出海纵深观察：中国跨境电商出海应重点关注什么？

相比国外，国内疫情爆发时间短、控制迅速，工厂率先复工复产，成为全球供给的大动脉，国内产能的稳定输出给中国卖家带来先发优势。

海外疫情经历了爆发、封锁、控制、反弹、再封锁等过程，对防疫物资和“宅经济”商品的需求高涨到一个前所未有的程度。大批卖家抓住防疫物资和“宅经济”的红利期，实现数倍的业绩增长。

突如其来的疫情成为全球电商行业的最大催化剂。英国在两个月内电商渗透率从20%上升到30%以上。截至2020年7月，美国电商渗透率已达到34%，同比2019年整整提高了一倍。

中国跨境电商品牌在长期的发展与竞争中逐步打造了供应链体系，柔性制造、丰富的产品线、过硬的产品质量成为中国跨境电商的核心竞争力。

目前中国尚处于“大学生红利”时期，大学生供给速度大于产业升级速度，满足国内跨境电商品牌由制造产业向品牌化建设过程中对人才的需求。另外，高速发展的国内电商企业，也可向跨境电商品牌输送先进的发展理念和经验丰富的专业人才。

中国电商渗透率在全球名列前茅，不仅得益于国内网络基础设施的完善与物流体系的发达，还离不开在政策层面的支持。疫情影响之下，跨境电商更是成为推动外贸转型升级、巩固外循环的重要突破口，利好政策也连续出台。

一方面，因品牌建设和运营方面经验不足，需借助外力提供专业指导，但是投入与相应的产出效果无法衡量，让外贸工厂陷于不确定性所带来的市场竞争焦虑之中。

另一方面，缺乏扎实的用户运营能力，尤其是在挑剔的C端消费者面前，购物旅程中的任何瑕疵，都可能影响最终的消费决策，所以不得不思考如何重构运营全链路管理，以寻求消费者的反馈。

平台卖家在享受第三方平台带来种种便利的同时，一些隐患也随之逐渐浮现：一方面，多数用户很少会关注卖家的品牌，以至于平台卖家只能不断地和同行们比拼价格；另一方面，平台卖家无法获悉准确的用户画像，也很难进行用户沉淀，来积累自己的忠实用户。

所面临的首当其冲的挑战是缺乏稳定的供应链体系。转型品牌独立站后，如果卖家想要不断地形成用户沉淀、提高复购率，必然需要从产品端出发，针对用户反馈不断进行产品调整与升级，这就需要更加高效灵活的供应链体系来支撑。

渠道品牌导向独立站拥有一定的产品与用户优势，但仅仅依靠产品力难以驱动长效增长。

一方面，由于海外消费者比国内消费者更加重视情感价值，仅仅通过产品力难以与他们建立紧密的联系，还需要对他们的精神诉求进行发掘。

另一方面，品牌价值和粘性没有体现在现有的用户群体中。仅靠广告拉新，无法突破在独立站发展几年进入稳定期后会面临的增长瓶颈。

产品品牌独立站相比于平台卖家做跨境电商更有优势，但是品牌独立站的运营也不总是一帆风顺，在不同阶段依然会遇到种种问题。譬如说，由于团队规模较小，在企业发展初期往往只能抓住重点任务突破，难以做到面面俱到等问题。

通常情况下，国内品牌出海在建立独立站之后，就会考虑投入产品销售的运营。因为在国内有良好的运营基础。尽管，其中多数运营经验都可以沿用至海外品牌的运营中，也还是存在一些让国内品牌出海感到棘手的问题，如品牌出海后对海外消费者的文化习俗、消费习惯、群体兴趣爱好等等甚是陌生。

尽管部分中国跨境电商已经开始意识到用户行为数字化的重要性，但很多企业并未实现对用户需求的深度、持续挖掘并用于改善业务；经营过程中，仍以单一的GMV指标来指导运营，未能建立全面展示消费者画像及全动态路径的指标体系，且无法利用该类数据有效驱动营销推广、产品研发、用户全生命周期管理等业务优化，发展中迫切需要提升用户体验和复购率。

背靠中国强大的供应链体系，中国跨境电商往往拥有较强的生产能力，但是在产品开发层面依然有提升的空间。一方面，以流量导向型为代表的部分企业，在前期没有良好的产品能力积累、供应链、自有设计能力等仍需要一段时间打造。另一方面，中国跨境电商的通病是产品开发时无法精准满足海外消费者的需求，难以基于其痛点及偏好针对性地开展产品研发及上新规划。

国外消费者更加看重品牌带来的精神价值，而中国跨境电商的品牌建设仍停留在初级阶段，品牌价值观的塑造及传递对于大多数跨境电商而言，仍是较大的挑战。

最后，中国跨境电商品牌往往更加注重产品层面的效果营销，而忽视了精神层面的营销，难以占领消费者心智。如何平衡产品广告及品牌广告的投入，如何做到不仅仅关注短期投入及效果，也注重平衡中长期投入与收益，是中国跨境电商品牌可持续发展迫切需要思考的问题。