小家电出海 | 品牌集中爆发，国产电烤炉发力亚马逊

前言：据此前Statistic的统计数据，76%的美国家庭至少拥有一个烧烤炉，58%的烧烤炉一年到头都在使用，而且平均每2.4年购买或更换一次便携式烤炉。旺盛的需求使得美国成为世界上最大的烧烤炉市场，同时也不断为国内烤炉的出海释放红利。

一直以来，美国民众的饮食习惯偏好煎、炸，因此炸炉、烧烤炉等成很多家庭必备产品。在疫情之前，烹饪节目和各种形式的食谱激起了美国消费者对烹饪的兴趣，烤炉等烹饪设备的需求不断上升。后来，疫情期间，居家的美国消费者再次对烤炉等设备产生强需求。而疫情过后，烧烤因具备链接亲朋好友的属性，使得烤炉这一小家电再次火热。简而言之，无论何时，烤炉在美国家庭中的使用频率都很高。在众多的烤炉类型中，电烤炉因省掉使用燃气和木炭的麻烦，加上它更便携，更容易安装和清洁，深受美国消费者青睐。再因美国人天生喜欢户外活动，兼备户外烧烤功能的电烤炉尤其受到消费者的喜爱。

一、电烤炉出海回顾

众所周知，中国是世界代工厂聚集地，家电行业也一样，从上世纪末开始，欧美等地的小家电品牌商将生产基地向外转移，中国凭借成本、规模和技术配套的优势，承接了全球主要的小家电订单，贴牌生产的代工厂在国内迅速崛起。随后，以海尔、美的、海信等大型家电国货都在布局品牌出海渠道，发展到后来也不断向小家电领域渗透。近年来，以小熊、新宝股份等为主的品牌成为出海新秀。作为家电中的一小块分支，电烤炉的出海之旅也复制了家电出海的模式，经历了代工厂到品牌出海的转变，品牌出海开始集中爆发。在亚马逊户外电烤炉销售排行榜中，第一、第四和第六名均是国产品牌，品牌出海的力量逐步凸显，同时，亚马逊上跑出的这几个国产品牌，也为国产电烤炉的出海注入了更多的信心。

二、电烤炉出海展望

据上个月美国商务部的数据，过去12个月，美国电子商务支出已达1.02万亿美元，首次突破1万亿美元的门槛，市场规模在三年内几乎翻了一番。2020年至今，美国的在线消费者持续增加，电商用户预期增长超过35%，更多美国人养成了线上购物的消费习惯。预计2025年，美国电商渗透率将达到80%，电商销售额相比2021年将增长77%。回归到电烤炉市场上，当越来越多的美国消费者养成线上购物习惯，消费者在产生电烤炉需求时，就会通过线上购物的方式去满足，未来，电商平台将承接绝对份额的电烤炉销售数量，这也无疑将为国内电烤炉的出海提供更多机会，可以预见，受美国消费者喜爱的电烤炉，出海时会拥有更广阔的市场空间。

三、亚马逊热销电烤炉分析

做跨境电商，产品是最重要的，产品决定了消费者是否会下单，是否会复购等。注重产品是卖家们的首要任务。而一款产品如何，能否打动消费者，也是由多重因素共同决定的。以电烤炉为例，我们调研了亚马逊上热销的产品，并结合国外测评网站的测评，发现美国消费者青睐的电烤炉在如下几个维度具有相似特征：

1. 电烤炉烤盘容量

烧烤，这不仅仅是一种烹饪方式，更是美国人生活中必不可少的人际交往活动，用来迅速链接亲朋好友、邻里同事。因此，电烤炉通常需要满足多人的食物分量需求。在亚马逊电烤炉销售榜上，热销的电烤炉烤盘容量都比较大，可容纳的食物分量均在6人及以上，更大一点的电烤炉则能满足15人的食物需求。满足一家三口或四口的食物需求，是电烤炉最低的容量要求。

2. 电烤炉功率与温度

大多数电烤炉相比木炭烤炉和煤气烤炉来说火力较小，因此消费者在选购的时候，也会更加注重电烤炉的加热速度。加热速度快也就意味着预热时间短，这样的电烤炉也更受消费者青睐。在亚马逊热销电烤炉的评价里，我们也可以发现，不少用户都对烤炉的加热速度快、预热速度快给予好评。电烤炉的加热速度跟功率有关，功率大的加热速度快，大多数电烤炉需要1000-1500瓦才能运行，而亚马逊上热销的电烤炉功率基本在1300瓦以上。同时，电烤炉的温度也很重要，温度决定了食物的口感，很多食物需要高温烤制才能达到最佳口感，而有些食物则需要低温或中温烤制，多挡位温度调节已成电烤炉的基本配置。

