即使日韩美妆回落，泰国美妆在中国仍难逃低位困局

从多年前兴起的人肉海淘，到这几年陆续进入中国市场，泰妆品牌以低廉的价格、清晰的功能定位，圈定了一大批消费者。

所谓泰国美妆能像日韩品牌那样在中国打下半壁江山，目前来看可能道阻且长。

即使在日韩美妆势头不如以往的情形下，泰国美妆品牌并没有什么可发挥空间。一有欧美品牌疫情之下不断提高中国市场的优先级，二有国货美妆如雨后春笋版骤起。

以欧美、日韩品牌过往二十年在中国的流行、强势来看，一个国家整体文化和商业输出的能力，决定了细分领域品牌的话语权和阶层性。

这让泰国美妆品牌们，很难以一个相对高端的统一形象进入中国，也无法做到批量化的集体输出。散点化的小批次代购、新式美妆集合店的少量货架陈列，不足以让中国消费者印象深刻。

说白了，经济基础决定上层建筑。韩剧流行可以引发韩妆潮，但泰剧火爆后续品牌突围中国仍旧乏力。生于中国的消费者，很难对周边经济实力没那么强势的国家产生品牌爱慕。

如此一来，大量盘桓于中低端市场的泰国美妆品牌，不得不和快速崛起的新锐国牌分吃市场，但他们显然不如国牌拥有的本土化能力。消费者洞察、供应链、产品包装都节奏滞缓。

更多的混乱也随之而来。在地团队的缺乏，让品牌的渠道流通体系、价格体系随之混乱，个别品牌甚至出现4家代理商，消费者很难辨别真假。

而随着国内化妆品监管力度的加强，境外企业责任人的判定、原料成分表的罗列变得更为清晰明确，一个从上而下的行业标准化、规范化秩序正在被建立。

泰国美妆品牌需要抓紧了，如果一直盘桓于低位，出局只是时间早晚。

一头多点，高端乏力

用一个词来概括目前泰国美妆在中国的铺开格局，「一头多点」最合适不过。

头部选手只有蜜丝婷 Mistine（以下简称蜜丝婷）一家，别无其他。Beauty Buffet（以下简称BTFQ）、Ray 等分列第二梯队，前者因一款牛奶洗面奶在中国走红，后者因为蚕丝面膜而大火。第三梯队则是 Organique、Baanidin 等还没有形成广泛认知的品牌。

一个值得揣摩的点在于，在泰国本土享誉盛名的国宝级品牌 SNAILWHITE 施妮薇、以及蛇毒面膜品牌 VOODOO，在国内尚未进入高端序列，也没有爆红单品。反而是平价之光蜜丝婷、BTFQ 在小红书、微博出现过海量种草贴，大有独当一面之势。

这是当前泰国美妆在中国市场的第二个典型特征，「高端乏力，平价走红」。即当前这些品牌在中国市场的表现，与他们在泰国当地的品牌定位和消费者认知，存在部分错位。

部分历史渊源形成了这种错位。

海淘时期被中国消费者接纳并走红的泰国品牌，大多是通过爆款单品来完成品牌传达的。个体户、非机构化的代购者们，考虑物流、清关等外部因素，往往不太愿意选择体积大、重量大的单品。

「很多年前行业不规范时，相比于蛇毒霜的大包装，蜜丝婷和 BTFQ 体积小又轻，一个包裹能寄更多；价格便宜即使原来要货的人反悔了到国内也好转手」，一位定居清迈、做代购多年的周女士认为，此前小品牌被查被税的概率也比较低。

这里的关键词就是便宜。

即使现在去种草社区搜索牛奶洗面奶、Ray 面膜等关键词，与他们相连的标签大多还是「高端平替」、「童颜神器」等，这与消费者当初追捧他们的理由契合，希望花更少的钱获得同样的效果和品质。

这部分产品圈定的就是消费能力有限的用户，至少形成了单品突破。高端品牌连让消费者买账的机会都没有。

位于宁波保税仓，一家主营印尼产品的外贸公司负责人告诉我，诸如 Whoo 后、SK-II 这样的日韩高端护肤线在中国风靡之后，东南亚其他国家的高端美妆品牌原本其实拥有一个进入契机。

同样的美白或保湿成分，泰国柬埔寨人力成本明显更低，也不需要覆盖类似日韩高端线在中国花掉的大量营销成本，自然价格上有优势。

「但当时国内处于消费上升期」，这位负责人认为，彼时消费者很难对定价偏低的外来或本土品牌形成信任，反而仰慕高端，这就是欧美日韩美妆品牌常年在中国强势的原因。

但此前泰国的经济实力、地理位置和历史文化，都不足以让其说服中国消费者相信，他们的产品足够高端，进入中国市场的冷启动自然难上加难。

经销商作为推手

在散点化的小批次代购发展到一定程度后，泰国美妆进入中国的步调，首次迎来了一个阶段化整合，熟悉跨境贸易的一批贸易商和经销商开始下场，机构整合散户成这一阶段的主要特征。

中国用户熟知的几个大火品牌都在这一阶段被不同经销商、贸易商引入。

上文提过的泰国牛奶洗面奶 Beauty Buffet（简称 BTFQ），2019 年被亚泰佐木国际引入中国。这家公司此前也销售过被林允、范冰冰带火的蚕丝面膜 Ray。

