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Temu的大刀,变钝了

6824
2025-02-11 21:20
2025-02-11 21:20
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Temu那把锐利的低价之刀,不可避免地变钝了。
虽然特朗普暂时恢复执行“800美元以下商品关税豁免”,但这一政策,已经对Temu已经形成了实质的影响。
近期,Temu一批全托管商品大幅涨价,销量也随之暴跌,同时,半托管商品在App页面的比重持续增加,(在某些类目)对全托管商品形成包围之势。
当跨境电商的大气候发生变化之际,在亚马逊上做“精品+品牌”的卖家,或将迎来一个新的竞争格局。

01. 

Temu半托管“包围”全托管


近日,美国用户打开Temu,会看到越来越多的带着“local”绿色标签的商品。这些商品,就是“本地发货”的半托管产品。(文末扫码,入美国关税新规与Temu群)
在某些细分类目里,半托管商品甚至出现了霸屏现象,将全托管商品“团团包围”。
Temu的大刀,变钝了
图/在某些类目中Temu半托管产品“霸屏”
与之相对应的是,一批卖家开始抱怨,全托管商品流量掉了许多,销量也下跌了50%以上。一位卖家透露,之前每日销量稳定在1000单,如今暴跌到300单。
单量下跌,除了跟流量下滑有关之外,还跟全托管商品大规模涨价有关。
目前,许多全托管商品的售价上升了一半,甚至翻倍。深圳卖家刘森透露,其店铺里的商品售价全面上涨,有些的商品售价,甚至比亚马逊同款贵了几十美元。刘森接下来不知道该如何卖。
另一项抽样调查结果也显示,Temu部分全托管商品价格(从2月5日到2月7日),已经失去相对于亚马逊同款商品的优势,例如,某款男士短袖衫涨价了41%,与亚马逊同款商品的差距,缩小了22%,某女士半身裙也涨价13%,而某款煎锅涨价29%,价格超过了亚马逊同款商品。
Temu全托管迎来了巨变。
虽然迫于“清关问题”,特朗普目前暂时恢复了“800美元以下商品”的关税豁免,但美国加税10%以及取消“关税豁免”的作用力,最终会传导到Temu上。届时,Temu不可避免地遭受“三连暴击”,一是关税成本大增(基础关税+10%加税);二、增加海关操作费;三、履约周期更长:原有的T86简化清关流程,不得不切换到传统的T11流程,要提交更多文件,经历更多审查环节,被扣单、检查、罚款的可能性大大提升。这样一来,Temu不仅要支付额外的海关操作费,其跨境小包的履约时效将大大拉长。
目前虽然还处在小包直邮关税豁免的过渡期,但在可预见的压力下,Temu已经着急地加快了转型步伐。据Temu多位官方经理表示,2025年Temu美国站将继续加强切量到半托管。
目前,Temu页面上半托管商品比重的增加,或许正是是“切量”的具体表现。
除了在流量上支持半托管,Temu在半托管的核价政策也在松动,对白牌商品的定价标准,不再强调依照亚马逊6-7折来执行压价。
全托管一直是Temu的“亲儿子”,而后来的半托管则是“干儿子”。然而,在现有的形势下,“亲儿子”可能靠边站,“干儿子”即将开始唱主角了。

02. 

Temu的半托管的故事,不太“性感”


