Facebook陈震：全球营销3大新趋势 | Morketing Summit 2019专题

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2019-12-10 20:48

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文 | Eyck Young

 

过去的一年甚至未来的一年都充满着动荡和变革。在现有的国际宏观环境之下，任何企业想要按照原有的做事方法、追求一成不变都是非常辛苦的。

除了宏观环境的变化之外，具体到营销领域，消费者和企业的需求也发生了诸多变化，原有的平台流量成本不断攀升是营销人面临的巨大困局。

 

谈及今年出海营销领域该如何面对困局时，来自Facebook中国区商务发展负责人陈震表示，应该从以下3个维度应对。

 

首先，布局新流量。任何新平台、新产品所带来的新流量都是非常值得关注的；

其次，布局新市场。除了欧美成熟国家，新兴市场非常值得探索；

最后，布局新产品。除了原有的成熟产品线，我们应该更加关注新兴的产品领域。

 

所谓破局，围绕这个3大领域，就是不要保守，主动出击。

 

2019年11月28日-29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立，突破棋局“展开，

Facebook中国区商务发展负责人陈震受邀出席MS2019“突破·价值”全球化专场，并发表《破局流量瓶颈 助力全球出海》的主题演讲，并解锁Facebook全球营销三大新趋势。

 

以下是嘉宾演讲实录，Morketing略有删减：

 

首先，谈及“破·局”，对于Facebook这种作为海外广告投放平台而言，我们所能做的就是帮助中国企业破出海流量的困局。

当下有很多人会说，流量红利已经消失。我个人并不完全同意这种说法，在我看来国内的流量确实所剩无几，但在全球200多个国家范围内，流量红利一定还有存在的。

 

那么，破流量红利的困局应该注意哪些方面？

 

以电商举例，对于中国的跨境电商卖家而言，目前大部分卖家主要出售的品类，几乎都集中在女装和3C电子产品这两个产业。

由于大众对美国和英语较为熟悉，在一开始很多卖家都把自己的目标市场设定为美国，这种扎堆的现象使得流量成本变高，且市场同类别竞争愈加激烈。

 

摆脱地域束缚，丰富产品种类。发现新流量新机会寻求破局之法，以下3个故事希望能够为大家带来启发。

 

解锁一：破局·新市场

解锁快速发展的出海新兴国家。

下图是一幅来自公元一世纪的罗马壁画，描绘的是一位罗马女性身穿中国丝绸翩翩起舞。

 

从中得到两个启示：

1.跨境贸易、跨境商务其实古已有之，并不是近代新鲜的事物；

2.在过去，跨境是一种非常昂贵的贸易行为。

 

过去几十年提及全球化、国际贸易，仿佛只有可口可乐、耐克这样的国际大品牌才有机会涉足其中。

但随着移动互联网的快速渗入、普及，我们可以看到这样一组数字，到2019年拥有38亿互联网用户且其中包含34亿移动互联网用户；并且预测到2023年全球将有43亿互联网用户，其中移动用户也会相应的增加到39亿。

 

在这样庞大的数据面前，我们能够预测的是：新的技术带来新的设备，新设备到来新的流量，新流量带来新行为和购买。

截止2017年全球电商的销售总额2.3万亿，这是一个非常大的空间，蓝海蕴藏于此。并且70%的买家在2017年就有过境外网购的消费，且增长率稳定保持在6%的速度。 

 

Facebook对这70%买家的研究显示，以下9个国家里面，每个国家平均都有60%-70%的购买者在境外网站上有过购物经历，这说明在很多国家跨境购物的行为已经存在并且趋于普及。并且，全球有80%的零售商都认为跨境电商是实实在在的给他们带来的盈利。

 

站在全球的舞台上，无论你是主动还是被动，全球化商业已经形成；同样，无论大企业、大品牌，还是刚刚起步的中小型出海企业；无论是游戏、电商还是应用，都是全球化市场竞争中的一员。

 

分享一组Facebook掌握的数据，中国中小跨境电商约70%的广告预算持续聚焦在北美。与国际对比，中国投放在北美地区的预算大约有35%的差异，而在亚太地区、中南美洲和欧洲会有一个比较大的差别。

这里从侧面可以看出，欧洲也是国内出海企业不能错过的一片区域。

 

如果按照语言分类市场，大家可以清楚地看到，欧洲所对应的德语区和法语区中其实还有很大的市场和人群是中国中小跨境卖家未曾去触及的区域。

 

纵观全球，海外的跨境电商广告主们，一般在北美的市场预算在40%左右。

 

那么除此之外，蓝海在哪里？我想与大家分享以下几个维度的思考：

 