由泰国女星 Kwan Usamanee 创立的化妆品公司 UZI，与北京泰丰晟国际贸易有限公司达成合作，旗下有机化妆品也会按计划推向中国市场。

主打芦荟的品牌瓯咖妮 Organique、彩妆品牌 Fruites 被广州一家贸易商赞玛氏拿下，他们全球站点可以直接购买这两个品牌。

经销商在此扮演的角色尤为重要，一来他们更熟悉当地的法律法规，二来对于下游分销渠道的掌控能力也远高于品牌方。

不过，这个阶段的机构下场，基本上算是能者就上。品牌方、经销商、渠道商和消费者之间，还存在众多信息差。

举例而言，泰国品牌面对两三家中国贸易公司同时谈判时，凭借有限信息很难判断哪家在地实力更强。

通常的选择方式是接近性和熟悉感。泰国女星 Kwan Usamanee 创办的化妆品公司 UZI，选择与北京泰丰晟国际贸易公司合作，很有可能是因为这家公司的法人代表原先就是泰国人，天眼查显示他名下拥有诸多产业，并且是泰国北京商会的会长。

BTFQ 选择亚泰佐木国际，大概也是看重其运营过 Ray 的成功经验。BTFQ 品牌方也愿意让利渠道商，所以结合中国美妆产品零售终端线上线下的不同运营方式，决定分渠道操作。

在依赖经销商和渠道商的阶段，泰国美妆品牌的发展虽然迅猛，但并不是一帆风顺。

部分泰国品牌小火之后，良莠不齐的中间商们一拥而上。混乱的代理制度、经销体系和价格体系，极大地损害了品牌在中国消费者心中的形象。

蚕丝面膜品牌 Ray 的代理权真假之争，是这一阶段的典型案例。

彼时，市面上一度出现四个版本的 Ray 面膜，被行业内通称为妆蕾版、ANJERI 版、佐木版和芮一版。而 Ray 品牌创始人之一坤侬和 Ray 商标持有者雷国际的执行董事张振，几乎前后在发声，试图证明自己才是 Ray 品牌面膜的真李逵。这场商标和股权结构大战直到 2018 年才落下帷幕。

除了像蜜丝婷、施妮薇这样有能力自己进入中国市场，搭建在地团队和渠道的品牌，其他有所发力的泰国美妆品牌，除去经销商、贸易商的主动引入外，其他基本上是通过大型展会如美博会等进入中国。

在地团队的重要性

事实上，当泰国美妆还不具备整体进入中国市场的能力时，专业化、集中输出的博览会是品牌快速与消费者建立触点的较好选择。

2019 年，CBE 中国美容博览会确定泰国为主宾国，泰式美妆品牌在政策层面上的确有了一次集中露面的机会。

背靠泰国著名快消公司 SAHA GROUP 的美妆品牌 BSC 就是在 CBE 展会现场一炮打响的。当然，这种成功有先天优势。

母公司 SAHA GROUP 旗下有 200 多家分公司，17 家上市企业，集团自身的美妆品牌超过了 20 个，还是资生堂、ZA、POLA 等众多国际大牌的代加工厂。

前面提到的头部选手蜜丝婷目前也隶属于沙哈集团。旗下底妆品牌 FACE SO！也在这次展会上参展，大热的泰国电影《天才枪手》女主茱蒂蒙·琼查容苏是该品牌的代言人。

这不难看出大集团下场的方式，是先抛出种子选手（蜜丝婷）试水，摸索出成熟的中国运营方法论后，以点带面让 SAHA 旗下美妆品牌 BSC、FACE SO！相继入场。

相关分析认为，蜜丝婷于 2016 年进入中国后的五年，的确摸准了一条适应中国的营销路线。

这就不得不再提及品牌自建在地团队的重要性。就渠道建设而言，线下屈臣氏、五洲会、KK 馆等 CS 渠道都有覆盖，首家品牌店也在上海正大广场落地，线上入驻天猫、京东、小红书等主流平台。

明星代言的玩法也被参透。进入中国之初，蜜丝婷选择的代言人是演员平采娜·乐维瑟派布恩，她因在电影《初恋这件小事》中扮演女主小水在中国广为人知。选秀元年开启之后，创造101的冠军孟美岐和创造营 2021 的 C 位刘宇，也先后成为其防晒代言人和热力代言人。

由于在地团队的存在，品牌发现消费者下单后从海外直邮发货到清关到中国本土配送，差不多需要十天。于是和本土物流菜鸟合作，将配送时间砍至 2 天，也算是赶上了消费者习惯的物流速度。

根据今年在泰国文化节上的实地走访，我们发现除了蜜丝婷、施妮薇和 VOODOO，大部分泰国美妆品牌还没有在中国形成相对完善的运营团队。但寻求合作方的姿态总体积极。

而随着 Ray 代理权之争的落幕，一个围绕「谁是正品」的话题回到舞台中心。消费者所购买的海外化妆品，到底怎么来保证质量？显然，一个更具规范化、体系化的化妆品流通市场被越发要求。

今年初，国家药品监督管理局对化妆品注册备案管理放宽了备案前审查的限制，但这并不意味着整体监管的宽松。从政策的细节来看，对原料成分、责任人明确等方面，提出更严格的要求。

比如责任人明确这一项，就做到了主体到位。此前条例将法律责任的设定仅针对生产企业，但大多数国外品牌在国内的委托方都是经营单位，他们不具备生产能力。即使产品出现相关安全性的问题，监管部分也很难追溯或落实委托方主体责任。

而针对注册人、备案人在境外的，应当指定我国境内的企业法人作为境内责任人，并且这名境内责任人还需要履行协助开展化妆品不良反应检测、协助化妆品新原料召回等有关质量安全的责任。

这种规范和梳理，对这一阶段的泰国美妆品牌发来未必不是好事。它既可以帮助品牌在一定程度上自查自检，也可以在消费者心中建立平价但质优的形象。

有了这个基石，未来深耕中国市场的路，多少顺利些。