豪掷10亿美元背后，Facebook全力应对TikTok挑战

导语

为了抗衡 TikTok，首破万亿美元市值的 Facebook 开始动用“钞能力”。

最近，Facebook CEO 马克·扎克伯格宣布，将在2022年底前陆续投入10亿美元，激励 Facebook 和 Instagram 等平台创作者。

不少观点认为，Facebook 的巨额投资意在应对 TikTok 的挑战。就在不久前，TikTok 成为全球首个达到30亿次下载的非 Facebook 应用。

值得一提的是，短视频创作基金为 TikTok 首创。去年7月，TikTok 曾宣布设立2亿美元创作者基金。Facebook 此举更像是对 TikTok 在运营层面的跟风。2018年以来，Facebook 还在产品层面克隆 TikTok，相继推出 Lasso、Reels 等产品，但市场反响平平。

如果你想要了解 Facebook 和 TikTok 的最新竞争态势，《纽约时报》最近刊发的这篇报道值得一看。该文记录了 Facebook 近期在创作者生态和产品功能上的一系列动作。这家社交媒体巨头正在从 TikTok 和 YouTube 等平台“挖角”内容创作者，模仿竞争对手的推荐机制，并在图文、音频和视频等领域全面发起攻势，试图让旗下平台重新成为流行文化策源地。

原标题为：《Facebook Wants to Court Creators. It Could Be a Tough Sell.》，以下报道全文翻译。

在过去的一年半时间里，Facebook 首席产品官克里斯·考克斯（Chris Cox）惊讶地发现，Instagram 以他从未见过的方式活跃起来了。

疫情期间，年轻人们正在寻求数字化的表达方式，诸如奥米·简塔这样的创作者所发布的内容吸引了考克斯的注意。简塔是住在柏林的塞内加尔人，她在 Instagram 上发布了自己穿轮滑鞋跟随电子乐跳舞的视频，一举成名。首席产品官考克斯说，简塔和其他创作者的爆红，让 Instagram 的母公司 Facebook 意识到，它需要做更多的努力来吸引创作者。

问题是，Facebook 来迟了一步。许多创作者——他们制作热梗式的网络内容，并从中获利——已经涌进了 YouTube 和 TikTok 等竞争平台，这些平台早在很久以前就为网红们开发了数字化的工具，并为他们提供了从爆款视频中赚钱的途径。

于是，Facebook 开始迎头追赶。为了吸引新一代的爆款创作者，它开始在头部网红身上投资数百万美元，让他们使用自己的产品。Facebook 还调整了旗下最大的几个应用程序，来模仿对手，并与之竞争。上个月，Facebook 为网红们举办了一场名为“创作者周”的活动。Facebook 首席执行官马克·扎克伯格也表示，他希望“为数百万创作者打造最好的谋生平台”。

Facebook 首席产品官考克斯在一次采访中说: “新冠疫情是一个拐点，从此业界和创作者开始变得更有‘创造型经济’的特征。”

Facebook 正在努力克服自己对视频创作者发力迟缓这一劣势，以免被流行文化抛弃。Facebook 曾经也稳定输出过原创的文化热梗：比如丘巴卡妈妈（一个戴着星球大战角色面具的女人歇斯底里地大笑）、渐冻症“冰桶挑战”（人们把冰水倒在自己的头上，以增强大众对渐冻症的认识，并为该疾病的相关研究筹集资金）。

但那都是好几年前的事了。现在 YouTube、TikTok和其他竞品日益受欢迎，它们制造了更多的潮流和热梗。过去18个月以来的一大热梗“船夫号子”（Sea Shanty）——人们创作并表演出用现代歌词写的传统捕鲸题材歌曲——就是在 TikTok 上发酵起来的。

Facebook 吸引创作者的举措，有助于它重获声望，并得到更有趣的内容，尤其是在它因传播误导信息、有害言论、分裂性政治帖子而屡遭批评之后。创作者在 Facebook 及其诸多应用程序上发布越多的流行视频、照片和帖子，用户就越有可能保持对 Facebook 的粘性。将来，当 Facebook 公司最终从创作者的收入中提成时，这可能为公司增加一个潜在的、持续不断的利润来源。

研究网红和创作者市场的光速创投风险投资人妮可尔·奎恩说: “ Facebook 等于是在说，‘嘿，Instagram 曾经是最大的网红平台，现在我们正在失去在这个领域的影响力。’如果我是 Facebook，我会想，我需要让人们继续觉得我有用。我们怎样才能让人们回到这里？”

然而，赢得创作者的支持并不容易，因为他们的选择越来越多。除了 Facebook、YouTube 和 TikTok，其他平台也在追逐网红。去年11月，Snapchat 开始向创作者支付每天最多100万美元的奖励，让他们在自家平台上发布作品，并且为创作者推出诸如“打赏”等更多赚钱方式。推特也引入了打赏功能，并且很快就允许创作者把自创内容放到付费墙里去，按月收取订阅费。

