融资2亿，估值36亿！这个独立站如何跻身可穿戴新贵？

随着全球健康意识的提升和人们对健康的不断追求，2022年，全球健康市场价值1.5万亿美元（仅美国就达4500亿美元），并且每年增长5%-10%。

同时，随着消费者越来越重视并寻求能够满足正念、健身、营养等多个健康维度需求的产品和服务，全球可穿戴健身追踪器市场的价值已增长至2022年的450亿美元，预计将达到1920亿美元。

由此可见，可穿戴配件消费市场依然处于高增长状态。但该市场却始终存在着难以入局的行业困境，Apple、Google、亚马逊等行业巨头有着经年累月的科技储备，在品牌和产品上都有着强大的市场壁垒，没有任何前期累积的新科技品牌想成功入局，并非易事。

WHOOP于2012年由哈佛大学毕业生Will Ahmed创立，作为一家初创公司，选择品牌定位从来都不是一件容易的事。

然而从一开始，WHOOP就坚定认为其品牌不会试图与普通消费品牌竞争，他们做出了一个非常冒险的决定，即为“超级用户”服务：仅针对运动员、及专业爱好者进行开发。

也就是说，WHOOP的功能属性是为极限运动表现而打造的，那属于专业运动员和运动发烧友的状态区间，而不是当地健身房的普通周末运动爱好者。

这一决定看似冒险，在开局就贸然缩小了自己的消费人群，但实际上，这正是WHOOP成功的关键所在。类似于On昂跑的品牌定位，一开始就定位专业，反而会吸引需要专业工具的普通消费者入场。

这一定位也打造了WHOOP专属的竞争舞台，而其他老牌企业因其大众化的品牌定位，反而无法参与专业领域的竞争。通过别出新裁的专业区间定位，WHOOP与当时市面上所有流行的可穿戴品牌区别开来：

1、Oura： Oura销售一款与WHOOP 4.0功能类似的智能戒指。与WHOOP类似，Oura提供了一个应用程序平台，专注于帮助用户优化他们的睡眠、准备状态和活动。

但在市场定位上，Oura更倾向于普通消费人群，与WHOOP专注高性能运动人员的品牌定位有很大不同。

2、Apple Watch： Apple Watch被大众所熟知，在功能上也与WHOOP有所重叠。然而，WHOOP创始人Will Ahmed表示，他并不将苹果视为直接竞争对手。

Ahmed表示，WHOOP设备被设计为“酷”、“隐形”产品，WHOOP佩戴仅用于高性能健康跟踪，因此它们没有屏幕。相比之下，Apple Watch是一款高度互动的设备，具有许多其他用途，其目标市场比WHOOP针对的高性能人群要大得多。

3、Fitbit： Fitbit提供无线可穿戴传感器，用于跟踪人的日常活动。它成立于2007年，2021年被Google以21亿美元收购。当时，Fitbit拥有超过2900万活跃用户。

但Will Ahmed表示，WHOOP与Fitbit遇到的商业问题完全相反，Fitbit因其大众化的定位产品功能等问题，不得不面临客户流失率的问题，而WHOOP虽然销路更窄，但其客户流失率却非常低。

4、亚马逊：亚马逊推出了一系列健身可穿戴设备，其中最有名的是Halo Band，Halo Band可测量健身、睡眠、体重指数和恢复等多种健康和活动功能。

Halo的产品从造型到功能都与WHOOP几乎相同，售价为69.99美元。但对于几乎完全对标的竞品，WHOOP创始人Will Ahmed却对此充满信心，Halo除了造型上的相似，目前功能都处于“低配”阶段。

事实上，WHOOP也确实打败了来自超级大厂的竞争对手，截至2023年5月，亚马逊已宣布将停止销售Halo设备。

1、产品功能

自创立以来，WHOOP在运动领域投注的专业性就成了其品牌最强的一张王牌。

WHOOP的主打产品是可穿戴健身和身体追踪器WHOOP 4.0（2015年发行至今已完成4代迭代），与其他具有屏幕和娱乐、导航和通信功能的可穿戴设备不同，WHOOP旨在持续监测用户的生理数据，同时不会分散注意力。所有数据都可以通过移动设备上的WHOOP应用程序查看。

WHOOP应用程序允许会员访问实时和历史数据以及个性化指导。WHOOP设备的数据主要在三个类别下收集和分析：睡眠（Sleep）、恢复（Recovery）和压力（Strain）：

