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【干货】店匠「6B」方法论,深耕品牌化社媒内容

3037
2021-04-15 19:20
2021-04-15 19:20
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|正文 3877字,预计阅读 10 分钟|

一:

制定一个内容输出计划
作为读者,点开一篇关于“社媒内容”文章时,你希望获得什么呢?是一个新兴的高效吸粉方式?是一个提高粉丝变现、转化率的独门技巧吗?很遗憾,本文并未夹带任何“灵丹妙药”。今天讨论的,就是“正确的学习方式”,为你降低不必要的投入,提高本应有的收益。
干货来袭,店小匠提醒大家先收藏后观看!

二:
社媒意味着什么?

对某些特定职业而言,没有名片,就无法开展业务。品牌独立站,就是这种“特别的职业”,而社媒,就是品牌独立站的名片,也是「品牌/企业人格化」的工具。

大部分 2C 业务都需要了解消费者。我们对于自己的客户,总会竭尽所能的作分析,我们追求消费者的形象跃于纸上,纤毫毕现;而对于企业自身的人格化形象,店小匠也建议卖家朋友们能够增加重视。
一些品牌意识到了这点,正在试图通过社媒来打造品牌人格形象,却不得要领,只凭感觉。店小匠在这里提供一个模型「社媒人格金字塔」,供大家参考。

三:
社媒人格金字塔
如果把一个企业的社媒人格看做金字塔,首先要关注的,是金字塔的基石。
1.存在
左下角的「存在」,意指企业的存在要素,是企业在社会中留下的足迹,包括了四大元素。
-「标签」是指消费者对企业的基本认识。“卖手机的”“卖汽车的”“做跨境电商的”等等。
-「业务」是指对基础标签的补充和扩展。例如:“卖向非洲的中低端手机”“销售豪车的平台”“做跨境电商独立站 SaaS 平台”等等。
-「产品」是指企业产品的信息。这个很好理解,不过多赘述。值得一提的是,社媒的产品曝光中有一个误区:“我要尽可能地展示我产品的作用&观感”,这种想法低估了社媒的价值。社媒中产品的露出最好具有话题性、趣味点、利益点、易传播性。在这方面做手机的企业其实一直是做的最好的,例如:“拥有独特快速充电技术”带入这个逻辑,就会变为“充电5分钟,通话两小时”。
-「社会」是指企业所展示的社会责任,以及对社会的贡献。这部分公关成分更重,但是跟品牌理念息息相关。特别是一些主打“环保”“动物保护”“可回收”等理念的品牌,这部分内容不可或缺。
(Rothy’s 环保女鞋,永远在表达为环保努力)
2.消费
消费与否其实就影射的「认同」「拒绝」,是指通过社媒表达企业对时事、友商、生活、周边等信息的评价,来表达企业的立场,让“人设”更立体。
上述这些概念性的问题并非社媒运营的最大难点,路线和战略的制定固然重要,但在实际操作中我们更多被“如何行动”困住,这也是店小匠今天重点与大家分享的一点。

四:
社媒难点拆解
社媒核心问题:消费者为什么要看我的信息?
问题本质:内容爆炸的时代里,内容的产出和竞争的难度急剧扩大。
无论谁,每天时间只有24小时,工作休息之外,可以用来消费信息的时间是固定且有限的。企业生产的内容,就是在封闭竞技场中与全球的所有信息对战。这种问题不存在任何取巧的答案。品牌必须从“更多趣味”和“更大投入”中选择一个。
世界上有很多能力不容易习得,“做有趣的内容”就是其中之一。
Dollar shave club 是一个新兴的剃须刀 DTC 品牌,秉承着“有趣”的营销理念,通过低成本内容撬动杠杆,视频发布48小时内官网获得了12000个订单。当月获得100美元融资,最后在2016年被联合利华以10亿美元现金收购。
这种情况屡见不鲜,绝非个例。如今全球范围内崛起的一众 DTC 品牌,普遍是内容营销和打造社媒的高手。至此,问题的主要矛盾呼之欲出:「消费者对信息质量的要求日益提高」「企业信息生产能力有限」的矛盾。
为解决生产力的问题,下面店小匠为大家介绍“社媒工作中的6B”,希望能帮助提高“内容生产力”。

五:
社媒内容生产中的「6B」
1.BUSINESS —— 行业&产品
有些特别的品类,本身就适合产出内容。如图所示,是一个狩猎照相机的品牌,主要用于安设在野外,监控动物的行踪,一旦有动物出没,摄像机会自动启动并且拍下视频或照片,为猎人提供指引(在合法狩猎的情况下)。
不得不说,这类产品的消费者都是摄影大师,任意一个消费者拍到的任意一段视频,都有作为企业社媒内容的潜质——谁会拒绝难得一见的野兽呢?
不过有的产品运气就不太好,比如“咖啡”。这种时候我们不妨给产品作出重新定义,摆脱固有的“性能指标和卖点”赋予产品新的趣味
(Black Rifle Coffee ,主打“士兵文化”的咖啡,采用极具风格化的内容产出,不断加强“士兵”“野性”“力量”的品牌印象,吸引了大量粉丝)