Temu在2024年就开始大发力的半托管,但一直不温不火。
据花旗分析师预测,到2024年底,本地仓库的商品交易总额,仅为Temu美国交易额仅贡献20%左右。
Temu半托管的飞轮难以转动,因为在卖家那边缺乏动力,包括亚马逊FBA在内的在海外有库存的卖家,对Temu的半托管模式,存在一定的抵触情绪。
刚开始,Temu对半托管卖家相对温和,毕竟货是人家的,配送也要依靠人家,Temu只得一改在全托管的强势姿态,变得柔软了很多。刚开始,Temu只要求卖家按照亚马逊同款85折来核价。但在一段时间之后,Temu很快提高了核价标准,变成了在全站要比同款或相似款价格更低,否则商品可能会存在被下架,接着更是将标准降低到亚马逊同款售价的6-7折。
深圳卖家李远恒告诉「蓝海亿观」,入驻半托管之后,Temu不断在后台提醒他降价。如果按照其提示的价格来卖,会亏得一塌糊涂,但Temu依然孜孜不倦地提醒他降价。
“我彻底退出来了, 永远不会碰Temu了,”李远恒在经营了一段时间后,彻底离开了Temu。
他的情况不是个例,在海外仓有库存的卖家,在国内采购商品后,还得支付头程物流、仓储、出库费,与只在国内供货的全托管卖家相比,垫付了很多资金,如今还要跟着Temu降价,在无利可图甚至大贴钱的情况下,许多卖家不再“舍命陪君子”了。
当一批海外仓卖家与Temu的半托管团队剑拔弩张之际,那批有供应链根基的国内卖家(工厂为主),在Temu的引导下,也试图发货到海外仓,想跟着Temu的半托管走。然而,Temu虽然推荐了一些官方合作的仓储和物流服务商,但根本没有什么成本优势,在扣除跨境物流、仓储、尾程配送成本之后,按照Temu核价销售,几乎没有利润,因此这批卖家也采取了应付或观望态度。
在卖家不支持,售价无优势的情况下,Temu半托管业务陷入了进退维谷的两难境地。
接下来,Temu依然不得不硬着头皮持续加码半托管,在可预见的未来,会继续放宽半托管的条件。
然而,仅仅依赖一个已然步履蹒跚的全托管和一个前途未卜的半托管,显然是不够的。为此,Temu不得不走向一条更“重”的道路:
一、建更多海外仓,以更高价格销售全托管商品:目前Temu已经在美国建设了几座仓库,但在旺季到来时总是爆仓。未来,Temu可能不得不建立更多的海外仓,在小包关税豁免取消之后,以一般贸易模式和T11清关流程进口到美国,老老实实缴纳关税,然后以“更高的价格”销售全托管商品;
二、平台化:Temu正在酝酿推出第三方平台模式,像淘宝、亚马逊一样,卖家可以开店,自主选品、定价,然后发货到海外,然后Temu收取交易佣金,并赚取广告费(Temu已上线广告系统)。
然而,如果只有一个平台,而在线下缺乏足够的仓配硬件等“水电煤”基础支撑,显然难于与亚马逊等深耕线下硬件多年的对手进行竞争。

03. 

亚马逊FBA卖家,迎来一个新局面


亚马逊FBA卖家当然也会受到加税10%的影响,但是这类卖家大部分走的是双清包税,且溢价比较高,容易消化这新增的10%。
此外,“800美元以下关税豁免”的取消,主要影响亚马逊FBM的卖家,根本上影响不到FBA卖家。
Temu全托管大幅度涨价以及半托管业务的跌跌撞撞,在客观上对亚马逊FBA卖家形成有力的局面。尤其是对于中小件卖家,一个“没有最低价,只有更低价”的对手正在变弱,是相对有利的。
接下来,Temu的全托管不仅没有了0关税,也还要在基础税率之上,再加10%,叠加起来往往达超过了30%,这意味着,Temu不仅丧失了价格优势,同时在T11清关流程下,增加了许多查验环节,其配送时效不可避免地被拉长很多,这样一来,会逼着许多消费者回到亚马逊、沃尔玛等在本土发货的平台上。
亚马逊用低价商城Hual抵御Temu的全托管,用FBA直击Temu的半托管,在特朗普新政的加持下,会变得更加从容。
跟着亚马逊走的FBA卖家,坚持精品路线,有可能跑出一批“原创品牌”,例如,安克创新旗下的Anker(充电),致欧家居的SONGMICS(家居)、赛维的Avidlove(内衣)、千岸科技的Sportneer(运动户外)、深蓝科技的Donner(乐器)、子不语的City Bell(女士套装和女士上衣)等。
在亚马逊上,是有可能做出品牌的,只要用户在亚马逊搜索卖家的品牌词(或通用大词+品牌名)的占比,能够持续升高,这意味着,该卖家的品牌力已经在亚马逊开始扎根了,在一定程度上讲,已经是“亚马逊品牌”了。
在亚马逊上形成了品牌,积蓄了能量之后,卖家的品牌还能够以亚马逊为“原点”,不断朝线下拓展,最终从一个“线上品牌”升级成为一个“全渠道品牌”。安克创新便走出了这样的一条道路。安克创新在亚马逊上分别推出了Anker(充电)、Soundcore(智能音频)、eufy(智能创新)等品牌,随后向线下渠道扩充,入驻了沃尔玛、百思买、家得宝等线下卖场或门店,最终进化出一个“线下+线下”的多渠道品牌矩阵。
同样,添可也走上了相似的道路,先广泛布局亚马逊各大站点,并推出自己的品牌独立站,所形成的品牌声势,又帮助其快速入驻Home Depot、山姆会员店、塔吉特、沃尔玛等主线下流商超,也逐渐进化成为一个“多渠道品牌”。
从这个角度来看,当一个无休止地卷低价模式式微之际,坚持走“精品+品牌”路线的卖家,将迎来一个新局面。

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