2023年，普货该怎么卖？｜万字长文深度解析普货差异化策略
1028
如果你是普货大卖，
如果你年销售过亿，但是利润微薄，
如果你和竞争对手都面对着严重的产品同质化和价格战，
如果你的赛道已经进入了竞争白热化的生死战，
那么这篇文章会告诉你，普货到底该怎么卖：
普货差异化定策略：3种定位法
1. 主导市场定位法：适用于市场竞争程度低的品类。目标是成为该品类第一，掌握行业定价权。
2. 细分市场定位法：适用于市场竞争程度高的品类。目标是在巨头林立的市场先立足（拥有自己的核心用户），然后寻求破圈之路。
3. 理念品牌定位法：适用于产品的样式和功能严重同质化的品类。目标是用四大金刚理念抢占用户心智，成为该品类独一无二的存在。
以下文章将为你详细介绍普货的不同市场定位策略，帮助普货卖家在竞争异常激烈的市场中杀出一条血路。全文一共10,292字，阅读共需26分钟。
什么是普货？
在讲解普货差异化策略之前，各位卖家请先来看看：
自己卖的是普货吗？
内衣是普货吗？
电动牙刷是普货吗？
上班通勤背包是普货吗？
普货的标准到底什么？
到底要有多“普”才能叫普货？
我们先来看一下普货的定义：
1. 美国市场，产品的受众人群在5000万人以上（即全美人口占比15%以上）；
2. 产品刚需，生活当中使用频率很高。
由以上定义，我们可以看到普货的特点：
1. 普货品类的市场很大，天花板很高；
2. 普货的市场教化已经完成，增量市场很小，基本都是存量市场；
3. 市场竞争激烈。
我们简单总结一下，普货市场就是受众广、需求强的成熟市场。这种肥肉市场一般都是卖家众多且竞争相当激烈。
所以在普货市场想要杀出一条血路，只有做：
差异化
接下来我们先看一个人人都熟知的品牌，了解什么叫做普货差异化策略。
普货差异化策略举例
如果把可口可乐称作普货，我相信没有人会有反对意见。
可口可乐作为“世界饮料之王”，仅在北美市场就拥有3.2亿的用户规模。
3.2亿是一个什么概念？北美的整体人口在3.68亿。
也就是说可口可乐在北美的用户占比高达86%。
虽然可口可乐是当今人手一杯的快乐肥宅水，但它最初就是利用差异化定位策略，逐步成长起来的。
可口可乐创始于1831年，当时的名字叫彭伯顿健身饮料，主要功能是缓解头痛、缓解疲惫、恢复体力和减肥。
那可口可乐最初为什么可以爆卖呢？
因为它最初选择的精准用户是工人。
这里要提到一个大时代背景。可口可乐创立之时，正是美国从农业社会转型到工业社会的时期。工人们脱离了原先“”日出而作，日落而息“的农耕生活，进入到非常高压的快节奏工业生活，成天呆在工厂里面，所以工人的头痛症状非常明显。
可口可乐的主要疗效就是缓解头疼，因为它含有两种非常厉害的成分：可卡因和咖啡因。这两种成分在当时都不是违禁品，具有很强的缓解疼痛、提神醒脑、抑制食欲的功能。
因此，可口可乐就成为了工人们炙手可热的饮料。
那么，可口可乐初期为什么要选择工人？是因为工人群体规模大吗？
并不是，品牌选择人群规模不在于大，而在于精。
首先，工人因为长时间呆在工厂，头痛成为了其职业病，产品击中了其痛点（头疼），工人成为可口可乐的刚需人群。
其次，在当时工人群体的消费水平很高，社会地位也高。1831年美国刚刚进入工业社会，所有农民都渴望成为工人，工人引领了当时的社会风潮，属于当时的势能人群。所以没有头痛病的农民，也喜欢喝可乐，感觉自己也像工人一样。
另一方面，可乐借助工人群体的影响成为了富人的象征（喝可乐=工人=有身份的人），辐射大量群体购买，从而让品牌得以不断地更新迭代、不断地破圈。
2021年，可口可乐市值876亿。由最初的缓解头痛的饮品成长为饮料界巨头，可口可乐是普货差异化策略的典型案例。
除了可口可乐，还有一个普货品牌在差异化策略方面做的非常出色：Cross洞洞鞋。
Cross洞洞鞋创立于2002年。虽然是大普货凉鞋，但Cross瞄准了划船运动员，定位为专为划船运动员准备的防滑凉鞋。
2002年，Cross在在劳德岱尔船展受到很大的关注。作为不一般的凉鞋，Cross很快从划船运动员中破圈，成为了大众凉鞋。
2006年Cross在纳斯达克上市，目前市值46.9亿美金，年销售23亿美金。
