徐文浩：13亿月活用户，全球版“微信”Facebook Messenger潜藏着巨大的营销价值 | Morketing对话

文 | Ivy

社交平台的营销价值越来越高。

在国内，微信平台不仅仅是社交营销推广的核心渠道，也是很多企业进行CRM管理和维护的重要渠道，特别是微信服务号和小程序，无论是媒体、服务商，还是品牌，他们进行不定期的与用户沟通、问题解答，或者相关活动推荐等，而这些都已经可以非常便捷的在微信生态中的聊天窗口和小程序中完成。

放眼全球，Facebook的产品矩阵早被各大公司“盯上”了。基于天量实名用户的“链接”，成为Facebook提供给企业的利器。

而其中，和微信平台可以类比的是Facebook Messenger。这是Facebook四大平台产品中最“年轻”的一个，而在2017年9月Facebook官方已经宣布突破13亿月活用户，Facebook正在全力将其打造成一个生机勃勃的移动生态。

Messenger和WhatsApp这些“海外微信”的活跃用户

过去几年在持续高速增长

从2016年的测试发布到今天，Facebook在Messenger平台上做了什么？Messenger如何进化成长？作为中国的出海企业如何最大化挖掘其价值？

带着这些问题，Morketing与BotHub.AI创始人徐文浩进行了对话，一起探讨了社交营销生态。

bothub（第一行右三）是在国内唯一进入Facebook F8大会的

Facebook Messenger解决方案提供商

Messenger平台的进化与现状

Morketing：从Facebook Messenger平台的发布到今天，经历了哪些进化？Facebook Messenger是否是一个可以直接拿微信对标的平台？

徐文浩：Messenger平台从发布的一开始，Facebook给她的产品定位是“聊天机器人平台”。开发者可以通过由Facebook提供的开放接口，以人工或者AI方式，向用户直接发送文字，语音，以及图片视频的模板建立直接联系。

并且也早早开始测试美国用户通过绑定信用卡在Facebook账号中，让用户可以直接在和商户沟通的过程中进行一键购买。在平台刚刚发布的时候，Facebook希望主打的是AI概念，不但在Facebook Messenger内集成了他们内部的“M助理”，来试图通过AI直接解答用户的所有问题，而且，随着时间的推移，Messenger平台更加受重视，Facebook将Messenger打造为一个让用户和商户直接建立链接的渠道。我们可以把他定位成下一代的“服务中心”，替代掉传统的呼叫中心，IVR，邮件客服，乃至在线聊天功能。

Morketing：那就目前来看，Messenger的野心有多大？目前的数据表现如何？

徐文浩：我们和Facebook Messenger核心团队深入交流所得知，他们现在的野心很大，希望能够在2020年的时候，基本取代上述这些传统渠道，成为用户和企业商户沟通的首要渠道通路。

从数据上看，用户和商户通过Messenger进行直接沟通的数字增长非常快，这样沟通的消息数从2016年平台刚发布的时候20亿每月，到2017年已经增长到80亿条每月，增长了4倍，并且这个数字仍然在不断增长。

每月80亿条消息

Facebook希望Messenger成为新时代的“服务中心”

Morketing：那您怎么看待，Messenger和微信的差异和相似之处？

徐文浩：Messenger和微信平台既有很多相似的地方，也有明显的不同。主要的不同之处在于，Messenger更加开放，更讲究双向互动，更像一个和企业进行“私密”沟通的平台，用户和企业沟通的时候聊天窗口是默认打开的，平台在鼓励用户给商户直接留言。从数据上看90%用户进入Messenger都会有互动，而不只是被动去看企业推送的内容。

而微信的媒体属性更强，公众号和服务号用户还是更多被动地在接收信息，虽然有聊天窗口，但是使用聊天窗口的比例还只是一小部分用户。打个比方的话，Messenger更像是微信和阿里旺旺的结合体。

Messenger的支付情况

Morketing：Facebook Messenger也提供了支付的功能，而之前Facebook负责Messenger平台的副总裁David Marcus也是Paypal的总裁，Messenger的支付和微信支付比起来怎么样？

徐文浩：Messenger支付测试其实挺早就开始了，BotHub在2016年内测阶段就获得了对接Messenger支付功能权限。

从数据上看，和微信支付还是有明显差别的：一方面是目前支持的地区还是比较少，只支持美国和英国地区。另一方面，并没有以微信早期通过打车和红包的路径来培育用户习惯，Messenger支付的信用卡绑定上主要还是靠用户的自然行为慢慢增长，所以用户习惯还没有培养起来。

在美国和英国，Facebook已经有像微信一样的原生支付了

不过我们也看到这上面有很大潜力，一方面Facebook在新兴市场在和无卡支付的公司合作来推进覆盖更多的国家和地区，去年底在菲律宾和GCash以及Payama的合作作为Messenger内支付方式的效果据说不错。

在东南亚，Facebook开始和GCash以及Payama这样的小额支付公司合作服务无卡用户

另一方面，Messenger内在支付上又比较开放，Messenger内打开网页的话，其实各种其他的支付方式不管是信用卡还是Paypal，或者其他的支付方式都支持，不会屏蔽第三方支付。事实上不只是支付，Messenger整体平台的政策都比较开放，推送的内容无论是打开外部网页，还是直接通过Deep Link跳转到其他App都支持。比如亚马逊的商家，也可以在Messenger品牌号内，用户点击链接直接跳转进入亚马逊的App，这个上面比微信开放很多。

Messenger的AI聊天机器人能做到什么程度

Morketing：Facebook之前在2016年推广过M助理，也把Messenger平台叫做聊天机器人(ChatBot)平台，今年F8又推出了M翻译(M Translation)功能，Messenger的AI效果究竟如何？

