今年世界杯，亿滋国际正在制造“mini超级碗时刻”

距离世界杯在北美开赛只剩不到两个月，各大品牌已经开始密集启动营销动作，试图同时抓住铁杆球迷、泛体育观众，以及刚开始关注足球的新观众。

去年营收约385亿美元的亿滋国际，正在用一套更“组合式”的打法参与这波热潮。一方面与体育和文化领域的标志性人物合作，另一方面，让原本常态化运行的营销动作，在世界杯期间集中释放效果。

“我们很多品牌，本来就和体育场景有很深的连接，”亿滋国际投资组合营销与赞助总监Nick Rogers表示，“关键是如何借助这个‘体育之夏’，把这种连接进一步放大。”

本届世界杯将在11个城市进行，持续5周，共104场比赛。对亿滋来说，这是一个集中释放影响力的窗口期，不只是触达更多家庭，还包括提升品牌好感度，以及带动更高频的零食消费。

Rogers提到，一些关键场次，比如美国、墨西哥出战，或者由梅西领衔的阿根廷队比赛，预计观众规模可能超过5000万。在他看来，这些时刻本质上就是一场场“缩小版的超级碗”。

“从产品组合到品牌角色，再到不同人群的沟通方式，这五周时间其实要求我们同时做好两件事，一是覆盖足够广的人群，二是把表达做得足够贴近不同受众。”

从更长的时间线来看，世界杯只是亿滋体育营销节奏中的一个节点。从超级碗，到“疯狂三月”，再到秋季的NFL赛季，品牌在全年持续占据体育场景中的不同时刻。比如乐之（Ritz）已经连续两年通过超级碗广告进入流行文化语境，同时也和NCAA以及迈阿密国际队建立了合作关系。

“通过体育去做品牌，本质上是我们持续在场的一种方式，”Rogers说，“关键不是一次曝光，而是不断强化这种连接，让这些陪伴消费者成长的品牌，持续产生情感价值。”

体育营销的关键是“持续性”

在“足球之夏”这轮营销中，亿滋邀请了多位球星参与，包括普利西奇（Christian Pulisic）、亚历克斯·摩根（Alex Morgan ）、索菲亚·威尔逊（Sophia Wilson），以及音乐人Pitbull，共同参与限时产品和“Score Snack Goals”抽奖活动。

活动持续至7月19日，消费者可以通过扫描包装二维码或进入活动网站参与，奖品包括签名球衣、预付卡，以及与明星相关的线下体验。

这些体验被设计成更具体的互动场景。比如，普利西奇会在佛罗里达的比赛前开设技能训练课；摩根会带领参观圣地亚哥Wave FC球场；威尔逊会参与瑜伽或冥想活动，并安排观赛体验；Pitbull则会在演出前安排见面环节。

与此同时，这些球星还会出现在三款全新的趣多多（Chips Ahoy!）产品以及多款限时包装上，并延伸到乐之饼干（Ritz）、酸爽软糖（Sour Patch Kids）、瑞典鱼（Swedish Fish）和焙朗（BelVita）等品牌。

“从策略上看，就是为不同品牌找到合适的人，同时讲一个消费者能理解、也愿意参与的故事，让品牌和体育之间的关系变得更稳固。”Rogers表示。

更重要的是，这并不是一次性的合作。这些代言人还会继续参与后续的大型赛事，包括2027年女足世界杯，以及2028年洛杉矶奥运会。

“我们希望建立的是长期关系，而不是在大事件中短暂露面。在信息这么拥挤的环境里，只有持续出现，而且每次都有新内容，才有机会真正被记住。”