讲完这两个例子，大家是否对普货差异化策略有一定的了解呢？
普货差异化策略重点在于如何“差异化”。
这两个品牌都是在初期聚焦精准的细分人群，后期寻求破圈之路，然后成长成行业里的巨无霸。
接下来我们会详细介绍，普货差异化策略的3种定位法以及对应的品牌成功案例：
1. 主导市场定位法：适用于市场竞争程度低的品类。目标是成为该品类第一，掌握行业定价权。
2. 细分市场定位法：适用于市场竞争程度高的品类。目标是在巨头林立的市场先立足（拥有自己的核心用户），然后寻求破圈之路。
3. 理念品牌定位法：适用于产品的样式和功能严重同质化的品类。目标是用四大金刚理念抢占用户心智，成为该品类独一无二的存在。
我们先介绍第一种定位法：主导市场定位法。
主导市场定位法，顾名思义，就是成为市场的领导品牌，占领用户心智成为该品类第一，掌握行业定价权。
▍适用范围
1. 市场竞争程度低的品类，表现为该品类赛道里没有巨头品牌。
2. 不易品牌化的品类，表现为该品类赛道里几乎没有品牌。
对于第2点，读者们可能不好理解，我这里解释一下，什么叫做“有品类无品牌”的赛道。
比如衣架、收纳盒、尼龙线，这些客单价较低且低频消费的品类，你能想起有哪些品牌吗？
但是“有品类无品牌”的赛道非常适合用主导定位法去抢占市场。
举个例子：
黄天鹅品牌于2019年创立，推出“可生食的鸡蛋”。
在黄天鹅创立之前，鸡蛋就是“有品类无品牌”的赛道。黄天鹅针对的精准细分客群：喜欢吃日式料理的用户，推出可生食的鸡蛋（日本饮食中配有大量生鸡蛋食用），主打安全健康的概念。这个品牌定位让黄天鹅一下子抢占了市场，成为鸡蛋市场的行业老大。并且定出接近3元一枚的高价，成为鸡蛋领域的爱马仕。
▍预期效果
1. 成为市场领导品牌（品类第一）
让用户区别化对待你和同赛道产品。
仍以黄天鹅举例，别的蛋都通称为鸡蛋，但黄天鹅有自己专属的名字。从此在用户脑海中，高品质鸡蛋=黄天鹅。
2. 掌握市场定价权
主导市场定价，拥有高品牌溢价，不用被动陷入与竞品的价格战之中。
要知道，黄天鹅的价格是普通鸡蛋的三倍。
1. 人群定位：找到细分市场中最有势能的刚需人群
我们先来解释一下势能人群的定义：1）在自己的专业领域有权威；2）有自己的传播途径；3）符合主流的思潮。
举个势能人群的例子，大家就可以更好的理解。
比如在母婴领域（孩子年龄在0-1岁之间），新生儿医生就是势能人群，因为他们具备：1）在孩子养育方面的专业权威；2）稳定的患者群体。
此外，在越来越关注女性自身发展的当代，鼓励女性在生育后回归职场、实现自我价值，是这个时代的主旋律。因而帮助母亲产后恢复身体状态、平衡工作和母乳时间的儿科医生们，是母婴领域最大的势能人群。因为他们代表了时代的声音。
2. 产品定位：针对该势能人群的需求设计产品。
因为势能人群代表着当代主流的思潮，掌握媒体舆论的话语权，所以他们喜爱的产品能引领一时的风潮，有引爆的能量。
3. 品牌定位：针对该势能人群打造专属品牌
做完以上三步，品牌定位部分就基本完成，接下来就是针对势能人群的精准营销，让品牌先成为市场的二分之一，占领用户认知，然后成为市场领导品牌（品类第一）。
接下来我们来看看，主导市场定位法的三个典型DTC品牌案例，涉及品类：袜子、头绳和塑身衣。
Happysocks ，一个彩色袜子品牌，创立于2009年，来自瑞典，2021年销售额是5400万美金，核心产品就是彩色袜子，爆款的价格在$12-$22之间。
袜子的市场很大，但客单价很低，被大部分品牌忽视，只是作为边缘产品售卖。所以该赛道缺乏专属品牌，品牌的竞争并不激烈。
根据我们大数据系统DataEvil对Happy socks全网的数据进行统计和分析之后，发现其核心人群是歌手、DJ以及摇滚的爱好者。
音乐人为什么会喜欢这些彩色袜子？Happy socks解决了该人群什么需求？
1）因为该人群十分特立独行且叛逆反常规，他们会更喜欢穿这种夸张大胆、脱俗另类的配饰来体现自己的个性；
2）并且他们经常需要参加演出，这类夸张配饰能提高自己的摇滚氛围和气场。
特立独行的音乐人在袜子配饰领域，就是一类势能人群。
因为他们是摇滚文化、反叛精神的代表。并且在社媒上就足够有势能，每个音乐人都有自己的粉丝群体。
