七五对话 | 转型做TikTok服饰卖家，我在印尼卖到百万美元GMV

如果要来东南亚做TikTok电商卖家，印尼是个不能错过的市场。

UTen & Uplus团队便是布局印尼TikTok电商的一员。“印尼的电商消费和人口基数是东南亚相对领先的市场。在我们进军印尼市场的时候，TikTok小店在当时已经表现出非常强劲的增长趋势。” UTen & Uplus合伙人Sen说道。据有关数据显示，在2022年上半年，TikTok印尼的月均GMV达到2亿美元。开斋节大促期间，TikTok印尼电商的订单量增幅达493%，GMV增幅达92%。

基于UTen数据的支持，Sen团队看到印尼服装电商的潜力，在2022年趁势推出自营女装品牌Uplus，该品牌目前已在印尼TikTok的女性快时尚分类的销售量处于领先地位，GMV也超百万美元。

据Sen观察，从入场到现在，印尼TikTok服饰类目占大盘的比例已经从30%增长到50%。那么，现在从服饰类目切入印尼TikTok电商还有机会吗？UTen出海印尼的历程以及通过服饰类目做到100万美元GMV的经验，可以为卖家们提供哪些新的思考和启发？

在成为GMV百万美元的印尼TikTok大卖之前，Sen经历了一个转型。

据Sen介绍，UTen团队本身在国内是以大数据为核心的SaaS产品公司。在2021年第四季度，团队开始着手印尼项目，并于去年5月底开始真正在印尼落地。在印尼创业的过程中，快速发展的印尼TikTok电商市场让Sen看到了更大的利润增长空间。“之前做MCN业务时，我们发现当商城和达人帮助商家做到一定的基础销量，比如1万单。有了一个好的数据，平台流量会自然倾斜过来。商家可以借助这样一个杠杆获得销量的更大爆发。这也是我们从MCN到卖家的转变的一个最大原因。” Sen说。

去年，Sen和团队最初从美妆类目切入印尼TikTok市场。但在看大盘数据的时候，Sen发现印尼整个服装类目的占比只有30%左右，这其中蕴藏更大的发展潜力。于是，Sen和团队决定转而进入服饰赛道，在印尼推出了自营女装品牌Uplus，目标消费群体以20-35的女性用户为主。目前，Uplus在印尼TikTok的女性快时尚分类的销售量处于领先地位。

在这个过程中，UTen数据平台起到了很大的帮助作用。Sen对此强调称，选品策略的重点就在于看数据：先看大盘，然后再看具体赛道，通过观察印尼市场的情况以及更深的数据分析来选择产品类别。

目前看来，印尼服饰类目的占比大概已超过50%，但Sen仍然看好该类目。毕竟，印尼的时尚服饰市场有其特点，且颇具潜力。据Sen分享，印尼有着超过90%的伊斯兰教人口，是全球穆斯林人口最多的国家。但印尼的穆斯林女性与中东的却有所不同，印尼女性不是全带面纱，即使带hijab（头巾）的女性也会搭配穿着潮流的穆斯林时尚服饰。因此，印尼的穆斯林服饰是交易量最大的服饰品类。

更重要的是，Sen认为印尼服饰市场尚且处于流量红利阶段。从流量端来看，这个市场还完全没有到达红海。“当然，对于印尼市场来说，数据量和交易额的爆发势必代表着未来的竞争会越来越‘卷’。印尼市场本身缺价廉物美的好商品，只要中国商家和品牌携带着优势供应链入局，保证产品品质和确认好售价定位，用户是会为好商品下单和复购的。”

据介绍，Uplus直播间每天都能卖出约15,000到20,000美元的产品，年GMV能达到百万美元。

谈到大卖技巧，Sen再次强调了TikTok所带来的契机，“目前整体来说，TikTok电商在东南亚还处于供小于求的阶段。如果卖家有跟当地实际消费能力相匹配的货盘，其实这批货很快就能在TikTok上卖完。印尼TikTok其实跟国内抖音比较类似，卖家达到基础销量的时候，TikTok就能发挥一个很好的杠杆效应。”

接下来，就是将直播间、店铺、商城和达人分发的整条链路打通。Sen称，印尼大卖家前期需要在TikTok平台上实现基础销售量，使得商品能够进入销售量榜单和趋势榜单，从而引起达人注意并愿意主动带货。他还指出，印尼大卖家的绝大部分GMV都要靠达人来完成。目前来看，搬货到印尼的国内商家的自播比例不到10%，85%甚至更多是靠商城跟达人来提升销量杠杆。“从直播间到店铺，再由商城和达人帮助分发，可使GMV的生产能力翻倍甚至达5倍多。”

