AMZ123获悉，近日，根据SmartScout的最新报告，2025年在亚马逊平台上表现最为稳健、最具长期增长潜力的品类仍是消费包装品（CPG，Consumer Packaged Goods，指日常消费的快速消耗型商品，如食品、饮料、个人护理和家用消耗品）。
文章指出，CPG在平台上占优有两大结构性原因：一是“重复购买”的飞轮效应，使获客成本（CAC，Customer Acquisition Cost，获取一位新顾客的平均成本）随着复购而被摊薄；二是在若干子类中，因关税和合规门槛，使得境外工厂直供竞争受限，从而为品牌通过包装、功效论证和用户口碑等方面，形成独特竞争优势，创造了条件。
首先，关于“重复购买飞轮”——该分析认为，CPG产品一旦把消费者留住，后续收益会呈复利式增长。初次推广（Day 1）所耗的获客成本，往往会被第二个月、第三个月及“订阅与省”（Subscribe & Save，亚马逊的订阅省计划，鼓励消费者按周期重复购买并给予折扣）带来的复购收入抵消。
基于此，品牌可以在投放广告时出价更高以争取新用户，因为长期客户的生命周期价值（LTV，Lifetime Value，顾客在一定观察期内带来的总毛利）能够覆盖更高的首单成本。留存的具体机制包括鼓励订阅、捆绑销售以及通过不同包装规格引导顾客从试用装升级到常规大包装，例如咖啡类产品在口味、研磨度和性价比匹配时，往往能形成稳定复购习惯。
第二，关于“更受保护的竞争环境”——在某些CPG子类里，来自中国工厂的直接竞争因关税、合规审查等摩擦被抑制（例如需要特殊认证或成分申报的营养品、某些护肤品），这在平台上减少了简单的低价倾销和价格战压力，使得“品牌”——通过包装设计、功效验证、用户评价和信任建立的综合实力——成为可持续竞争优势，而非仅靠短期的关键词堆砌或刷单策略取胜。
SmartScout同时列出了其认为的2025年CPG领跑子类及相关规模数据（按年度在亚马逊平台的销售规模，涉及品牌数量、亚马逊自营占比及同比增长）如下，数据用于判断各子类的规模、竞争密度与增长动能，便于卖家选位入局或规避风险：
Coffee Pods（咖啡胶囊）— $149.9M 销售规模 | 470个品牌 | 1P占比 79% | 同比 +22%
Blended Vitamins（复合维生素）— $149.1M 销售规模 | 2,591个品牌 | 1P占比12% | 同比+34%
Dry Dog Food（干狗粮）— $123.8M 销售规模 | 225个品牌 | 1P占比89% | 同比+22%
Face Moisturizers（面部保湿霜）— $108.7M 销售规模 | 1,772个品牌 | 1P占比41% | 同比+56%
Facial Serums（面部精华）— $101.9M 销售规模 | 1,406个品牌 | 1P占比30% | 同比+40%
Electrolyte Drinks（电解质饮料）— $92.8M 销售规模 | 410个品牌 | 1P占比7% | 同比+62%
Shampoo（洗发水）— $91.9M 销售规模 | 1,330个品牌 | 1P占比66% | 同比+35%
Magnesium Supplements（镁补充剂）— $87.8M 销售规模 | 1,004个品牌 | 1P占比17% | 同比+45%
Whey Protein Powders（乳清蛋白粉）— $83.4M 销售规模 | 337个品牌 | 1P占比46% | 同比+36%
Multivitamins（多种维生素）— $79.6M 销售规模 | 754个品牌 | 1P占比39% | 同比+45%
对这些数据的解读中，SmartScout强调几类典型机遇与风险：
“突破赛道”示例：电解质饮料显示低1P占比（1P即亚马逊自营）和高增长（+62%），品牌数量也相对可控，是敏捷运营者可以考虑进入的机会。这里的“1P占比低”意味着亚马逊自营在该子类的市场份额不高，给第三方卖家（3P）留出更多空间。
“高增长但拥挤”示例：面部保湿霜与面部精华增长迅猛，但品牌数量众多，关键词与货架竞争激烈，进入需以明确的品牌诉求与临床支持（若涉及宣称功效）为前提。
“大体量但准入难”示例：干狗粮与咖啡胶囊体量大，但被亚马逊自营或既有强势供应链把控，3P卖家若无差异化供给（如独特供应渠道或成本优势），毛利空间会受限。
在将CAC（获客成本）转化为LTV（客户生命周期价值）的实践建议方面，报告提供了操作路径：
先以试用装或小包装获得首次购买，再通过更划算的大包装推动复购，第三次交付时重点推动Subscribe & Save订阅；
同时保障供应链稳定、批次可追溯及质量控制（QC），避免因品质波动导致评价下滑和复购率下降；
围绕单一核心功效构建明确诉求，并以检测或第三方检验证明支撑；
在物流和便利性上竞争（例如Prime配送、及时补货提醒、多包装选项），这些往往比略微的价格差更能留住顾客。
SmartScout还建议通过监测广告投入产出比的分解指标（如TACOS——Total Advertising Cost of Sale，广告总成本占比，衡量广告对总体销售的贡献）来判断何时应加大再投入，典型门槛为当 LTV:CAC ≥ 3:1（即顾客生命周期毛利至少是获客成本的三倍）时可以考虑扩张。
报告还提醒了必须避免的“红旗”信号：
产品定位过于商品化（PDP，即商品详情页无法突出差异化），将导致持续租用点击流量而难以建立订阅用户；
评价波动（Review volatility）与质量下滑会迅速摧毁复购基座；
对于被亚马逊自营高度控制的类目（高1P占比），3P卖家追求快速规模常常难以获得良好回报。
综上结论，SmartScout认为，CPG之所以在亚马逊上更易获胜，核心在于“顾客会回来购买”这一复购机制可以将一次性的获客支出摊薄并转化为可持续收入；同时，若所选子类受制于合规或关税等壁垒，直接低价工厂竞品减少，品牌建立与合规能力便成为长期护城河。
对有意在亚马逊上深耕的卖家，建议选择低1P占比、增长强劲且品牌数量可管理的细分赛道，优先构建可复购的产品与体验，用订阅、捆绑与稳定供应确保飞轮运转，并在合规与质量上投入以防突发的评价风险。
作者✎ Summer/AMZ123
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