广告报告优化的基本思路

一、知识点介绍

广告流量漏斗：指的是消费者从搜索产品到我们实现销售而出现的流量转化。

1、搜索量：有多少消费者在搜索这个产品或者相关的类目。影响搜索的主要因素是品类的热门程度，搜索词等。

2、曝光量：我们的广告是否能够被展示出来。影响曝光的因素主要有以下几个：

①购买按钮赢得率：如果没有购买按钮，是没有办法去投放广告的。

②相关度：相关度指的是广告关键词设置或者广告投放是否和客户想要去购买的商品是相关联的，它决定了客户是否会点击和购买。

③定位的关键词/ASIN是否足够：比如一些卖家所设置的广告关键词数量并不够多，比较难去赢得曝光。

④竞价：在同等完成相关度和优质高绩效关键词时，我们的竞价是否有竞争力

3、点击量CTR：当我们的广告得到了曝光和展示之后，有多少消费者会点击我们的广告。影响点击率的因素主要有以下几个：

①广告素材：包括我们的主图，视频，价格，星级促销标志，徽章等。当我们的主图价格星级比较有吸引力时，比如我是一个五星的产品，价格非常有市场竞争力，并且我有很多的评论，我们可能会更快的获得消费者的信任，以及点击。

②广告位：是否能够在一些核心重要的位置出现，比如在搜索结果的首位。

③广告设置

④Listing：是一个什么样的产品。如果说我的产品本身，它有一定的品牌信任度或者消费者的认知度，消费者有可能更快速去点击我们的产品。

4、销售量：当消费者点击了我们的广告，他会到我们的商品详情页面上去，最终实现购买。有哪些因素影响转化呢？

①Listing的质量（商品详情页）：我们的产品是否真的有竞争力，是否真的能够获得客户的好评，能够解决客户的痛点。

②流量捍卫：什么叫流量捍卫呢？我们的详情页上出现的并不仅仅是我们产品的信息，它有可能包括其他竞争对手的信息。如果竞争对手通过广告出现在我们的详情页上，那么我们的流量很有可能会被竞争对手所分走，而影响我们实现最终的转化。

③广告设置（流量的精准性）：我们流量是否精准，选择来到我们详情页的这部分用户，也就是点击我们的广告产品的用户，是不是我们的精准流量。

④广告位：会影响我们的销售量。

二、搜索词报告优化的基本思路

第一步：定位，以及确定目标

怎样是高的曝光？怎样是高的点击？转化率应该选用什么样的标准？以及我们ACOS的盈亏平衡点在哪里？到底什么样的ACOS是合理的？什么样的ACOS是可以赚钱的？ACOS改善的目标到底是什么？

第二步、对广告报告中的数据进行筛选

比如根据广告活动类型做筛选，会看到有自动广告，手动广告；

比如根据广告改善目标去做筛选，包括搜索量、曝光量、点击率、转化率。

比如根据搜索词和ASIN号去做筛选，如想做广告优化时，需要采用哪种类型的关键词？或者要做商品投放时，究竟要怎样去投商品才能够更好的去保卫自己的流量，或者去获取更多竞争对手的流量？

根据我们的不同目标，可以对广告活动类型，广告改善目标、搜索词报告，ASIN号等。在广告报告当中做一个初步的筛选。如果我们希望是对自动广告当中的词做筛选，从而找到在手动广告报告当中投放的核心关键词。那么我们就需要最先找到自动广告当中的核心关键词，从而把这些词放到手动广告当中去做投放。

第三步、排序 

什么是排序呢？因为当我们整理好了数据之后，或者根据相关的数据做了广告活动的筛选。接下来要做的是对数据做一个排序。

比如当我们的改善目标是曝光量时，那么我们会看到在曝光亮的下拉菜单里面会有不同的数据，而这部分数据并不是从大到小排列的，为了方便我们更好的去处理数据，需要对曝光量进行从大到小的排序。

如果我们当下的优化目标是点击率时，那我们也可以去对点击率或者广告花费等从大到小的排序。从那大小排序的目的是方便我们更加便捷和快速的处理广告数据。

第四步、对数据进行处理

1、曝光率很低，有哪些影响因素呢

预算可能不够；

竞价设置的过低，过高；

广告组设置不合理；

观察周期过短。

如部分卖家由于系统推荐的建议竞价在他们能够承受的范围之外，所以并不敢对于这个出价进行提高的设置，从而导致曝光率很低。建议参考系统建议竞价去设置出价，因为系统建议竞价是系统推荐的可能获得曝光的出价可能性。其次曝光率低可能是因为观察周期过短，建议至少观察四周以上的时间，并逐步的去优化自动广告活动。