Sen强调称，大卖最重要的前提是要保证货物供应。“在直播电商环境里，如果货品端没办法做到稳定供应，其实很难达到销量暴激。产品供应稳定意味着流量稳定，流量稳定意味着商品在TikTok上能不断地销售。” 而现实情况是，许多中国卖家，特别是没有解决本地化问题的卖家，他们最大的问题是整个销售节奏是断点式的——一波波搬货到印尼，但货品也只能卖一周或半个月时间，存在大量的销售停滞期。

Sen和团队是如何做到货品的持续供应呢？答案是平衡中国供货和印尼本地供应。例如，售卖的穆斯林服饰基本都由印尼当地的工厂供应，牛仔裤产品则由中国和印尼工厂两边匹配。具体而言，销量超过2万以上的款式由中国厂家生产，低于2万的款式就在印尼当地生产。他还指出，这种平衡组合是因为印尼当地的服装做工和质量等各方面整体上要比中国差。如果卖家想要卖一个“长青款”，建议从国内长期拿货。

此外，产品的定价策略也十分重要。“想尽快实现销售的话，价格就要能够在印尼击中自然流量。” Sen表示，商家可以观察同类商品的价格曲线及销量曲线。剔除商家要考虑的拿货成本、平台服务费、订单运费等各种成本外，还要根据历史销售情况及热销价格来设定价格范围。同类商品的现有售价以及热销价格可以提供“价格天花板”参考。因为现有售价一般是商家不断提升客单价后的结果，这种已经起势的品牌价格自然可以作为价格锚点。另外，在印尼对商品定价还有一些其他小技巧，例如商品的最小码定价比较低，最大码可能贵15%或者更高。

从MCN到大卖家的成功转型，Sen坦言称他们的团队做对了几件事情：首先是选对了市场，“去印尼做TikTok电商，选择了一个比较开放、整体增速非常快的市场。” 再者，将国内做直播的经验成功移到了印尼，且及时快速地从完全的MCN机构转到卖家。最后，将中国供应和印尼本土供应结合起来。Sen表示，团队接下来就是继续稳定供应链，坚定地去做自己的店铺。

如何快速本土化运营是Sen团队遇到的最大挑战，也是中国卖家急需发力的方向。东南亚各个国家语言、文化、消费习惯都存在差别，而由于政策限制，印尼TikTok只能做本土店铺，跨境卖家需要提前备货到本地仓库，才能进行销售。而跨境运输和报关、本地仓储和履约、本地销售渠道等都是本土化运营的基础环节。

另外，中国卖家的直播运营能力要比印尼当地人强很多，运营功底和电商能力有很大优势。但如何将国内的电商能力、货架电商能力平移到印尼是中国卖家需要解决的一大问题。此外，本地化运营还包括负责人选择、员工招聘、跨文化团队管理等方面。

Sen在印尼已建立了本土化团队，其印尼员工占90%，中国员工的比例只有10%。他表示，任何一个团队来印尼可能都需要两至三个月时间才能完成整个团队招聘、当地员工沟通培训、指令落实等，从而实现团队的基础磨合。而整个团队搭建的最大难点在于，如何选择合适的当地负责人，这关系到整个业务监管问题。

虽然印尼人力成本相对国内低很多，许多中国卖家都会选择招聘当地员工，但本地员工管理要难很多。“管理印尼员工其实很难像管理中国员工那样。如果真的按中式管理方式，往往会得不偿失。” Sen强调称。跨文化团队管理需要深入了解并尊重当地文化，放低对印尼员工的预期并尽可能地融入他们。

更长期来看，考虑到东南亚各地市场和国内的差异性，Sen建议卖家在电商经验、选品、宣传等层面都要摒弃中国本土思维。同时，需要持续学习和适应当地的政策、环境和市场变化。未来，UPlus品牌立足于女性消费时尚赛道，以UTen数据为选品基础，结合本土供应链和国内供应链的优势，为印尼消费者提供丰富的高性价比的商品。“我们也欢迎国内供应链跟我们加强合作，一起做大东南亚市场的蛋糕。” Sen最后说道。