徐文浩：M助手希望完全通过AI解决所有的问题，做全知全能解决所有问题的“银弹”，在我看来在当前环境下还太过激进。

BotHub主要是通过自然语言（自主研发的NLP引擎）处理的AI来帮助我们的客户提供解决Facebook Messenger大量的客服问题。Messenger平台上鼓励用户通过聊天窗口直接来输入用户的问题，通过AI，我们常规能够覆盖解决掉30-40%的问题，对于垂直行业做深度的优化之后，可以提升到50-60%之间。

从M助理到M翻译，Facebook提供了更成熟更务实的AI产品

而针对需要人工座席来处理AI解决不了的问题，Facebook Messenger也提供了一个新的Handover Protocol功能，让AI助理能够和人工客服软件的公司产品无缝衔接，在智能和人工之间快速切换来做到既能减少人力成本，又尽可能快速响应所有的用户问题。

BotHub也对接接入了这个协议，可以通过这个将需要人工跟进处理的问题，切换给Facebook Inbox让企业直接通过Facebook后台去人工回复，也可以和Zendesk这样的客服软件做无缝衔接。

基于这个现状，我们看到Facebook也在产品层面做了很多务实的调整，M助理转型成了M翻译，来解决一个更加可控的问题。收购而来的WIT.AI引擎关停了故事板的功能，而专心在做好自然语言处理的意图识别的基础工具，并且直接能和Messenger集成。

怎样用Messenger平台进行营销

Morketing：Facebook最近发布了Messenger里面的Broadcast功能，实际通过Messenger进行消息广播的营销功能效果怎么样？和微信推文比怎么样？和微信对比，Facebook Messenger是一个什么样的平台？

徐文浩：主动的消息推送的效果非常好，消息的打开率都能做到80%左右，点击率能做到10%，比传统的群发EDM的效果好3倍以上。

其实在Facebook推出Messenger的Broadcast功能之前，我们已经实现通过Messenger平台的程序接口做对应的推送了。相信Facebook也是在看到了Messenger消息推送的显著效果之后，把这个单独作为一个功能推出的。这个和微信早期的公众号红利是非常相似的，在一个用户每天都会打开查看的App中提供他感兴趣的，直接沟通交流过的品牌和商户的信息，对于用户的定位和营销效果是非常精准的。

Messenger的营销效果远远高于EDM

我们理解Facebook Messenger现在是这样一个平台：

1. 第一，它是商户和品牌在社交网络上最重要的服务渠道之一，并且和你进行Facebook的广告投放的账户评分深度绑定；

2. 第二，它是下一代的”邮件营销“和"CRM"，是你和你的用户建立直接联系的渠道，适用于直接进行再营销；

3. 第三，它在社交裂变传播上有重大的潜力，本身Messenger内的群聊，以及Facebook Groups也在越来越活跃，而在Messenger以及WhatsApp这样聊天工具内的关系链，能够非常容易地通过激励或者爆款性质的内容和商品进行传播，快速给商户和品牌带入新的，实名的，活跃的流量。

通过Messenger推送消息进行再营销召回

成为替代邮件营销的新方法

Morketing：那针对上面这些，出海企业通过Facebook Messenger来做营销推广，应该怎么用好这个平台？

徐文浩：对于国内企业出海利用Messenger，我们总结是可以分成以下几个步骤走：

1. 首先是将Facebook Messenger作为一个服务渠道做好。一方面，Facebook在大力推动平台内用户的服务体验，所以对Messenger的响应速度以及服务体验都有要求。Facebook会通过你的账号评分来影响你广告投放的效果。提供Messenger内的良好用户体验是进行后续营销和服务的基石。

2. 然后，通过各种渠道把用户沉淀到你的Messenger账号里面，类似于微信平台上的吸粉。比如，自动对粉丝页的评论用户发送私信，通过抽奖，Giveaway等活动，引导粉丝页用户和Messenger进行互动沉淀转化为"粉丝" 。

一个Facebook贴文或者活动吸引几千乃至数万Messenger用户都不难做到。在网页上嵌入Messenger的聊天窗口和各类插件，让用户更容易通过Messenger和你的品牌进行联系。后续就可以通过Messenger和用户进行二次沟通和再营销，形成有效的营销波次。

通过在网页嵌入Messenger聊天窗口

容易快速吸引用户沉淀为Messenger“粉丝”

3. 第三步是直接利用Messenger对于这些用户做用户唤醒和重定向再营销，无论是通过Messenger的Broadcast功能，还是Facebook的“赞助商消息”的消息推送广告，都有显著高于邮件营销EDM的覆盖触达及广告效果。

“抽奖”吸粉，微信内的流量运营方式在Facebook Messenger上同样有生命力

4. 最后，是利用好本身Facebook Messenger体系内的社交关系链，利用这个机制来设计营销活动，鼓励用户转发，类似于微信内的”拼多多“ 模式。我们之前给国内最大的出境品牌之一设计的转发引流激励的活动，用户的参与度非常高，参与率高达40%以上，引流的效果也极其显著，每个用户都能额外带来至少一个新用户。

结语

通过这次深入对话，我们看到，相比于微信已经成为中国互联网的“操作系统”。Facebook Messenger目前更像是一个“服务中心”，并逐渐呈现出向“操作系统”进化的潜力。

高频使用，强关系链，使得Facebook Messenger内也出现与微信类似的社交裂变的蓬勃潜力，相信会成为出海企业获取流量，建立品牌和沉淀用户的新机会。我们也看到随着游戏、电商、广告的出海业务之外，国内开始逐渐涌现更多像BotHubl.AI这类的服务商，更深入地利用产品和技术帮助出海企业提供系统化，产品化的社交媒体运营服务。