出海干货 | 终极销售指南：如何在线上售卖化妆品
8850
全文共8990个字，预计阅读需52分钟
“我需要一款新的睫毛膏。虽然我会固定购买一些美妆产品，但是在睫毛膏这一块，我仍在摸索中。”
“我做了一些市场调查，但结果却并不乐观：我家附近的药店里光是卖睫毛膏的品牌就超过200个，然后丝芙兰（Sephora）旗下又有250多个品牌。这些品牌中随便挑一个出来，都有可能有10余款睫毛膏，而且各种各样的功能都有，从超长到卷曲再到防水，一应俱全。作为消费者，我却犯了难：选择这么多，我该怎么选呢？”
对于想要在美妆领域开拓一片天地的创业者来说，这样饱和的市场无疑是一个大挑战。
有必要再开发一款新的 BB 霜，或是哑光唇膏吗？作为一个菜鸟品牌，你怎样才能在这样拥挤的市场中脱颖而出呢？你又该如何为一款新的睫毛膏提高知名度呢？怎样才能在网上卖你的美妆产品并激发人们的购买欲呢？
作为一个菜鸟品牌，你怎样才能在这样拥挤的市场中脱颖而出呢？
好在电子商务和丰富的生产资源使得美妆行业更加民主化，结束了该行业曾经被一些大品牌操纵的年代。而且这个行业现在仍有不少发展空间。
各种趋势和细分市场每天都在不断涌现，等着人们去挖掘。那些有能力快速进入市场的品牌，可以直接抓住这些趋势来填补行业中的市场空缺。
//如何在线上售卖化妆品
我曾经采访过两位在网上（及线下）销售化妆品的 Shopify 商家，并了解了他们打造美妆品牌的经历。
India Daykin 创建了同名美妆品牌 India Rose 。她为其位于温哥华的实体店及在线商店精心策划了一系列纯天然和设计精美的护肤品与化妆品。
Kate Loveless 在尝试为自己的淡肤色及浅睫毛寻找合适的美妆产品未果后，创建了 Redhead Revolution这一品牌。通过 Shopify 在线商店，她可以售卖自己制作的像“Honest Auburn”睫毛膏之类的产品。
我也从之前的文章中找到一些利用 Shopify 在网上售卖化妆品的品牌案例，其中包含从美妆博主变身企业家，Kylie Cosmetics 的幕后推手，以及一系列面向运动员、吞世代以及黑人女性这类细分市场的化妆品品牌等。
//卖什么：在拥挤的市场中定位品牌
据预计，2020年美国地区美妆行业的价值将达900亿美元。你想从这个庞大的市场中分得一杯羹吗？为何不呢。但是，你需要先静下心来，然后问自己以下几个问题：
如何将你的构想与市场上的既有内容区分开来？
你已经为你的产品确定目标受众了吗？你准备如何接触这些受众？
这些受众在现有市场中是否未得到充分的重视？
你已经找到一个新趋势了吗？
你的特色是否超出了产品领域？你是否想围绕一款常见产品打造一种新的体验？你将如何推广品牌来帮你实现这一目的？
趋势
研究趋势是验证产品构想的一种最佳途径。
如果你真的想进入美妆行业，那么你首先需要掌握与该行业相关的一些资讯。你可以关注一些网络红人、品牌、博主、杂志和潮流人士。如果可能的话，你还可以订阅邮件，这样就不会错过重要信息。你可以利用像Pocket这样的工具来收藏自己比较感兴趣的文章，从 Pinterest 钉板中寻找灵感等。
如果你真的想进入美妆行业，那么你首先需要掌握与该行业相关的一些资讯。
你可以查看谷歌趋势（Google Trends），看看产品构想的关注度是否上升。以下是一些值得考虑的美妆趋势：
细分市场
很多品牌会将那些有着特定美妆需求的受众作为目标受众，来为自己定制一个稳定的品牌发展路线：
Studio10定位年纪较大的人群，旨在解决老化肌肤面临的一些问题。
India Rose在其实体店中售卖一些独家品牌的内容，主要定位懂得享受奢华与设计的环保人士。
“我们的店内有一些比较少见的专业品牌，所以我们有不少来自魁北克的客户，因为那边的法律很不一样。要想出口到魁北克真的很难。但是我们的在线商店可以发货到该地区，这一点很不错。”-- India，India Rose Cosmeticary
售卖素食、零残忍和有机产品的美妆品牌100% Pure ，就通过提倡动物福利和无化学添加配方获得成功。
Klee 就在吞世代和青少年中找到自己的细分市场，他们专为年轻的肌肤提供颜色淡雅且配方温和的产品。
Redhead Revolution的睫毛膏颜色比较罕见，它可以让那些浅色的睫毛看起来更加自然。
