提供最为适合的解决方案，促进整个行业向前发展。