根据关键词表现调整匹配方式，流量涨幅看得见！
3142这篇文章想要和大家一起探讨不同关键词在广告目标中的角色与价值，以及如何根据不同的广告目标选择适宜的匹配方式。此外，本文还将提供针对新品ASIN的冷启动策略，以及如何结合ASIN矩阵图优化关键词投放策略，希望能帮助卖家朋友们在竞争激烈的市场中，以最低的成本实现最大的广告效益~
多维度分析关键词表现
从大的方向上来说，我们可以根据关键词的广告表现，将关键词分为三类，分别是品类大词、高转化长尾词/核心关键词、节假日/旺季关键词。
1、品类大词
抓住的消费者购买意向相对来说并不十分明确，直接转化的可能性相对较低，更多以跑词为目的。
举例：Table lamp， LED Table lamp
特征：修饰大词、类目词，范围大、需求相对模糊
2、高转化长尾词/核心关键词
抓住的消费者购买意向相对来讲比较明确，转化的可能性更大。
举例： Dimmable LED Table Lamp Black
特征：带有一个或多个属性词、需求非常明确
3、节假日/旺季关键词
通常是把节假日、旺季相关关键词结合品类大词、高转化长尾词进行投放，迎合消费者在当下的搜索趋势。
举例： Back to school、 Prime Day
很多卖家朋友们都会问到这样一个问题：只有能转化的关键词才是好的关键词吗？
实际上关键词的转化能力并非其唯一的价值标准。不同类型的关键词服务于不同的广告目标，理解这一点至关重要。
首先我们来看一下高转化的长尾词：
（图片来源：亚马逊广告）
在上图所示的例子中我们可以看到，在广告组A中投放的3个词都是有一些限定语的长尾词，这3个词的转化率也非常不错。
所以说高转化的长尾词更多是抓住了那部分需求已经非常明确的消费者，服务于转化目标。建议大家为高转化的长尾词设置高预算、高竞价，从而为它们去争取更多的曝光，赢得更好的转化。
同时还要持续不断地扩充高转化长尾词/核心关键词的词库，提高广告账户的整体表现。
那么如何扩充高转化长尾词/核心关键词的词库呢？这里我们就需要用到品类大词。
前面已经提到过，品类大词代表的消费者需求相对模糊，更多是在消费者的认知阶段影响消费者。所以品类大词是为推广产品争取更多的曝光，并持续积累可以被添加为新投放关键词的高绩效搜索词。
在下图示例的广告组1中我们可以看到，其中投放的词是wireless earbuds（无线耳机），跑出了6个客户搜索词，在这几个客户搜索词中有2个是转化率表现比较好的，这2个词我们就可以拿来去扩充我们的长尾词词库，去作为新的关键词进行投放。
所以像这样的品类大词，更多是以跑词为目标。相对于长尾词，在一个成熟的广告账户下建议为品类大词设置较低竞价，低预算。
（图片来源：亚马逊广告）
总结：关键词没有好坏之分 • 相同关键词对不同的推广产品会产生完全不同的转化效果 • 相同关键词对同一产品所处于不同的阶段也会产生不同的转化效果 • 相同关键词根据市场的不断变化对同一推广产品也会产生不同的广告效果 • 不同类型的关键词服务于不同的目标 |
根据广告目标选择不同的关键词和匹配方式
前面我们已经了解到，在进行广告投放时可以将关键词分为品类大词和高转化长尾词/核心关键词，广告的匹配类型则是广泛匹配、精准匹配和词组匹配，那它们该如何去结合使用呢？
（图片来源：亚马逊广告）
建议大家根据广告目标选择不同的关键词匹配方式。
如果广告目标是跑词，持续不断地为词组匹配/精确匹配广告找到高绩效的客户搜索词作为新的关键词去投放，那么就建议大家选择品类大词去拓展流量范围和入口，同时选择广泛匹配的方式。
对于一些固定词组，或者是有歧义的词语，我们可以去掉广泛匹配，直接用词组匹配去跑词。
如果广告目标是转化，那么就建议大家选择长尾关键词，进行精准匹配。
（图片来源：亚马逊广告）
还有一种卖家朋友们经常遇到的问题，那就是对于新品ASIN来说，由于历史数据的缺失，自然排名也不是很高的情况下，如果投放品类大词+广泛匹配来进行跑词，确实可能会找到一些高绩效的客户搜索词，但总体的ACOS实在是太高，到了100%甚至更高的水平，产品起步期的成本就会相应变高。
那这种情况下又该如何去做一个起步期的冷启动呢？我们以table lamp台灯产品为例总结了低成本启动新品广告的打法。
广告目标：积累可以转化的高绩效长尾词
场景：投放品类大词 table lamp 并设置广泛匹配，一段时间后找到了有转化的客户搜索词 table lamp white， table lamp black dimmable 等，但是投放大词 table lamp 造成不能转化的点击太多，这个词下的ACOS值非常高，不在利润率可以承受范围之内。