“睫毛膏是品牌的核心。很多红发女生都需要它，因为我们的睫毛是金色的。我们需要一款让我们看起来更自然的睫毛膏，而非市面上常见的黑色睫毛膏。但是你基本上找不到浅棕色的睫毛膏。”-- Kate, Redhead Revolution
Makeup Forever 的产品专为电影和电视行业而设计，所以专业美妆师一般会选择该品牌。
Black Opal可以算是行业领军人物，它为黑人女性提供各种色调的化妆品。
Sugarpill的暗色系和夸张的外观吸引了很多cosplay（角色扮演）人群。
Sweat Cosmetics主要面向运动员。
在涉及大量图片素材的行业，品牌推广尤为重要。你可以在包装、标识、口吻和网站设计方面多投入点心思，让这些品牌内容帮你更好地呈现品牌价值，讲述品牌故事和为客户打造难忘的体验。
//自制、工厂制造或白标
自制
有些美妆产品，如唇膏、面油和洗浴产品等，很容易就能在家中制作。不过，你需要对制作流程进行严格地测试和记录，这样当你拓展品牌或引进商业设施时，可以保证产品配方的连贯性。
就算你将厨房作为“生产车间”，你还是要确保你的制作流程符合规范。举个例子，要想在美国生产化妆品，FDA（食品药品监督管理局）对通风、空气管理及制作表面等都有一定的生产规范导则。
图片来源：涂唇膏，由 Burst 提供的免费图片素材
工厂制造
这里我们指的是使用制造设备来制作配方。大的品牌可能都有自己的工厂，但是很多制造商在相同的车间内为不同的品牌制造产品。
Kate 在刚发布她的美妆品牌时，是在家中完成产品制作，然后在 Etsy 上进行销售的。当她决定生产睫毛膏时，她先是请教了一些药剂师帮忙制作配方，然后再扩大生产。
“我最终将‘车间’从家中搬到了工厂里，然后才可以开始尝试一些个性化的颜色。我做了很多调查，因为外面做化妆品的公司实在太多了。我知道我要寻找的目标是那些生产质量较好而且用材更自然的公司。我没有说一定要完全有机，但是我想要更优质的产品。幸好最后我在离我居住地不远的地方找到一家公司，这样我就可以亲自拜访他们，跟他们介绍我自己，然后与他们建立合作。”-- Kate，Redhead Revolution
你可以在网上找到很多教你如何与北美或国际制造商联系的资源。
比如：
Manta：美国的化妆品制造商名单
Maker's Row（美国）
阿里巴巴
白标
美妆中的白标（或自有品牌）通常指直接从生产商那里购买产品，然后贴上自己的标签并进行销售。很多品牌可能会用同一个工厂的相同配方，只是在变体和包装方面稍微有所差异。
白标对于售卖创新产品或独特概念的品牌来说非常合适。举个例子，如果你想打造一个独角兽主题的商店，那么你可能会用给自己的口红配以独角兽主题的包装和比较奇幻的名字。在该案例中，品牌的推广或概念就比口红本身更为重要。
白标是将产品理念快速变为成品的一种有效办法，尤其当你是利用热门趋势来打造产品的时候。
白标是将产品理念快速变为成品的一种有效办法，尤其当你是利用热门趋势来打造产品的时候。
其它阅读资源：
自有品牌化妆品生产商名录
Seed Beauty 案例分析
转售
你也可以完全跳过生产这一步骤，直接在网上卖化妆品。从多个品牌处批量订购产品，为客户打造完美的购物体验。你可以从这几方面入手来考虑：仅限本土品牌、天然或有机产品、为某种特定肤色或皮肤状况定制的产品等。
“刚开始的时候都还是比较’简单粗暴‘的。我就在餐厅里放了一个白板，上面写着我想要联系的全部品牌以及给予回复的品牌。我觉得最有效的方法就是真诚地跟他们坦白自己的想法，因为我基本上就是对他们一个个突击电访，然后向他们要电子邮件地址。我在电话中表现得非常诚恳，而且在拿到电子邮件地址后尽快给他们发了一封包含尽可能多的信息、真实且富有吸引力的邮件。”-- India，India Rose Cosmeticary
我觉得最有效的方法就是真诚地跟他们坦白自己的想法。
以下是你可以考虑的几方面内容：
品牌的兼容性。是否存在竞争？
目标市场的发展空间。举个例子，如果你往加拿大发货，那么是否还有其他人也在针对该市场推销同样的产品？
进口费用。在给产品定价时算入所有之后可能会产生的成本费用。India 建议与物流公司签订合作协议，而不是依靠卖家来配送。
