为什么真正成功的品牌，都在“全球统一”与“本地适配”之间？

很多品牌在真正走向海外之前，心里都会反复打一个结：全球化和本土化，到底是不是一对非此即彼的选择？

如果全球统一，担心不接地气，如果过度本地化，又害怕品牌被拆散，变成一堆彼此无关的“地方版本”。这种犹豫，几乎存在于每一次出海决策里。

事实上，这二者并非矛盾，而是一对相互制约、也相互成就的力量。

全球化解决的是一致性问题。它回答你是谁、你代表什么。它关乎品牌的核心叙事、价值观和信任体系。本土化解决的是理解与连接的问题。它决定你如何被理解、如何被接受。它关乎每一个个别市场的语言、情绪、审美、社会习惯等等。

成熟的全球品牌，通常遵循一个清晰的逻辑，灵魂必须全球统一，表达必须因地而异。品牌真正要学会的，不是二选一，而是在一致性与适配性之间，找到长期成立的中间地带。

在第十届灵眸大赏 Morketing Summit “智启·全球本土化新生态”上，X亚太区总裁 Alan Lan、EternityX力恒创始人兼CEO 吕香凝，与主持人新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐，以《全球化与本土化的平衡艺术》为主题展开圆桌探讨。

以下为现场实录，由Morketing编辑整理：

出海之前，

必须夯实哪些“基本功”？

周宏骐：过去几年，中国品牌在出海路径、能力结构和认知层面，都发生了显著变化。所以今天的讨论，我想从一个最基础、也最关键的问题开始——一个中国品牌在真正走向海外之前，最需要夯实的基本功是什么？

两位在国际营销、社交媒介以及数据智能和本土洞察方面，都有长期且系统的实践经验。我想先请X的Alan从平台的视角谈一谈。哪些能力在你看来是出海之前必须先做好的？

X平台 Alan Lan：过去十几年我们见证了中国企业出海的完整历程。我的感受是：不管你已经有多少经验，“基本功”永远不能跳过，概括成3点：

第一点：把中国品牌在海外的故事“说对、说好”的能力。

过去很多品牌在海外讲的是“性价比”。但性价比并不保障品牌忠诚度。要拥有用户长期忠诚度，就必须把叙事从“性价比”提升到“价值、理念、创新与生活方式”，要能说“全球语言”。举个例子：小米在海外的成功并不只是产品，而是它在海外社交平台的矩阵运营。小米在X上积累了大量粉丝，传递的是“科技普惠、创新、品牌价值”的故事，这些更容易引发共鸣，而不仅是“价格优势”。 

第二点：跨文化组织能力。

中国企业管理很扎实，但这种管理风格到海外能不能落地？本地员工的向心力、忠诚度能不能建立？团队能不能与本地消费者对话？这些是组织层面的硬功夫。很多企业在海外设办公室，本地团队的角色常常被简化成“销售”，一有业绩压力，就靠打折冲量。总部想做品牌故事，地方团队更想快速达标。结果就是：品牌与销售目标对立、总部与本地割裂，最终本地化只剩翻译。

第三点是：趋势的掌握与快速应变能力。

疫情后全球市场高度不确定：汇率、利率、黄金、股市、政策都不可预测。品牌要“stay ahead of the curve”（保持领先优势），必须能更快捕捉变化，并把变化反馈到营销策略上。

好消息是，技术让这件事不再只靠“人肉跑市场”。AI与数据工具已经把趋势洞察的门槛大幅拉低，你即便不是人在海外，仍然可以更实时地理解本地话题、语境与趋势。以美国市场为例，X用户的平均年收入显著高于非X用户，整体教育与信息密度更高，对新科技、新趋势更敏感。如果你能够与这些“趋势人群”建立沟通，更容易推动品牌好感度与心智建立。

周宏骐：呼应Alan的观点，我也想补充三点观察。

第一，不再只关注性价比。我们看到不少中国品牌，无论是在非洲已经建立起高度知名度的品牌，还是在东南亚走得很远的家电企业，当它们真正拿到一定市场占有率之后，关注点就会转到更重视品牌升级，去支撑下一阶段的增长，尤其是通过品牌溢价带来的增长。

第二，组织层面更开放。越来越多被派往海外的管理者都很年轻，很多人有留学或跨文化工作的背景，心态更加开放，也更容易理解不同市场之间的差异。这种变化，正在增加中国企业全球化的组织协作效率。

第三，AI带来了更多可能。今天中国企业的出海，已经不再只是凭着个人的努力和团队的拼搏在硬闯海外市场，而是开始系统性地借助技术力量。AI正在成为中国企业出海的重要助力，让我们在理解市场、制定策略和执行效率上，都有了新的可能性。