如果看的是手动广告，曝光率低的情况

还有可能是关键词不够或者不准。关键词不够指的是设置的关键词数量不够，所以并不能够覆盖到消费者搜索的全部场景，而导致我们的流量过低，没有办法得到曝光和展示。关键词不准指的是投放关键词和消费者搜索所寻找的关键词并不能够完全的实现匹配，所以消费者没有办法去找到我们的产品；

也可能是匹配方式不合理。在关键词匹配方式当中，有不同形式的匹配方式，从广泛匹配到词组匹配到完全匹配，不同匹配方式对应的流量不同，而流量影响的就是我们的曝光可能性。

2、曝光量很高，点击率偏低，会有哪些因素呢？

产品相关度比较低；

广告投放的位置靠后；

主图，标题，价格等“第一印象”不好；

FBA、优惠券/促销等其他诱惑

试想一下，如果消费者看到了我们的产品，主图和标题与竞争对手相比不是非常有吸引力，没有给客户留下很好的印象，他很有可能没有点击我们的产品；或者我们的产品主图，标题，价格，都非常的好，但是我们的竞争对手可能在设置优惠券或者促销等其他的活动去诱惑消费者，可能将我们的流量带走，所以会导致我们的曝光率虽然高，但是点击率并不高。

3、点击率高，转化率低。影响转化率的相关因素以及处理方式

①产品能力不行：

比如说我们的产品是不是真的有市场呢？我们的产品核心竞争力是什么？它是不是真的能满足消费者的痛点。

②Listing竞争力低：

如果我们的产品能力是很棒的，比如我们的产品是满足市场需求，解决消费者痛点的产品也有很好的竞争力。但是我们的 listing 写的并不是非常的完整，或者在listing的竞争力上面并不是非常的突出。也就是说东西好，我们的故事没有讲好，那么在这种情况之下很有可能会影响消费者对我们的判断，我们说酒香也怕祥子深。

③Listing其他流量被吞噬：消费者是否满眼都是“我”，当消费者来到了我们的 listing上面，他关注的不仅仅是我们的商品，还有可能会看到在我们的详情页上出现的其他的可能的商品。作为消费者，在最后一步下单之前可能会有非常多的考虑因素。如果他没有满眼都看到“我”，或者看到了其他对他很有竞争力的商品，也很有可能他会愿意去点击其他商品的链接到其他商品上面去做对比，货比三家最终就有可能失去这一部分的消费者。

④评价/星级：我们的历史成绩能否被消费者认可。作为客户，我们可能也会有相关的感受，当我们发现一个产品有了很多的好评，或者是星级较高的产品时，我们自然而然会对这个产品产生更多的信任，从而更相信它而选择购买。如果我们的产品Listing、产品能力都很好，但是作为一个新品，它缺乏评价和星级，缺乏更多人的好评时，会非常影响消费者对我们的信任，从而影响最终的转化率。

以上的这些因素都有可能影响我们的转化率，所以作为卖家，我们需要做的是去监测不同的相关因素，并且去改善不同相关因素可能产生的影响。从而把每一个部分都做好。

如果我们的点击率 ok, 但是转化率比较高的时候，我们把这一部分的关键词找出来，从而投放到手动广告里面去，在手动广告当中去获得更高的机会。

如果我们在广告报告当中发现，对于某一些商品，我们是有竞争力的。比如说在一部分竞争对手的页面出现，而我们获得了订单，那它说明我们的产品对于这个产品会有更多的市场认知度或者是市场认可度，那么我们也可以在手动投放当中去单独的在这些商品的页面投放我们相关的广告，从而继续持续获得优秀的流量，并且实现最终的转化。

总而言之，我们会发现在广告报告当中有非常多的环节，一环扣一环，不同的环节当中都可能会出现相关联的影响因素，而这些影响因素都会影响最终广告的投放效果。所以我们需要做的是一步一步去根据我们广告目标进行分析，并且做逐一的排查，从而最终不断地去优化我们的广告，实现最好的效果。