//制造化妆品
无论你决定采取何种方式生产产品，都可以参考以下供生产前遵循的通用指导原则以及一些常见问题。
成分与配方
为了确保产品内容、材料及供应商信息与包装上所写的内容一致，你需要提出以下几个问题：
产品有护肤品等级吗？或者是否符合使用要求？
你在乎成分是否天然吗？
你会用什么样的防腐剂？
你的产品有机吗？确保供应商持有相关证书。
跟踪供应链。供应商值得信赖吗？他们可以提供证明吗？
你国以及产品目的地所在国的标签法？
资源：
EWG Skin Deep 化妆品数据库
INCI 化妆品成分名称列表与目录
包装
化妆品包装通常有以下几种目的：
通过包装设计来呈现品牌
保护像眼影和压制粉末等易损产品
睫毛膏和液体唇彩的包装具涂抹功能
将重要信息传达给消费者，如成分、保质期限和使用须知等
客户体验的一部分
你不仅需要对产品进行严格的压力测试，还要对包装进行测试。Megan 就在这方面吃了大亏，所以她建议大家最好对二者同时进行测试，尤其当你的配方与包装时来自不同工厂的情况下。
“我觉得包装真的非常重要，我曾经因包装的不稳定性而失去不少客户。睫毛刷是粘在对的地方，但是膏体却无法与胶水相吻合，所以它总是会掉出来。现在我干脆自己跑来做质检了。我得确保与工厂之间保持良好的关系，因为我不能失去他们。今年我已经来回跑了六趟了。如今我在附近租了个公寓，因为我需要不停地来回跑。”-- Megan Cox，Amalie Beauty
我觉得包装真的非常重要，我曾经因包装的不稳定性而失去不少客户。
标签
每个国家对美妆产品的包装要求都有不同的标准。而在同一个国家内，不同的地区又有可能有各自的标准。这些用以保护消费者的规则中，涵盖了包装语言、重量或体积标签、产品成分以及安全或过敏警示等内容。
你可以通过以下渠道了解更多政府相关规定：
化妆品标签指南（美国）
化妆品标签（加拿大）
标签须知（欧盟）
常见生产资源：
FDA 对美妆产品的管控：美妆产品虽无需获FDA认证批准，但却受FDA监管（美国地区）
美妆产品的制造实践标准（加拿大）
美妆产品安全条例指南（英国）
//管理库存
India 认为，管理美妆产品的库存会比其它产品更讲究一些。因为在库存管理方面经验较丰富（储备大量的SKU 和同时管理线上和线下商店的库存），她为新手创业者提出以下几点建议：
货架期：天然产品和成分的货架期通常都比较短。在你还未获得任何可协助预测的订单之前，你最好需要降低订购量以防浪费。
“由于化妆品和护肤品的货架期较短，所以我一般会小批量订购。我的习惯做法是，尽量减少订购量和增加订购的次数，而不是一次性大量订购，因为这样我就能保证我的产品总是新的。”-- India Rose Cosmeticary
温度和湿度：确保你的产品远离高温、太阳直射、潮湿的地方，因为这些情况有可能导致产品受损。
“我们在店内有空调设备，因为夏天店里特别热，会导致部分产品融化。可能一开始会感觉装空调有点太奢侈了，但是当一位客户在试口红时因为温度太高而导致口红折断时，我们顿时就觉得它太有必要了。”-- India，India Rose Cosmeticary
如果你没有使用履行中心，而是在自己的仓库中存储产品，那么你需要时刻保持仓库的有条不紊。美妆产品体积虽小，但有时候不同颜色之间的标签不太容易识别。你需要打造一个能够方便你获取和识别产品的仓管系统。
“自己管理库存并非易事，因为产品太小，你很容易就把它搞混或放错地方。有一次我们以为某款产品已经售罄，可后来却在仓库某个角落的一个无标签盒子内找到它。我们整个店内的所有产品都存放在大抽屉里。我们使用桌面分隔器，有时候甚至用小货箱来给产品分类，这样我们很容易就能给不同的抽屉添加新产品。”-- India，India Rose Cosmeticary
“自己管理库存并非易事，因为产品太小，你很容易就把它搞混或放错地方。”
轮换库存：跟食品或其它货架期较短的产品一样，你得确保库存管理专员明白库存轮换的重要性。
//打造你的在线商店
首先，你得在 Shopify 上创建你的在线商店。创建账号只需几分钟，而且你有长达14天的试用期。
再强调一下，产品描述真的特别重要。真的。它不仅对 SEO 有帮助，还会提供客户所需的各种信息，减少退货几率。对于化妆品来说，你可以在产品页的关键位置描述它的质地、细节、使用方法等内容。