Happy socks 找到了袜子市场的势能用户，针对其需求打造了彩色袜子这一爆品。并且把袜子这个容易被忽视的必需品、大牌的边缘产品，转变为了有趣的个性单品，让自己品牌一炮走红，把产品卖到了100元人民币左右的高客单价。
因此Happy socks 成为袜子领域领导品牌，年销售额高达5400万美金。
Thelonghairs创立于2014年，来自美国加州，去年的销售额是150万美金，它的核心产品是男士的头绳，产品定价为12美金4个。
头绳本身是一个非常平平无奇、没有品牌的普货赛道。因为其客单价低、购买频率低、产品缺乏特色，所以很难品牌化，也属于有品类无品牌的赛道。
▍案例三：HONEYLOVE 女性束身衣
Honeylove创立于2018年，来自美国加州，2022年的销售额超过3亿美金，爆款塑身衣价格在$80-$90左右。
塑身衣长期是FB广告里的爆品，在2018年之前都没有非常出色的品牌，也是一个有品类没品牌的赛道。
1. 精准人群定位
作为一个塑身衣品牌（属于服饰类目），Honeylove的核心人群定位非常另辟蹊径，它精准定位到了看似和产品毫无关系、却又息息相关的一个群体：美妆博主。
我们通常认为服饰类博主或对身材要求严格的博主才会穿束身衣，美妆博主主要关注美妆领域。这其实是我们认知的一个误区，真正靠身材吃饭的博主是用不上束身衣的（身材太好）。
而美妆博主却是束身衣的刚需用户。
因为美妆博主有大量上镜的需求，虽然他们的皮肤及化妆技术很好，但是身材管理没有那么理想，毕竟他们不是健身瑜伽博主等。
但是由于工作性质，无论线上拍摄还是线下活动，都需要进行全身展示，所以会用到Honeylove来保证全身效果，和面部的妆容达成更完美、更和谐的状态。
在束身衣领域，美妆博主是一类势能人群。
首先美妆博主在互联网上具有一定影响力，每个人都有自己的粉丝群。
其次绝大多数的美妆博主都非常独立且做自己（女权的一种体现：美妆博主有自收入且愿意表达自己）。针对这群用户去打造自己的品牌，不仅能获得大量的用户流量和品牌声量，更难得的是打出了符合主流社会思潮的品牌理念：
Honeylove倡导塑身衣应该是女性为了提升自己的外在形象自愿并且勇敢大方的穿着，而不是迫于社会对女性的审美要求而穿着。女性不要因身材不完美而去穿着塑身衣感到自卑或者羞愧。
Honeylove用品牌理念（鼓励女性勇敢自信的做自己，不贩卖身材焦虑）占领用户心智，掌握定价权，将塑身衣卖到90美金左右的价格。
根据我们大数据系统DataEvil对Thelonghairs全网的数据进行统计和分析之后发现其用户定位就是长发男士，其中职业涉及艺术家、摄影师、模特、发型师等，最核心的是摇滚乐的爱好者。
3. 利用势能人群构建品牌
在需要捆绑头发的人群中，摇滚乐爱好者是一类势能人群。
其原因和Happy Socks非常类似，但是补充一点，长发是摇滚乐的象征，是反叛精神的象征，所以Thelonghairs针对精准人群打造的品牌理念是：倡导头发平等，打破社会对于长发男士的歧视。
这个品牌定位把整个头绳市场一分为二，男性头绳就等于Thelonghairs，其余产品都是普通头绳。因而Thelonghairs是头绳市场中唯一一个品牌。
而且其品牌理念升华了整个产品在用户心中的价值，占领了用户心智，从而大大提高了客单价，卖到了12美金，掌握了定价权。
细分市场定位法，即把一个品类的市场划分为若干个需求不同的消费群体，品牌为其中之一的消费群体提供针对性的商品服务和品牌价值承诺，成为该消费群体在这个品类上的首选。
▍适用范围
市场竞争程度高的品类，表现为该品类赛道里有非常多的行业巨头品牌。
▍预期效果
成为某细分市场上，消费者在该品类上的首选。
1. 人群定位：找到细分市场中刚需、竞争小的人群
细分市场定位法和主导市场定位法的人群选择非常不同，由于行业巨头存在，首先应该考虑的是避免和大品牌硬碰硬。
尽量去选择竞争小的刚需人群，也就是被大品牌忽略的刚需细分市场。
此时重点是生存，先立足，再考虑之后破圈。
但这种竞争小的刚需市场往往意味着市场太小或者市场太新，不然大牌怎么会不发力呢？
