抢滩亚马逊的 Shein 以及后浪们

Source：Adam Śmigielski，Unsplash；

紧接着上篇的内容，Shein 区别于 Shopify、Amazon 以及 TikTok ，最大的不同在于它更偏向于一家跨境电商品牌，但同时融合了 Amazon 以及 TikTok 的部分基因，这期就来唠嗑唠嗑，主要分 4 部分盘点 Shein 和它的学徒：

1）抢滩亚马逊

2）搭建海外仓

3）卷王拼夕夕

4）作业不好抄

抢滩亚马逊

在宏观环境波动加大的背景下，保住基本盘，实现稳中有涨是渡过艰难经济周期的策略之一，总比做多错多好。

上期 Amazon 那节已经提到美国市场是 Amazon 各大站点为数不多还在保持增长的地盘，且体量达到万亿美元的市场规模，也应了那句话 —— 你的利润就是我的机会，各家互联网诸侯们也是虎视眈眈。

相比于 Shopify、Amazon 和 TikTok 等从工具和渠道的角度卡位品牌服务，Shein 则以 DTC 模式直面海外消费者，它本身就是一个跨境贴牌电商，这也是差异最大的一点。

Shein 从早期服装这个单一品类到当前向不同品类延伸，旗下拥有 10 多个自营品牌。2022 年 Shein 的 GMV 目标在 300 亿美元，是 TikTok 今年目标的 15 倍，实际上半年 Shein  已经完成 160 亿美元业绩，同比增速 50%，接下来两月中的黑五以及圣诞节预计将突破并提前完成全年目标，由此也能看出当前 TikTok 与 Shein 在体量上的巨大差距。

Source：Morgan Stanely Research；

根据此前 Morgan Stanley 的一份报告显示，Shein 在美国的快时尚市场品牌份额已经从 2020 年初的 7% 提高到了今年的30%，Shein 还曾在今年一度以 2240 万下载量超越 Amazon 的 2200 万次成为美国第一大电商购物 App！

Source：Morgan Stanely Research；

在英国市场，Shein 的表现同样不俗，其在截止 2021 年 8 月的近 52 周内，同比增长高达 133.5%，远远超过其他的英国快时尚品牌。

Shein 和 Amazon 虽然都是电商购物 App，但 Amazon 的本质是综合型线上零售，平台上的卖家构成分为第一方供应商以及第三方卖家，第一方供应商即京东自营的模式，京东可以说是把 Amazon 模式在国内实践的最好的。

Shein 与两者的区别在于它不做国内市场，以美国和其他海外市场为主，货源主要来自国内的供应商，但并非是 Amazon 那种自营模式，而是走 DTC 模式，也可以说与供应商贴牌合作，主要分为以下 4 种：

Source：亿邦动力；

搭建海外仓

Shein 的海外仓可分为国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓：

1）国内中心仓：提供 Shein 全球 95% 商品的供应；

2）海外中转仓：承接 Shein 海外商品的售后退货以及二次销售；

3）海外运营仓：负责 Shein 海外重点市场发货，占 5% 发货数量；

Amazon 在美国的“次日达”服务凭借亚马逊航空每日 160 班机组有望在未来覆盖全美 95% 人口，甚至还有 Prime 会员专享的“当日达”服务，最快在当天下单 3～5 天后收货。Amazon 的物流体系最早可追溯到 2013 年的自建物流、2014 年的自建仓库、2020 年的自建航空货运。

Source：Marcin Jozwiak，Unsplash；

目前 Amazon 已经是美国第三大快递公司，同 USPS、UPS、FedEx 联邦快递承运了美国 98% 的快递，而与上面这美国四大快递公司合作，成本大约在每单 12 美元左右，因此 Shein 就需要想办法降本增效，从这两方面来提高其利润率：

1）降本

本月初的一篇媒体报道，Shein 计划在美国建立三个大型配送中心以缩短物流配送时间，到 2025 年启用两处大型配送中心。

与此前相比， Shein 在美国的配送时间需要 7～14 天，用户需要购满 49 美元才能提供包邮服务，建成后预计配送时间将缩短到 3～4 天。

相比于 Amazon Prime 提供的“次日达”与“当日达”可能还差一口气，但时效性与此前相比有着明显的提高，也有利于消费者在 Shein 平台进行复购甚至加购的行为，减少退货频次，从而减少一定逆向物流的成本。

2）增效

Shein 需要提高客单价来覆盖物流成本，以及提供更多的品类来供消费者选择：

客单价：Shein 今年上半年的全球客单价大概在 75 美元，而过去几年则依次是 50 美元、60 美元和70 美元，其中拉美、美国和中东的客单价分别在 50 美元、75 美元和 130 美元分位；

品类拓展：有个数据指标验证了这点，就是 Shein 全站的连带率，即一个订单的平均商品件数，去年上半年大概在 7 件左右，今年同期在 7.5 ～ 7.8 件的水平；