1.英语：大家都最熟悉英语，英语不只有美国，还有很多国家，以下列出的以英语为首的国家中，它们的购买成本有很多远低于美国，但是它们的转化效果，转化率有些还高于美国。

 

2.人口：欧洲市场还有许多国家语言与英语不同的区域且消费人群数量不容小觑；

3.邻近的市场和供应链市场。

4.进阶：中东的购买力非常强，Facebook的数据显示中东平均客单价比任何市场都高，而且主要购买集中在3C和体育周边这样的高客单价产品，且中东的游戏市场也是同样的状况。无论做游戏还是电商行业，中东市场都是一个值得关注的机会。 

 

解锁二：破局·新流量

 

解锁快速增长的酷炫新产品。

 

如果说Facebook和Instagram是一个公开的社交场景，就好像城市广场；如今越来越多人更希望有一个私密的社交环境，就好像在自家客厅跟熟人交流。

 

私密的社交，大家每天都非常熟悉的就是发消息，这已经成为一种新常态。在Facebook上所有与Messages相关的软件里，每天有1000亿以上的发送消息量，这些消息中不只是碎片化以个人为主的消息，其中还包含很多用户与商家之间具有商业价值的交谈信息。

 

但另一方面，通过Facebook数据我们观察到，大多数消费者的需求并没有被完全满足，其中只有20%的人认为，他们和商家目前的沟通是高效的，也就是说，这里面还有一个巨大的空间。

 

当大家在整个购物流程的各个环节出现兴趣，出现问题的时候，当大家想要交流的时候，如果你能够及时出现，如果你能够给他一个回答，这种行为就会带来非常大的商业转化机会。Facebook调研表示，有53%的用户表示，他们给商家发信息的时候，更可能在这个商家购物。

 

大家在国内都是淘宝的用户，已经非常习惯这种即时响应，商家马上回答的体验。可是当你有跨境购物需求，或是有国外生活的经历便会发现，亚马逊买东西，是没有人能够及时回复用户消息的，这个时候Facebook的主页和Messager的功能，便能够帮助用户解决问题。仅仅在美国，每年便可以带来750亿美金的机会。

为买家带来更多的服务和更多的回复是非常有效的。

 

解锁三：破局·新产品

 

解锁中国丰富的产业带和选品。

这一点对国内的用户非常重要，因为我们是一个制造业大国，我们有很多不同的生产基地，这也是为什么在国内会有各种各样的选品大会，也是为什么当我们出海的时候，大家最常问的一个问题就是“你推荐我卖什么样的新产品？”

 

在我看来，卖什么样的新产品，首先要了解你的目标客户，他们为什么要跨境购物？下图左侧这些国家中的消费者选择从国外供货商购物的一个主要原因是价格更加便宜。

但右侧的印度和印尼两国便截然不同，这里的消费人群很多是出于某些产品在国内买不到，或者比国内的质量好，更多样化。

所以我们也可以设身处地的去思考一下，当我们不选择中国现有的商品而去选择海外品牌时，是出于一个什么样的动因？ 

 

第二便是不同国家的人们喜欢买什么？我们可以看到两个趋势：

1.服装是跨境购物的最大热门，购买量几乎是列表中排名第二位的手机及配件的两倍。

2.在最受跨境购物者青睐的前5类商品中，其余3类分别是音频配件、玩具和鞋类。 

 

中国是一个制造业大国，90%的个人计算机，80%的空调等都是从中国生产的，仅仅是浙江就有40多个产业集群。如果我们把它放眼全球，可以更加看到，很多沿海城市，都有各个不同的产业带。

 

举一个有代表性的例子，比如，河南许昌的假发产业带，它每年的销售额可以达到10亿美金之多，其中最大的假发品牌销售多达2.5亿美金，它提供了全球70-80%的假发。

 

当我们有如此多潜在选择的时候，当我们站在国内的市场之中，想要把商品卖出去，如何选品，应该考虑哪些因素？

通过过去的经验，第一个是在Facebook平台上，尤其是在Messager平台上，第一个是定制化，因为我们可能偏重于图片和视频的展示，所以越是一些有定制化功能，比如定制服饰、定制眼镜，可能直接在亚马逊电商平台上很难能满足需求产品；

第二是客单价较高，这样才能有更多的利润让你从容投放；第三就是需求比较大的，有反复购买力的，比如说宠物产品，玩具等。

 

在中国的出口市场还有非常多各种各样的机会、挑战和问题，仅靠Facebook自己在中国市场未必能解决这么多问题，所以我们非常感谢在国内的合作伙伴。

 

Facebook作为一个流量平台，希望联合各种各样的合作伙伴去帮大家把中国产品的产品流向全球。