接下来也请EternityX的吕香凝从底层逻辑谈谈，要补齐哪些基本功，才能更成功？

EternityX力恒 吕香凝：我补充3点更偏底层支撑的内容。

第一件事是：你必须知道你的品牌与产品，在目标市场的生命周期位置。

如果是早期阶段，你要先做的不是“投更多”，而是战略性地找到product–market-fit，即产品市场契合度。

这需要数据与调研支撑，宏观层面看市场潜力与增长，中观层面看竞争格局与品类心智，微观层面看消费者情绪缺口——那里往往就是你突破的入口。

我们通常建议客户用“漏斗式”工具：先看宏观数据，再用社交聆听工具（如 Brandwatch 等）去捕捉情绪与心智缺口，找到“非你不可”的品牌机会。

第二点是：数据在未来是战略能力，而不仅是投放能力。

很多品牌的数据体系仍然停留在“点击、转化、ROI”。但真正重要的是从宏观经济趋势，到当地认知，再到品牌与消费者全触点的链路，形成可解释、可预测的系统。

Gartner最近也强调：如果品牌引入预测模型（predictive model），潜在用户触达效率与增长空间会大幅提升。换句话说，未来不是谁投得多赢，而是谁能用数据判断“该投哪、怎么投、投给谁”。

第三点是组织：我们常用一个概念叫“双核驱动的敏捷组织”。

你需要一个“全球大脑”负责核心一致性：产品、供应链、研发、品牌底层价值；同时也需要“本地神经系统”高度敏感：本地热点、本地语境、本地合作与内容打法，能够快速决策、快速试错、快速迭代。

平衡的艺术：核心价值全球化，

情感联结本土化

周宏骐：吕香凝刚才点到了一个非常关键的问题——如何通过社交聆听和数据，找到每个国家真正的种子用户，理解他们的心智与情感触发点。

中国企业出海，不是单纯自上而下的推进，而是需要总部战略与本土力量的结合，这也就带出了出海过程中反复出现的一道难题，如何在全球一致性和本土需求之间找到平衡。

这个问题欧美企业在早期全球扩张时也同样面对过。如果过度强调全球统一，很容易丢失本地市场最关键的文化细节，但如果本土化走得太远，品牌在不同国家又会变得支离破碎。像肯德基在中国做米粥，是成功的本土化，但它始终没有动摇品牌的核心认知。

所以我想再问Alan，在出海的链路中，哪些地方必须坚持全球一致，哪些地方又必须交给本地来决定？

X平台 Alan Lan：如果外资企业在中国做得不好，常见原因是“不接地气”。中国品牌出海同样如此。

很多企业在海外门店、渠道一线仍然只会说“因为便宜”。我曾在巴塞罗那带国内手机品牌团队去看门店，我们假装消费者问店员：为什么买这台？对方说：因为便宜。那这就是我们希望被记住的故事吗？显然不是。

更现实的问题是总部与本地的职责错位，总部讲品牌，本地团队背销售指标，最快达标的方法就是促销打折。品牌建设需要时间，但销售压力是即时的，于是两套目标对冲，最终本地化沦为“降价策略”。

我的结论是，全球一致性在于品牌叙事的核心、价值主张、长期定位；本土化在于洞察、语境、内容表达与节奏策略。关键是总部与本地团队的分工要清晰，机制要能让品牌与业绩“同向”。

另外，今天工具很强，多语言AI可以帮助你做实时洞察、关键词与热搜分析。本地化绝对不能等同于翻译，必须是“语境重写”和“文化对话”。

我再补一条洞察：在美国，很多最热的话题并不是政治，而是体育和娱乐。韩国市场这些年软实力出海的经验也值得参考——K-pop 在社交平台上持续引爆，带动了美妆、食品、旅游。这背后是一套“文化热点+平台传播”的成熟方法论。

周宏骐：你讲的让我想到一句话，这个时代可能要“先卖美好的生活方式，再卖好的产品”。吕香凝，你怎么看？你认为哪些东西必须一致，哪些必须本地化？

EternityX力恒 吕香凝：我用一个更直观的比喻，人到一个新国家生活，你不需要改变人品与灵魂，但你需要改变沟通方式、语言与生活习惯。

所以，全球化不能变的，是信任基石。包括你的使命愿景、价值观、品质与安全标准、服务生态、供应链透明度、环保承诺等，尤其在欧美澳洲等成熟市场，消费者对品质、安全、合规与可持续非常敏感。他们要的是透明、可验证的信任系统。