• WHOOP Sleep可帮助用户确定他们的基线睡眠需求，并根据最近的压力、睡眠质量来调整建议。同时，还能准确跟踪用户的睡眠阶段、呼吸频率和睡眠效率。
• WHOOP Recovery通过测量心率变异性、静息心率和睡眠表现等生物识别数据，帮助用户量化0-100%的日常准备情况。
• WHOOP Strain可以帮助用户使用运动、工作、焦虑等因素，以0到21的范围来衡量他们的身体和精神压力水平。

为了方便专业运动员使用，拓展产品线，WHOOP还开发了一系列采用WHOOP的Any-Wear™技术的健身服装，它为客户配备了可固定WHOOP 4.0设备的小型魔术贴吊舱，使客户即使脱离手腕也可以继续使用WHOOP，该服装系列包括平角内裤、文胸、打底裤、功能上衣等。

2、订阅商业模式

WHOOP创始人Will Ahmed表示，他关注Fitbit和Peloton在私人和公共市场的表现，以寻求开发WHOOP订阅业务模式的灵感。他特别钦佩价值投资者对订阅业务的投资，而不是一次性购买的硬件。

因此，WHOOP从一开始采用的就是订阅制模式，客户按月、按年或按年付费访问WHOOP平台。WHOOP实体表带产品包含在会员订阅费用中，WHOOP会员还可以在新设备发布时免费升级表带设备。

截至2023年9月，WHOOP还提供首月免费试用服务，1月试用期结束，对产品不满意的客户只需退回表带设备和电池组即可，年会会员每月需支付27英镑，2年会员的总年费则下降到384英镑，是目前性价比最高的订阅组合，适合老用户续订使用。

2021年，WHOOP还推出了WHOOP Pro服务，是一款每月12美元的独家会员附加服务，为WHOOP商店购买商品提供免费送货服务、服装20%折扣、每三个月免费赠品、提前发布访问权限、限量版装备和Pro Profile WHOOP应用程序上的徽章。

在可穿戴配件品类大多数商家埋头卖产品的环境下，WHOOP立意创新，将自己定位为服务型品牌，而产品只是服务的媒介，这一动作也吸引了大量消费者的好奇心。而比起做一手买卖，订阅制模式无疑延长了品牌的消费生命周期。

1、名人效应

正因为WHOOP定位专业，所以在品牌营销上，WHOOP也更注重营销核心人群对品牌的认可。

在营销造势上，WHOOP已与篮球运动员LeBron James、游泳运动员Michael Phelps等一系列明星运动员共同打造了WHOOP的“前100会员用户”。同时，WHOOP还为MLB、NFL球员协会和海豹突击队提供官方的可穿戴设备，这些运动员无形中都为WHOOP进行了信誉背书。

WHOOP没有花费数百万美元进行代言交易，而是与专业领域的运动员建立合作联系，自然而然地增强了WHOOP作为精英专业品牌本身的可信度，这提供了广告活动或付费名人代言所无法比拟的吸引力和品牌资产。

2、内容种草逐渐破圈

Similarweb网站数据显示，WHOOP独立站每月访问量稳定在320万左右，在其类目中全美排行182名。在社媒营销方面，YouTube占领了WHOOP社媒渠道的71%，YouTube一向是各类科技产品爱好者最喜爱的社媒软件，WHOOP在YouTube的火热无疑证明了WHOOP针对专业领域策略的成功。

WHOOP的成功也引来了一个品牌思考命题：如果品牌说只为世界上表现最好的人服务，品牌还能产生二阶效应（消费者对亲友的口耳相传）吗？

事实证明，品牌对专业性门槛的强调也能引来普通消费者的共鸣，WHOOP的创始人Will Ahmed也从一开始就认识到内容在与客户对话和建设品牌社区方面的力量。

在YouTube内容上，WHOOP侧重对产品的测试与竞品对比，先吸引对产品好奇的消费者入局；再在APP上设置每周播客、运动社区，通过接触明星运动员或普通运动爱好者，讨论他们的健身之旅，自然地讲述WHOOP如何改变他们恢复和跟踪锻炼的能力。

通过名人效应打通品牌知名度与信任度，再通过线上社媒平台进行种草引流，最后再用专业化、社区化的营销内容抓住客户心智，与消费者进行有效接触。

在巨头林立的红海市场中突围，任何时候都绝非易事。但WHOOP凭借有效的差异化品牌定位、产品策略以及对竞品品牌的深度分析，在可穿戴配件市场中开辟了独属于WHOOP的市场空间。

值得卖家注意的是，Whoop通过对差异化定位的精准把握，先在小众圈层（专业运动员+运动发烧友）中传播，积累第一批高粘性忠诚用户后，再不断完善品牌建设，持续破圈。

做针对小众的产品，并不代表着受众的小众。尤其对以“专业化”为卖点的品牌来说，小众的出圈打法可以循序渐进而稳定。