你也可以利用像 EasyTabs 这样的应用在产品页创建选项卡，在添加关于成分、警示内容、过敏须知和美容小技巧等内容的同时又能保证页面清晰不拥堵。
100% Pure：通过选项卡来管理产品页面内容
使用尺寸较大且以白色为背景的高清产品图和能够捕捉产品使用效果的模特生活照（最好用不同肤色的模特），可以增强产品页面的呈现效果。
“颜色真的是一个很棘手的问题，尤其是口红。我希望能够拍更多专业的产品图，甚至打造一些YouTube 教程，这样大家就可以看到红发女郎使用产品时的样子。有很多客户会在购买之前联系我。有时候我会给他们发一张在自己身上使用色板的效果照，或者发一些能够帮助他们打消顾虑的内容。一般需要亲自动手实践的互动会比较多。”-- Kate，Redhead Revolution
“有时候我会给他们发一张自己使用色板的效果照片，或者发一些能够帮助他们打消顾虑的内容。”
你也可以考虑其它的媒介，比如可以在产品页面、博客或图片集中可以放一些短片、造型 lookbook 图片库或化妆教程。
应用
Shopify 应用商店中适合销售美妆产品的应用：
Lookbook 应用：可显示一些尺寸较大的生活照
Limespot Personalizer：推荐匹配产品或者在化妆造型或教程中显示所有用到的产品
EasyVideo：在产品页中插入视频内容
Makeup Magic Mirror：允许客户在购买前虚拟试装
Swatches：将产品变体变成色板
Cate McNabb：巧用 Swatches 应用设置产品变体
模板
从 Shopify 模板商店中选择一个模板。根据自己想要的功能来筛选模板，或者使用以下几款专为美妆品牌设计的模板：
Pop（免费）
Handy
Mr. Parker
//推广你的美妆品牌
美妆行业的竞争越来越激烈，而且很多大品牌的广告预算都高的令人难以置信。对于刚起步的品牌来说，你需要先找到适合自己的细分市场。如果你有遵循我在这篇文章开头所提到的建议的话，那么到现在为止你很可能已经找到了特定的细分市场了。
你的利基受众范围可能比较小，但是至少你已经有了清楚的定位，而且找到了被低估的市场，你的目标受众此刻可能正在寻找“你的产品”。你可以调查一下这些受众平时“在哪些地方比较活跃”，然后试图寻找一些战略合作伙伴。
Kate 就与一个叫作“如何做一位红发女郎”的博客兼美妆订阅盒子品牌建立合作，该品牌的受众中有很多都是她的目标客户。
“去年八月份，在与”如何做一位红发女郎“合作之后，我的销量再次翻了一番。我先是联系了他们，然后他们在八月份的订阅盒子中推荐了 Auburn 睫毛膏。我就给他们一些免费的产品，然后他们给了我一整个月的广告。”-- Kate，Redhead Revolution
“去年八月份，在与”如何做一位红发女郎“合作之后，我的销量再次翻了一番。”
社交验证
我相信我不需要再给大家强调评价和社交验证的影响力了。据分析，70%的美国消费者称他们会在购买产品之前阅读产品评价。社交验证在某些行业中的影响可能会比美容行业更为突出一些。普通客户的口口相传也很重要，它可以是传统的评价（试试像 Yotpo 这样的应用），也可以是客户在社交网站上的推荐。
美妆红人
2014年， YouTube 上与美容相关的视频的月浏览量超七亿，而非品牌美容频道（包含红人和视频博主）的浏览量则为4.5万。
基于美妆产品的特性，很多消费者都会在购买产品之前先到网上去了解更多的信息。诚实的红人一般会在产品评论中略去美妆行业（该行业每年的广告支出超20亿美元）提到的各种“承诺”，然后会在具有不同肤色和造型的真人身上测试产品。
如今的美妆视频博主有点成了宗教首领一样的存在，很多博主因为人气旺得不得了，直接创立了自己的美妆品牌。Eshani Patel 在她的美妆订阅频道大获成功（14.2万粉丝）之后，通过 Shopify 成立了 Rani Cosmetics 品牌：
与红人（博主、视频博主及 Instagram 红人）合作可以更好地与活跃用户建立互动。
💡小技巧：要想减少成本，你可以寻找一些刚出道没多久但符合你的受众需求的红人，这些人一般受众会少一些，但是他们都很活跃。这些红人可能会考虑接受“用产品换取评论”的形式，来帮助打造他们自己的品牌。