而本地化要解决的是情感连接与文化语境。比如中东的斋戒月（Ramadan）是长达一个月的文化节点，围绕家庭、馈赠与团聚去表达品牌，会显著提升本地热情与参与度。

举一个我很喜欢的案例，辛拉面。它坚持不变的是“面本身的口感”，但在不同市场推出适配的口味：泰国有冬阴功，印度可能是咖喱风味，西方市场有更接近当地饮食习惯的版本。灵魂不变，表达可变，消费者才会觉得，你不是外来者，你是理解我们的品牌。

移动社交时代，

如何用社交媒体与社群“渗透本地市场”？

周宏骐：归根结底，只有当品牌真正融入当地的生活语境，本土化才会成立。

我们已经进入一个高度移动化、社交化的时代。我今年在美国、欧洲多个市场调研时注意到一个现象：高铁站、机场里，大屏广告上已经出现了大量中国的新能源车、手机和消费品牌。但当地市场给我的反馈是，这些品牌努力投入的的不仅仅是大屏曝光，他们对社交网络和社群的渗透更是做的好。

这让我产生一个问题，在全球市场中，品牌是不是可以先不急着“卖东西”，而是先把社群和关系建立起来？

接下来我想请教Alan，从平台和实践的角度，中国品牌该如何在社交网络与社群运营上，构建一套真正能够渗透本地市场的方法论？

X平台 Alan Lan：我先抛一个很直接的问题：今天我们在海外，能不能让消费者proud to own、proud to buy、proud to show off？（以拥有为傲、以买到为傲、以炫耀为傲。）

消费者开中国新能源车、用中国手机、玩中国游戏，会不会愿意在社交平台炫耀？如果“炫耀欲”没被激发，传播就很难自增长，这就是社交货币（social currency）。

为什么有人会拍自己吃辛拉面、满头大汗的视频？因为它有“可表达”的身份与情绪价值。我们也有麻辣烫、火锅、很多强刺激强情绪的消费体验，但在海外有没有形成同样的“社交表达模板”？我觉得还有很大空间。

第二，别忽视热点与大事件。体育、娱乐这些在很多市场的传播效率远高于品牌自说自话。明年是体育大年，冬奥、世界杯等重大节点都是品牌进入主流语境的机会。品牌需要用合适的内容策略切入球迷、运动迷的情绪与身份认同。

第三，平台侧已经进入AI驱动推荐时代。AI会根据用户大量互动行为做实时运算，决定内容与广告的分发效率。对品牌而言，你必须把社交内容当作“可被算法识别、可被用户表达”的资产，而不是只当作一组素材。

周宏骐：吕香凝，您怎么看呢？社交媒介与社群运营的关键方法论是什么？

EternityX力恒 吕香凝：社交在每个国家、每个社区都有不同玩法，但核心是，让品牌进入消费者的日常社群轨迹。不是“投放出现”，而是“生活里自然出现”。

以泡泡玛特为例。它在东南亚的成功，很大程度来自它发现，年轻人不仅想追潮流，还想引领潮流，他们用社交平台寻找同好、形成圈层身份。泡泡玛特把“收藏文化”变成一种社交叙事：找到收藏家，让他们分享收藏故事；线下聚会、开箱活动再回流到线上，形成原生传播的闭环。

第二，本地化还体现在视觉与美学。不同市场对“美”的理解不同，视觉、文案、节奏都需要更细的接轨，否则用户会觉得你是外来品牌在自说自话。

第三，也是最难但最关键，品牌要有“放手”的包容力。

让本地团队、合作伙伴、内容创作者用他们的方式讲真实故事。很多时候，最有效的不是top-down大制作，而是bottom-up的“小而美”。

如何用AI提升全球化效率？

周宏骐：我非常赞同二位的说法。一方面，品牌出海无论走到哪个国家，都必须真正用好移动社交时代的社交媒体与社群运营，它不仅可以支撑DTC（直联消费者），更能通过UGC放大信任与参与感。另一方面，当品牌的母国文化与本地文化形成有机结合时，才能真正推动用户采取行动。

在这个基础上，我想把讨论推进到一个更重要的话题上。出海有一件事始终没有变——要学会用好杠杆。

二三十年前，最重要的杠杆是资本，支持工厂扩大产能，输出产品；十多年前的杠杆，是对当地市场和互联网渠道的理解，所以品牌开始扩大市场渗透；而在今天，最关键的杠杆已经变成了AI。我相信大家都会有共识，如果你用了对的AI工具，哪怕只比别人早两三个月，带来的能力差距都会非常明显。过去三年里，我们已经看到 AI从最早的生成图片，到流程化工具，再到智能体协作、多AI联动完成任务，进入市场效率被持续推高。

我们也注意到，X平台上的AI迭代速度非常快，已经出现了不少好用的工具。接下来我想请教X的Alan：在你看来，品牌应该如何用好这些AI工具，作为杠杆，撬动品牌智能与出海效率的快速提升？

