新加坡研学手记之二：在 Google、微软和拳头游戏，看见出海企业的新能力

6月25日、26日，我跟着白鲸出海的狮城研学团，在新加坡两天里密集拜访了 Google、Microsoft、拳头游戏、南洋理工大学、Quest Ventures 和 Grab。

如果只看行程，会觉得这是一次“大厂+高校+资本+平台”的参访。但真正听下来，我更强烈的感受是：出海这件事，已经不是简单把产品、团队、预算搬到海外，而是要重新理解企业需要具备哪些底层能力。

第一天的三站，Google、Microsoft 和拳头游戏，给我的感受尤其明显。它们分别从 AI、业务流程和内容工业化三个角度，让我看到下一阶段出海企业需要补的能力。

Google：AI 不只是工具

而是在重塑入口

在 Google，最直接的感受是：AI 已经不只是一个聊天工具，而是在重塑搜索、广告和企业内部流程。

过去我们谈 AI，很多时候关注的是模型有多强、价格有多低、回答有多快。但 Google 的分享里反复提到一个词：ROI。企业真正要算的，不是每百万 token 多少钱，而是 AI 帮我完成一个业务任务，最终交付成本是多少，效率提升多少，业务增量是多少。

这点让我印象很深。因为很多企业现在用 AI，仍然停留在“大家都在用，我也要用”的阶段。但真正进入业务后，会发现问题不是“用不用 AI”，而是“AI 放在哪个流程里最有价值”。

比如市场调研、广告素材、客户服务、数据分析、内部知识管理，这些都不是孤立的 AI 问答，而是需要接入数据、调用工具、形成流程闭环。Google 提到的智能体方向，本质上就是让 AI 从"回答问题"变成"完成任务"——这正是 Google Gemini 系列产品正在构建的核心能力。

广告侧的变化也很明显。Google 搜索正在从关键词匹配走向意图理解。以前用户可能只搜“新加坡餐厅”，现在用户会用很长的自然语言表达需求：今天下雨、刚到新加坡、不想淋雨、想和朋友吃饭。AI 要理解的不是某个关键词，而是背后的真实意图。

这对出海企业很重要。未来品牌要做的，不只是买关键词，而是让自己的产品、内容和官网，能够进入用户的“答案体系”。当搜索变成 AI 生成答案，品牌能不能被理解、被引用、被推荐，会变成新的竞争点。

Microsoft：AI 真正的价值

是进入业务流程

到了 Microsoft，感受又不一样。它给我们看的不是抽象模型能力，而是 AI 在行业里的具体应用。

制药、电商、营销，这几个案例都说明了一件事：AI 真正产生价值，不是因为它“会说话”，而是因为它进入了专业流程。

在制药案例里，AI 帮助科学家从大量疾病、蛋白质、公开研究和实验数据中筛选可能的靶点，生成研究报告，再通过模拟实验把上千个候选项缩小到少数值得真实实验的方向。

在可口可乐案例里，AI 根据小店过往销售、地理位置、周边活动等信息，推荐店主应该补什么货。这个听起来不像大模型故事，但它很商业。因为一个推荐如果能让小店更敢进货、更少错判，对可口可乐这种体量的企业来说，就是实实在在的增长。

电通的营销平台案例也很有启发。它把客户 brief、目标用户画像、模拟用户访谈、素材生成、投放反馈串成一个工作流。过去一个营销活动要靠不同部门反复沟通，现在 AI 可以先把信息结构化，再让团队在更高层面做判断。

这让我想到，很多中国企业出海时，容易把 AI 当成“降本工具”。但从这些案例看，AI 更大的价值可能是让企业把经验流程化，把流程数据化，把数据再反馈给下一次决策。

拳头游戏：

长期内容能力，靠的是工业化

第三站拳头游戏，则让我看到另一种能力：内容工业化。

拳头游戏的新加坡办公室，不只是一个海外办公室。它承担着连接美国、中国和亚太市场的角色。因为游戏开发、美术生产、数据安全、跨国协作都很复杂，新加坡成为一个很重要的中间节点。

现场交流里，我印象最深的是他们讲皮肤生产流程。一个普通英雄联盟皮肤，从立项到上线大约 16 周。前面是产品管理决定哪个英雄、什么主题；中间是概念设计；后面是 3D 建模、特效、音效、动画并行制作；最后进入 QA 和测试。

这套流程听起来很工业，但它背后其实是长期内容能力。

很多人看游戏皮肤，会觉得这是美术创意。但真正做到多年高频产出，还能维持用户信任，靠的不是灵感，而是稳定流程、标准评审和全球协作。

更有意思的是，他们对 AI 的态度很克制。员工可以用 ChatGPT、Claude、Gemini 等工具提升个人效率，但目前不使用 AI 去创作面向玩家的最终内容。原因也很好理解：游戏内容涉及风格、版权、玩家信任和长期品牌资产，不能只为了效率就放弃边界。

这一点对内容公司和品牌公司也有启发。AI 可以帮助我们更快地产生想法、整理资料、提升效率，但最终面对用户的东西，仍然需要判断、审美和责任。

出海企业下一阶段

拼的是系统能力

第一天走下来，我最大的感受是：出海企业下一阶段拼的不是单点能力，而是系统能力。

Google 让我看到 AI 如何改变搜索、广告和企业流程；Microsoft 让我看到 AI 如何进入真实行业场景；拳头游戏让我看到内容产品背后的工业化和全球协作。

如果说过去出海企业拼的是流量、供应链、价格和速度，那么接下来可能要拼的是更底层的东西：技术怎么嵌入流程，组织怎么跨国协作，内容怎么长期生产，品牌怎么保持一致，数据怎么回到决策。

出海不是换一个市场继续卷，而是进入一个更复杂的系统。谁能先把自己的能力系统化，谁才有可能在海外走得更远。