所以细分市场定位法想要成功，就是要对市场非常敏锐，能发现目前规模小，但未来有很好成长趋势的人群。在大牌还没反应过来的时候，已经把自己的品牌立住。
2. 产品定位：针对该细分人群的需求设计产品
3. 品牌定位：针对该细分人群打造专属品牌
举个例子，Lululemon创立于1998年，运动服饰一直都是非常成熟的市场，竞争很激烈。但是Lululemon找到了细分人群瑜伽和普拉提教练，并针对该细分人群打造了专属品牌，是最专业的瑜伽裤品牌。
在当时瑜伽并不是非常大众的运动，所以没有大牌会专门针对瑜伽人群去做专门的品牌，因此Lululemon成功占领这个竞争小的细分市场。
但随着瑜伽这项运动在全球的普及，以及瑜伽裤这个单品的增长（瑜伽裤由专业运动裤变为女性日常出行的裤装），Lululemon由一个细分市场的小众品牌，逐渐成长为运动服饰的巨头。这就是巧妙的利用细分市场实现弯道超车。
接下来我们来看看，细分市场定位法的三个典型DTC品牌案例，涉及品类：运动鞋、卫生棉条、假发。
学习他们是如何找到竞争小的刚需人群，并逐步实现破圈？
Nobull 创立于2015年，来自美国马萨诸塞州，去年的销售额超过5900万美金。
运动鞋这个赛道非常大，竞争也非常激烈，大牌数不胜数，像我们熟知的阿迪、耐克、彪马等，都是靠运动鞋起家。运动鞋是一个非常成熟的市场，巨头林立。
1. 精准人群定位
Nobull 的核心用户就是混合健身的人群（Crossfit的专业的运动员、教练和业余爱好者）。
混合健身（Crossfit）是一种高强度的训练模式：在一个小时内使用多种健身工具完成训练，比如先跳绳5分钟，之后休息1分钟，然后攀岩5分钟，再休息1分钟，然后举重5分钟。
混合健身在2000年才被发明，经历10年的时间才被大众所熟知和接受，是一类新兴的小众运动，也正因此是被很多大运动品牌忽略的市场。
同时，混合健身是一项很“贵”的运动。美国目前大概有5000家CrossFit健身房，在美国的平均月费是155美金左右，在香港是315美金。在美国有500万的混合健身爱好者，平均年收入在15万美金左右。
混合健身是一种高强度且专业的训练方式，其运动受伤概率高达20%。该运动的参与者需要更专业的运动装备降低自己受伤的风险。
Nobull运动鞋是专为混合健身设计的，适用多种运动。鞋头的特殊设计使训练者在落地时脚趾可以得到保护。而且其更强的抓地力适合攀岩，适合训练者在负重状态下前进、后退等。
3. 利用竞争小的刚需人群构建品牌
Nobull 作为一个运动的新兴品牌，可以在短期内快速崛起的原因就是精准定位到了一个非常小众、刚需、高消费力的人群：CrossFit（混合健身爱好者）。
Nobull抓住了这个利基市场，专注为该人群打造品牌。随着混合健身这项运动越来越普及，Nobull也逐渐走向了破圈。
▍案例二：LOLA 卫生棉条
1. 精准人群定位
3. 利用竞争小的刚需人群构建品牌
经期产品这个品类属于竞争非常激烈的已细分市场，大牌数不胜数。Lola的策略是找到了大牌都忽略的小规模人群：身为妈妈的公众性职业女性，典型用户就是主持人。
▍案例三：MAYVENN 黑人假发
1. 精准人群定位
3. 利用竞争小的刚需人群构建品牌
理念品牌定位法，品牌强烈支持某一种理念，某一理念成为品牌的终极使命。因而支持该理念的所有人群对这个品牌具有天然的信赖感和强烈的购买倾向性，品牌借助该理念的“势”去抢占用户心智，从而占领较大的市场份额。
▍适用范围
如果产品在样式和功能上没有太多发挥空间，比如款式众多，但同质化严重的品类（举个例子，耳环）。
找到支持一个精准的理念的精准人群，针对其理念打造品牌。
美国如今最主流的四大主理念：环保、多种族平权、女权和LGBTQ平权。我们称为理念的四大金刚。
保护自然资源和现有的自然环境，并在可能的情况下修复破坏和扭转趋势。环保的细分种类有很多，有保护自然环境、节约水资源、控制碳排放、保护海洋动物、回收污染物（你比如塑料）等待，每一类环境保护理念背后支持的人群差别很大。
本篇文章案例未涉及环保理念，但我们已发布的案例库中涵盖多类环保理念品牌。
总结
最后，我们来回顾和总结一下普货差异化策略的三大定位法：