X平台 Alan Lan：AI能把“跨市场洞察”变成可持续的例行机制。比如你可以设置：每周输出韩国、印度、澳大利亚的市场动态与重要节点，结合平台内外的数据给出行动建议。它的实时性、在地化程度，可能比很多传统调研更快、更接地气。

另外在广告侧，AI也正在重构投放，系统可以基于实时趋势生成文案和素材，做A/B测试，自动筛选最适合当下市场语境的表达，这意味着出海品牌可以用AI补齐本地化短板，缩短试错周期。

今天的出海，是一个关键窗口期，海外年轻消费者更开放、更少刻板印象，AI又提供了前所未有的杠杆。你如果还停留在暴力买量、不讲品牌，只靠价格冲量，那机会会被更快的竞争者拿走。

EternityX力恒 吕香凝：我补充三个层面：

第一是洞察。比如短剧出海，AI可以读大量评论与内容反馈，识别不同市场的情绪偏好，帮助你实时迭代剧情方向。欧美偏爱逆袭与超能力，东南亚更偏家庭、情感与关系张力。AI能把“情绪共鸣”从经验判断变成数据驱动。

第二是千人千面。真正的个性化是用AI理解不同人群的决策周期、语言偏好与信任路径，去做更细颗粒度的沟通，让他建立情感连接与信任，再转化。

第三个更前沿，我在斯坦福的课程里接触到一种“虚拟市场环境”的构建方式，用多个智能体模拟不同类型消费者，让新品与策略在虚拟环境里先测试，再反馈风险点与传播可能性。实验显示，它与传统大规模调研、focus group的结论高度匹配，但更快、更低成本，能显著降低试错。

未来已来，

面向“文化流动一代”的品牌建设

周宏骐：关于二位的分享，我想用一句话来总结：今天的AI，可以帮助品牌在不同国家选对品、找对人、说对话。

而且这里的“找对人”，不只是找对本地种子用户, 更要找对帮你说话的本地人、用当地的方式去帮你“说对话”，在建立信任和认同的过程中，KOX本身就要是高度本地化的。

同时我们发现，今天大多数本土市场都有非常多90~95后群体，他们同时具备国际视野和本土文化认同，这两种特质在他们身上并不冲突。这样的一代人，他们是如何推动这种我们刚刚所说的“艺术性的平衡”的？

EternityX力恒 吕香凝：我把这一代定义为“高度文化流动性”的一代。他们一边吸收全球文化，一边对自身文化自豪。品牌要触达他们，需要掌握两个方法：

第一是“全球品质，在地美学”。例如某智能手表进入沙特，不只做表带图案，而是把祈祷时间提醒、朝拜方向指引等功能融入体验。年轻人会觉得，你不仅先进，你也理解我的identity。

第二是从“文化输出”走向“平台共创”。文化自信不再是我推给你、你来接受，而是我创造一个环境，让他参与、表达、共创，在参与中产生认同，进而形成身份连接。

周宏骐：只有参与进来，才会产生认同，而持续、深入的参与，最终会转化为身份认同。

最后一个问题，我想把讨论拉回到最现实的层面——生意增长。我们在国内已经非常熟悉这样的路径：在抖音、小红书等内容平台上，通过持续的内容运营放大声量，这种声量会自然外溢到线下、到 O2O场景，最终推动品牌心智的建立。但如果缺乏清晰的方法论和长期投入，这套机制同样会失效。放到全球化与本土化的语境中，这个问题会变得更复杂，也更关键。

所以想请教Alan，结合上一个问题，在你看来，一个企业应该如何构建一套可持续的通过内容推动业务增长策略？

X平台 Alan Lan：从平台数据看，海外年轻消费者的心态比过去任何时候都开放。他们不像上一代那么在意“你来自哪里”。在新加坡，比亚迪连续两年销量冠军就是证明，很多人不再纠结标签，只看产品体验与价值。

所以今天是非常关键的时期，你有AI这个杠杆，面对更开放的受众，却仍然停留在暴力买量、缺乏品牌叙事，那就是浪费窗口期。真正的增长策略，是趁现在把中国品牌的长期价值体系建立起来：用 AI 更快做洞察，用社交媒体做文化与身份连接，用本地团队与本地创作者讲真实故事，用一致的品牌灵魂去穿透不同市场。

周宏骐：今天我们系统探讨了出海的三大基本功、全球与本土的平衡艺术、社交社群的渗透方法论等等。从中国品牌出海需要夯实哪些基本功谈起，到如何在全球标准与本地需求之间取得平衡，再到在移动社交时代用好社交媒体与社群运营，以及把 AI 作为当下最重要的增长杠杆。

最后我想说：奔跑吧，中国品牌。希望今天的讨论，能为大家带来些新的启发。