3. 电烤炉使用场景

如今正值冬季，美国消费者的户外烧烤活动不多，亚马逊上的电烤炉，仅限于室内使用，与室内室外均可使用的类型，在销售榜单上基本呈现五五开的状态。看似后者并不占优势，实则不然，因为冬季过后的春夏季，美国就会迎来户外烧烤的高峰时节，尤其是在每年的夏季，是最流行烧烤的时间，大约四分之三的人会在此时进行烧烤。所以，电烤炉的使用场景，除了要满足室内使用的需求之外，增加室外使用功能必不可少。在室内使用时，电烤炉需要考虑因为产生烟雾而触发警报系统的问题，而在室外使用时，则需要考虑接通电源的问题。

4. 电烤炉设计与命名

烧烤是一种不同于其他以女性为主导的烹饪方式，在美国，大多时候是男性进行烧烤，这一比例高达66%。电烤炉使用者多为男性，也就要求电烤炉在设计与命名上不能过于女性化。在此曾有一个典型的案例，国内一家大型厨房设备制造商想打造自己的品牌进入美国市场，给一款烤炉起了一个偏女性化的名字，最终却只售出了5台，而当他们了解到美国烤炉的主流消费人群是40-45岁的中年男性时，该厂商转变策略，进行深度市场调研，经过改名、产品外观等方面的调整后，品牌成功落地美国。

四、电烤炉品牌出海

电烤炉出海，除了打磨好产品之外，平台、营销以及最后的物流等也都非常关键，在这一整个链条上，把每一环节都做好，卖家们才能具备更强的竞争力。

1. 平台布局

作为美国第一大电商平台，亚马逊占据着近40%的市场份额，通常是跨境卖家出海的第一站，在当前，亚马逊仍是最好的出海平台，但与此同时，亚马逊也正在遭受其他平台的强烈冲击：沃尔玛不断在电商上发力，持续完善跨境卖家们的营商环境；TikTok在11月份上线美国小店，加快往美国电商渗透和布局的速度；Shopify在今年“黑五”和“网一”期间，全球站点销售额达到75亿美元，同比增长19%。

随着这些变化的发生，卖家们也开始在平台布局上有所调整，越来越多的亚马逊卖家开始减少在亚马逊的投入，转而投向其他平台。根据Gartner的子公司Capterra发布的一项调查报告，有99%的亚马逊中小型卖家打算明年开始布局其他电商市场；一半的受访卖家表示，他们计划明年在谷歌购物、eBay和Facebook Marketplace上销售商品；此外，47%的受访者表示他们将在沃尔玛的线上平台销售商品。

以亚马逊为起点，随后多点布局，从单一平台的打法到多平台的联动，是未来跨境电商出海的一个趋势。卖家们通过前期在亚马逊上的积累，逐步开拓其他平台，最终建立独立站，打造私域流量才是完整的商业闭环。因为独立站积累的客户都是自己的，拥有客户全部的信息以及清晰完整的画像，在打造产品时才能更贴近消费者的需求，也更容易促活消费者，让消费者复购。未来的平台布局，我们有望看到，以亚马逊为据点，多点开花的局面，而有实力的卖家，也将逐渐减少对亚马逊以及其他第三方平台的依赖，最终建立独立站，打造私域流量。

2. 营销推广

营销推广是将产品和品牌信息传达给潜在消费者，从而刺激并打动这部分人群购买，所以在营销推广的过程中，无论是渠道还是内容都同样重要。

从渠道来看，营销经历了从传统电视报纸媒体发展到互联网时代的“粉丝经济”，同时线下逐渐向线上转移。对于跨境卖家而言，电烤炉产品和品牌营销，最主要还是在线上进行，营销推广有搜索引擎优化（SEO）、内容营销、Deal网站合作、社媒运营和营销、广告投放、邮件营销、联盟营销等等，而其中广告投放又是最主要的形式，在广告投放的渠道中，除了第三方平台内部的广告之外，Google广告、YouTube广告、Facebook广告、Instagram广告是最主流的线上推广渠道。在营销推广时，渠道应多元化，实现多点触达、大范围覆盖潜在消费者的目标。