内容与用户生成内容（UGC）
仅靠简单的产品描述和产品图，你很难确定自己是否真的喜欢某款口红产品。
你可以多花点精力来打造自己的内容（比如不同模特的生活照或视频短片）并将它们放在产品页或 Instagram 上。这样做还可能帮你减少退货几率。Amalie Beauty 的 Megan Cox 则更进一步，从美妆评论和拆箱体验中获利。她为博客推动的流量同时也带动了商店内的销售。
对于 India 来说，用户生成内容是寻找新客的一种有效途径。
“Instagram 对于美妆行业来说特别有用，因为它能够同时帮你推广品牌与产品。虽然我只在上面发布一些产品图和自己的化妆效果图，而且这些内容可能已经为消费者提供更多信息并帮他们更好地作出购买决策，但是 Instagram 同时也在从客户的角度呈现一种购物体验。他们可以发布自己所购的产品，比如与购买的口红自拍，而且通常也都会分享自己的拆箱体验。那些围绕互动与建立联系的营销活动比单纯地提供某款产品的促销更为有效。”-- India，India Rose Cosmeticary
“Instagram 同时也在从客户的角度呈现一种购物体验。”
💡小技巧：利用像 Social Photos这样的应用来呈现产品在不同肤色和脸型上的产品使用效果。通过话题标签来统计用户生成的 Instagram 图片，然后将其导入产品页面上的一个迷你图片库。
100% Pure 的产品页面展示了 Instagram 图片
其它资源：
Instagram 广告新手指南
充分利用你的帖子（Pins）：七种通过 Pinterest 促进销售和流量的途径
六大红人营销平台：寻找潜在的知名内容创作者并与其合作
//配送及客服
美妆用品的配送可能有点棘手，在产品中包含压制粉末时尤为如此。Kate 曾经就遇到过产品受损的情况，后来她就决定用气泡膜加强易损易碎产品的包装。记住：你需要在产品与包装设计阶段就得考虑到配送及处理方面的问题。
由于化妆品的偏好是很私人的，而且屏幕上的颜色可能在现实中看起来却不太一样，所以你需要先在心里有个底，知道肯定会有要求换货或退款的客户。确保你的退货政策已到位，并且退货流程越流畅越好，因为它对你和客户来说都有益。
像 Return Magic这样的应用就能帮你自动开始和追踪退货流程，并在整个流程中通知客户。
//拓展你的品牌：快闪店和零售
把品牌从线上带到线下。无论是哪一个行业，真实（IRL）营销体验真的价值无穷：奖励忠诚顾客并让他们直接感受产品，还能接触市场中的新受众。
适用于美妆品牌的真实营销技巧：
打造快闪店，设置一个试用吧或免费的迷你形象改造
赞助时装秀活动，让模特用你的产品或在礼品袋中放你的产品
在零售店（卖的产品与你的互补但受众却是你的理想受众的品牌）内暂时租一个空间
India Daykin，图片来源：A Life Well Consumed
在产品设计阶段时，你就得考虑到产品和包装的实际效果。那么在该阶段你是否应该在设计方面做一些调整来应对今后潜在的真实使用场景呢? 答案是肯定的。
“在售卖化妆品时，你需要记住，它们不仅是接触性很强的产品，而且由于体积小容易被盗。准备试用装尤为重要，因为消费者会尝试产品使用效果或者闻一下产品的味道等。我在店内摆出的产品基本上都是不可售的。这样一来，不仅产品不会遭盗，而且还能确保它不会因强光或高温而受损。除此之外，产品推销还都蛮容易的，因为很多化妆品的外观和标志都很不错。”-- India，India Rose Cosmeticary
“它们不仅是接触性很强的产品，而且由于体积小容易被盗。”
//拓准备好了吗？现在就开始吧！
你可能已经准备好发布你自己的美妆品牌，但是仍然无法跨越心里的那道障碍。这种现象很正常。因为它是你用鲜血、汗水与泪水一点一滴铸成的。
取消网站的密码，把品牌分享给全世界只是一个起点而已。在这一阶段它不一定要十全十美。实际上，它肯定不会毫无瑕疵。随着你对客户行为习惯的不断学习，你需要逐渐地更新与发展品牌。
你可以从以下几个美妆品牌的成功案例中获得一些灵感：
如何发布订阅盒子品牌：从韩国美妆品牌的成功背后学到的
从一个在寝室里诞生的六位数美妆品牌那里学到的
黑五网一教训：从价值四千万美元的彩妆品牌那里学到的