Source：CHUTTERSNAP，Unsplash；

所以品类的拓展，对商品的分拣、包装和配送速度都提出了更高要求，建设独立仓配中心在这里提供了很大帮助，Shein 预计将在 2025 年前计划雇佣 3000 人来支持海外仓工作。

当然，搭建自家仓库能提升物流配送效率，也意味着 Shein 要从以往的轻资产模式向重资产模式倾斜，但和 Amazon 那样一条龙斥资建设物流、仓库和航空货运来说，体量与投入还小的很多，毕竟末端物流配送和国际货运目前来说还是以找物流伙伴为主。

卷王拼夕夕

Shein 的运行实际上像是一台实时根据用户行为偏好&测试，再下单再生产再配送的生产订单分发机器。

Shein 依托于产业带的若干合作工厂生产服装，这种生产模式在描述上术语也不少，C2M、小单快反亦或者柔性供应链，本质是预测订单进行生产，减少库存，加速供需匹配，提高生产效率，就像短视频一样。

因此，Shein 也养活了一帮产业带的中小工厂伙伴，而与这些供应商的也有描述为苹果库克的帝王术，此前有文章戏称 Shein = TikTok + Amazon + Apple，但现在看其实更像是  Shein = PDD + TikTok + Amazon + Apple ，一个融合各家优势的新物种。

为什么说是拼多多呢？如果用几个词形容 Shein 的发家史，那就是服装、廉价、快，说到廉价就绕不开咱们的多多～

拼多多在 9 月初上线了自家的跨境平台“Temu”，首战直指Shein 的漂亮国主战场，Temu 的产品介绍语言也非常的直白—— 「Team Up，Price Down」，而 Shein 的逻辑是用户自个儿买越多越便宜，显然拼多多准备发挥自己的社交团购基因，从而弥补在海外流量上与 Shein 的差距。

Source：Temu；

1）商品方面

Temu 上的商品沿袭了拼多多一贯没有最低只有更低的优良传统，这当中就包括 0.76 美元的项链、0.57 美元的不锈钢黄切刀、 6.89 美元的便携式折叠椅，甚至在价格上与 Shein 可以直面杠的女装。

2）物流方面

拼多多绑定了极兔一起开拓跨境电商市场，拼多多和极兔颇有渊源，极兔针对海外市场推出的服务叫极兔旺宝，主要针对跨境物流的核心痛点——速度与价格，来为国内商家提供价格便宜、时效稳定的跨境轻小件物流，与海外版拼多多双剑合璧，在性价比或许可以做到极致。

3）商家方面

拼多多为入驻商家提供了 0 元入驻和佣金的优惠政策，不过前期招商要求较高，申请的话不一定被选上，而拼多多除了入驻优惠还包揽了货品的推广运营、物流、仓储所有工作，差不多是一站式服务的程度，卖家相当于是供应商的角色，省去精力的同时也省去了金力，因为最后的官方指导价由我们的卷王决定。

从目前已经上线的情况来看，Temu 的折扣力度比 Shein 要大很多，所有商品无门槛免邮费，90 天内无条件退货，而物流时间和 Shein 当前差不多在 1～2 周左右，名不副实的卷王作派。

Temu 平台部分商家的商品地板价甚至低到 1 美分，有晒单的网友可能 10 美元就买了二十几件商品，物价妥妥回到八十年代，难道卷王要帮漂亮人民治通胀么？

作业不好抄

Shein 模式的成功，也引来了一批追随者，除了 Temu ，前几年雷同的创业者也数不胜数，根据有关媒体的不完全统计就有以下这么多，这还不包括去年加入这个赛道的字节系新潮无限以及阿里系的两氢一氧：

Source：志象网；

虽然在跨境电商独立站这个赛道里， Shein 仿佛给到了一个标准答案，但是后来者想要居上并不容易，Shein 累计的流量与供应链壁垒都不是后浪们能短期快速复制的。

就拿上文提到的海外仓来说，这还不是独立站经营的首要难题，摆在 Top 5 的业务难点还有：

1）海外营销

客从哪来的问题？独立站如何获取流量？如何搭配不同的海外营销方式？不同的渠道也各有各的坑，对商家来说需要一一去学习测试；

2）跨境支付

支付渠道收款费率高、选择少、周期长，以及部分欺诈问题；

3）站点运营

涉及到独立站的搭建、客户管理、后台支持以及设计上的问题；

4）跨境人才

缺乏专业人才，招人难，易流失，不同市场的语言及文化问题；

5）国际物流

运费成本高，运输时间长，还有物流信息滞后、快件丢包和破损等问题；

所以你看，从以上几个维度来说除非能在一两个方面做得更好才有机会，否则天花板也很明显，最终走向内卷，整个行业无利可赚，与其如此不如另辟蹊径，你说是不是？

Reference：

[1] 《SHEIN建三大配送中心并大举招聘 半年GMV破160亿美元 将与拼多多正面硬刚？》，网经设；

[2] 《SHEIN营业额暴涨至1107亿，拼多多出海遇劲敌》，电商报；

封面：Remy Gieling，Unsplash；

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