根据风险投资公司烽火（Signal Fire）的数据，现在全世界至少有5000万人认为自己是内容创作者。

Atelier Ventures 是一家专注于创作者经济的风险投资公司，其创始人李金说：“为了吸引和留住社交媒体领域的创作者，一场全面的军备竞赛目前正在进行。所有主要平台都意识到，价值的纽带来自创作者，是他们创作的内容拉回了持续使用平台的用户。”

这种转变给 Facebook 带来了挑战。该公司之前把注意力主要放在向大品牌和中小型企业销售广告。它也未能抓住机会赢得创作者。

2016年，短视频应用 Vine 关闭后，像洛根·保罗和皮克斯这样的顶级创作者纷纷转向 Facebook 旗下平台去发布他们的视频。但是 Facebook 当时没有提供足够的工具让网红们赚到钱，所以很多人把他们的创作转移到了 YouTube 上。

Facebook 和 Instagram 的一个问题是：只有关注了一个人，才能看到他/她发布的消息和视频，这意味着需要花费数年时间才能建立起一个庞大的观众群，进而从中赚钱。Facebook 在全球拥有超过30亿用户，因此，从众多用户中脱颖而出并非易事。

与之形成鲜明对比的是，TikTok 有一个“为你推荐”的推荐算法机制，可以让尚没有粉丝的新用户轻松地上传视频，并立即推给数百万用户观看。TikTok 早期还通过打造“合作伙伴”团队的方式，在其平台上与受欢迎的创作者建立了联系，这些“合作伙伴”团队不仅帮助创作者增长粉丝数量，进行粉丝管理，还为他们遇到的技术支持问题做出优化改进。

一些创作者表示，他们一直感到被 Facebook 忽视了。比如29岁的乔恩 · 布劳内尔，他是一名生活健康领域的网红，在 Facebook 上有200多万粉丝。

布劳内尔说，2017年，他的 Facebook 主页被黑客攻击之后，他为解决问题，与 Facebook 公司沟通，却很费劲。他曾四次出现在 Facebook 位于加利福尼亚州普拉亚维斯塔的办公室，试图与一名员工沟通并寻求帮助，但始终没有成功。虽然他最终恢复了 Facebook 账号主页的控制权，但还是在数周内都无法在页面上发布广告内容，这让他损失了不少收入。

“所谓‘扎克伯格一直支持创作者’的说法，就是个谎言，后面要加感叹号，感叹号，感叹号。”布劳内尔说，说这话的时候他还爆了粗口。

考克斯则表示，Facebook 正在倾听这些声音。他说，公司正在扩大作者运营团队的规模，帮助网红们排忧解难。他还说，很多网红已经在 Facebook 上聚集了大量粉丝，比如医生哈拉·萨布里，她于2014年在 Facebook 上创建了医生妈妈小组，有着育儿负担的女医生们在这里相聚，实现线上的互相支持。考克斯补充说，Facebook 有着与小企业打交道的丰富经验，因此能够支持创作者，并帮助他们建立可持续的盈利模式。

Facebook 也在推广更多的工具和功能，帮助创作者们赚钱。其中包括对网红页面的按月付费订阅，以及在短视频和直播中发布广告的功能。扎克伯格承诺，Facebook 在2023年之前不会从创作者的收入中抽成。

Facebook 也在重拾它的惯用战略：变得更像竞争对手。本月，Instagram 负责人亚当·莫塞里表示，Instagram 将做出改变，以跟上视频分享应用的潮流。这包括调整 Instagram 的算法，开始向用户展示更多他们未关注的创作者视频，换句话说，就像 TikTok 那样做。

“我们不再是一个照片分享的应用程序。”莫塞里在本月的一个 Instagram 视频中如是说。他后来在推特上解释称，Instagram 并不是要抛弃照片分享功能，而是在努力拥抱视频业务。

Facebook 也正在开发其他产品来吸引各种各样的创作者——从图文到音频播客，甚至其他类型的创作者。上个月，它推出了一项名为“公告板”的新闻通讯服务，旨在吸引独立撰稿人和作者在 Facebook 上建立自己的读者群。Facebook还推出了“音频室”，人们可以在这里与粉丝们进行实时的音频聊天。Facebook 公司用这些工具来瞄准播客市场，并与 Clubhouse、Twitter “ Spaces”这样的应用竞争。

近来，扎克伯格也开始迎合关于他自己的热梗。他最近上传了一张照片，展示了他请设计师为他制作的一个冲浪板，上面画着他自己涂着纯白色防晒霜冲浪的样子，并做了艺术处理。去年，他涂防晒霜冲浪这个梗在网上曾广泛流传。

今年国庆日周末小长假时，扎克伯格还试图创造一个他自己的热梗。他把自己在加州太浩湖上用水翼船冲浪的视频上传到了 Facebook，视频中，他手里紧紧抓着一面巨大的、迎风飘扬的美国国旗，背景音乐则是歌手约翰·丹佛演唱的《乡村路，带我回家》。

创作者们如同猛兽猎食，立马扑了上去，把这个视频变成了一个热梗。