✍️疑问：
• 对于这样的品类大词 table lamp，还应该继续投放吗？ACOS实在太高了
• 对于 table lamp white , table lamp black dimmable 这样的词够长尾吗？直接拿出打精准匹配可以吗？
（图片来源：亚马逊广告）
从上图的示例中我们可以看到，投放table lamp（台灯）一词+广泛匹配，跑出了table lamp white（台灯白色
） , table lamp black dimmable（台灯黑色可调光）两个词，再同时拿这两个词去投放精准匹配的话就会造成广告的整体ACOS过高。
在这种情况下建议卖家停止投放table lamp（台灯）这个品类大词，用table lamp black dimmable（台灯黑色可调光）这种稍微带一点限定语的关键词去打广泛匹配。虽然相比于直接投放table lamp（台灯）一词的流量会变少、流量入口也会变窄，但是会帮助我们降低广告成本。同时也会跑出一些更加长尾的关键词，如table lamp white dimmable USB port、dimmable table lamp black USB port，再把它们作为可以转化的长尾词去打精准匹配。
这种用长尾词去助力冷启动的方式，一段时间后就能发现ACOS表现会比之前好很多。
但同时又会出现另外一个问题，用table lamp black dimmable（台灯黑色可调光）去打广泛匹配时，流量入口也减小了，可以跑出来的高转化的长尾词个数自然也会比较少。所以也建议大家在用长尾词助力冷启动时，当Listing积累了一些历史数据以后，应该再投放回品类大词，进一步扩大流量的覆盖范围和流量入口，这样我们才能搜集到更多的高绩效客户搜索词作为新的关键词去投放。
低成本启动新品广告打法总结 如果起步期广告预算有限，用于广泛匹配的大词ACOS太高不能够承受，建议： • 暂缓投放大词，改为投放一些加有限定语的核心词等，缩小流量入口，累积一定历史数据； • 积累一定历史数据后，重新投放大词设置广泛匹配，进一步扩大流量入口，搜集更多的高绩效客户搜索词。 |
结合ASIN矩阵图优化关键词投放策略
我们根据ASIN的销售额和生命周期的平均值对ASIN进行了一个分类：
• 新贵ASIN: 新上架、销量高
• 主力ASIN: 销售时间长，销量高（爆款产品）
• 潜力ASIN: 新上架、销量一般
• 长尾ASIN: 销售时间长、销量一般
（图片来源：亚马逊广告）
那么针对不同的ASIN，在进行关键词投放时会有哪些不一样的侧重呢？
• 品牌词可产生较高投资回报比并防御市场份额；
• 品类关键词有最大的拓展规模的机会；
• 竞争对手关键词投资回报率比较低，但提供了占领市场份额的机会。
首先我们来看一下新贵ASIN和主力ASIN。
对于新贵ASIN来说，由于它比较新，建议还是把第一重心放在品类关键词上面，这样可以帮助新品去赢得更多的曝光，拓展新品在这个品类中的存在感，占取市场份额。但同时由于新贵ASIN的销量不错，在市场中是有一定的竞争力的，所以还可以去投放一些竞品的品牌关键词，去抢占竞争对手的市场份额。
对于主力ASIN来说，由于它上架已经有一段时间了，在市场中也已经有比较稳定的存在感和市场份额了，它的广告目标就更多是要维稳这个份额，同时去抢占一些竞争对手的市场份额。所以对于主力ASIN，建议大家把第一重心放在竞品词上面，同时也去投放一些品类词。
（图片来源：亚马逊广告）
对于潜力ASIN和长尾ASIN，我们在进行关键词投放时又要使用不同的策略了。
潜力ASIN，由于它还是跟新贵ASIN一样，上架时间比较短，所以最主要的投放目标依然是增加ASIN在这个品类中的存在感，优先选择投放品类关键词。但同时由于潜力ASIN目前在市场上的销量欠佳，所以不建议大家去投竞争对手的品牌词，因为你的竞争力很可能还不足以去抢占竞争对手的市场份额。
可以把第二重心放在自身品牌的关键词上，当消费者在亚马逊上搜索了你的品牌相关关键词时，就证明他对你的品牌已经有一定的了解了，很有可能是一个品牌忠诚用户，把潜力ASIN推广给品牌忠诚用户，就会有更大的概率产生转化。
长尾ASIN，首要是要抓住细分市场，可以投放一些属性词、带限定语的长尾词，来拉高流量的精准度，还可以帮助我们降低广告的推广成本，提高广告投入产出比。同时由于长尾ASIN在市场上是缺乏竞争力的，建议大家可以尝试投放自身品牌词，推广给品牌的忠诚用户，提升转化的可能。还可以投放互补商品，避免与竞品的直接竞争，通过互补商品获得曝光的机会。
（图片来源：亚马逊广告）