从内容来看，无论卖家将通过哪些渠道营销，都需要始终围绕着用户生产优质内容。随着信息技术的发展、电脑和移动设备的普及，信息爆炸、自媒体时代来临，用户可以轻易获取并传播信息，这也往往会造成两个极端的局面：平平无奇的内容会在信息浪潮中被迅速淹没，激不起一点水花；而优质内容则容易破圈，并且依托用户的传播快速裂变，产品销量和品牌名声像是滚雪球般越滚越大。在如今电烤炉商品过剩且同质化的时代，营销时不光要关注产品的使用（功能）价值，还要重视它的情感价值，与亲朋好友共享一段美好的时光，要比单纯吃上一顿美味的烧烤更能打动人心。

随着越来越多品牌出海，出海营销的竞争也在快速加剧，营销推广也要根据现状不断进行调整，积极主动地转换自身的营销思维，摸索出更加高效的出海营销打法。

3. 物流选择

物流作为跨境电商的支撑，首先要看“物”的属性及要求，再定“流”的运作模式及操作。就电烤炉而言，产品的体积和重量都偏大偏重，尤其是通用于室内室外的电烤炉，重量常在15磅以上，有些则重达40磅，无论是对比国内直发，抑或是亚马逊FBA发货，基于电烤炉自身的属性，电烤炉通过第三方美国海外仓，操作一件代发是更节省物流成本的方式。

其次，使用了第三方美国海外仓一件代发服务的卖家，可以错开旺季提前备货，避免旺季运力不足、港口拥堵、入仓困难、订单无法履约，导致客户投诉与差评剧增，影响账号运营的情况。

此外，通过海外仓操作一件代发还可以提高时间效率，因为海外仓一件代发可以做到本地发货。比如一个包裹从国内发出到达目的地需要三五天的时间，慢则十天半个月，如果通过第三方海外仓发出，则基本上可以缩减到两日左右，比如仓盛海外仓一件代发，依托美国本土美西、美东、美中和美南多仓布局，联动协同的优势，物流配送覆盖全美两日达。而且仓盛海外仓已集成亚马逊后台SFP发货功能，支持SFP发货，可满足亚马逊SFP发货时效要求。

仓盛深耕家具家居，小家电，宠物用品等行业的跨境供应链管理多年，深度了解和掌握行业产品的发货、仓储和物流特征和关键细节，能为客户提供专业有效的操作建议、方案；并且在基于云技术的专业供应链管理系统支持下，完成Marketing/Shipping API接口整合，系统可对接各种电商销售渠道，对接各种物流渠道。根据收货地址，择优选择仓库、择优选择渠道发货，计费区平均控制在2-3区，有效降低尾程费用。全美四仓库联动协同，对比单仓发货，尾程费用平均节省36%。为更好助力中国企业品牌出海，仓盛现还推出小家电一件代发优惠活动，了解详情请咨询销售小哥（联系方式位于文章底部）。

五、电烤炉出海注意事项

电烤炉属于插电产品，出口插电产品到美国，需要进行相关的安全认证。在安全认证方面，美国有多个认证，其中UL最有权威，也是消费者最认可的，费用也非常高昂；接下来是ETL认证，美国消费者也非常认可，费用比UL低；强制性的是FCC认证，电烤炉出口美国，必须进行“FCC认证”，此项认证费用相对低，卖家可通过检测认证机构完成认证，大致流程如下：

■ 卖家提供产品参数信息，和客户经理确认报价；

■ 卖家寄送样品、提供资料给检测机构进行检测；

■ 机构安排产品测试并出具草稿报告给卖家确认；

■ 卖家确认后机构出具正式报告并提交FCC发证；

■ FCC发证，卖家获正式报告和证书，完成认证。

需要注意的是，FCC认证对于产品说明书、标签、彩盒有其特殊的标识要求，详细的要求卖家可以联系检测机构客户经理获得专业指南。

结语：美国电烤炉近80%的市场普及率，以及亚马逊热销榜单上涌现出的国产品牌已经证明，电烤炉出海的趋势与方向是明确的，我们也期待看到更多的国产电烤炉在亚马逊上发力，实现品牌出海的目标。仓盛海外仓也将一如既往为跨境卖家提供品质一件代发服务，助力中国企业品牌出海。