2.BRILLIANT —— 创意&创作
拥有足够的创意供挥洒,无疑是最好的选择,但创意是永远稀缺的。店小匠建议转换思路,找不到大创意,就实现10个小想法。
新奇只是一种感觉,可大可小。“洞穴沙发”就是一个不错的例子,无需多么吸引眼球的创意,只是将“搭配的小想法”做到最好,就能获得不错的效果。
这里可能会感到异议,认为投入过大,不切实际。但店小匠想补充几句:如果有人说“不用努力、不用灵感、不用花钱,简单几步就能涨粉/赚钱/引流”,请一定要小心,因为能量是守恒的

上图这样的视频只需要数千张定格照片去拼凑剪辑,常出现百万千万级的播放量,它们往往没什么不得了的创意,可真正愿意花费精力制作的人却屈指可数。连个人创作者都如此努力,作为企业,我们很难说服自己“内容生产有捷径可走”。

3.BARGAIN —— 合作&量产
合作、量产,意指红人营销,来源于一次次的谈判和讨价还价,通过合作撬动整个市场。
商务合作、KOL 等非中心化的人力完成内容创作,适应“人本身就是内容”的规律。DW 手表就是很好的案例。通过大量、高强度的红人营销,乘着新媒体的东风一飞冲天,把普通手表卖出了高价,业内人士纷纷指责,却又无可奈何。站着赚钱,何其痛快。
不过值得注意的是,红人营销在不同的项目,不同的阶段,所面临的目标,是完全不同的。一旦目标失准,所有付出可能都会打水漂。这里附上一张导图,希望能帮助大家快速找到真实目标。
(公众号后台回复【店匠红人营销】获取清晰版本)

4.BORROW —— 借力&背书
面临的品类实在不适合内容产出的时候,借力和背书是很不错的选择。力分为三种类型:借人力、借品牌力、舆论力:
-借人力,主要指代言。明星大咖固然效果拔群,可是当条件不允许的时候,企业内“有故事、有噱头、有魅力”的人才,也完全可以推向前台。甚至有些时候 UGC 内容也能帮助我们借到人力。
-借品牌力,主要指后发企业强行绑定行业内的知名企业,帮助消费者快速建立认知。在一些消费产品中,通过 PR、测评,采用“捧一带二”的策略是最常见,也有很多成效。
-借舆论力,俗称“蹭热点”。跨境电商DTC品牌应用频率不会高,需要注意的是:跨境=跨文化,蹭热点需谨慎。在诸如“环保”“关爱儿童”等“绝对安全的大题目”上蹭热点,风险相对会小。

5.BARTER —— 交换&收集
互联网时代,企业从消费者手中获得素材是前所未有的容易。低客单价+高频次的产品,可以用优惠券、现金等更加低廉的代价换取消费者的素材。高客单价+低频次的产品,店小匠建议组织相关的线上线下活动,用“荣誉、比赛、趣味周边”等东西进行“以物换物”。
(店匠Shoplazza 客户案例)

6.BUY —— 广告&采购 
直接采购关注,是前期冷启动期大多数企业的选择,主要用于建立消费者的基础信任感(消费者点击进入主页,发现粉丝较多,容易对品牌独立站产生信任)。
不过店小匠提醒:除特殊情况外,不建议做大幅度投入采购的粉丝转化率一般,互动率也波动很大。相比之下,店小匠建议用“马拉松式的小投入”来做。各行各业的很多成熟品牌,也往往采取这个策略,不停的在各平台采购关注,以保持声量。

六:
写在最后
如果善于观察,会发现所有DTC品牌独立站,都会运营到以上六点,只是在先后顺序、工作目标、投入规模上有所区别
为了方便大家根据具体情况采取行动,店小匠用曲线图来展示这些方法的难度和效果:
从最简单效果相对弱的“采购”,到最困难也是效果最好的“行业、产品”,选择适用的方法,亦或者决定逐步行动的路径,会让品牌的冷启动和未来发展更加顺利,收效更加平稳可期。
使用社媒的「6B」来输出内容,用内容来塑造「社媒人格」,用人格具象「企业特质」,用企业特质来「加强品牌力」,用品牌力来增加复购、降低流量成本、形成品牌势能、拓宽产品线边界。这正是 DTC 品牌的魅力,也是消费者们最容易接受的价值传递方式。

文章很长,店小匠感谢卖家朋友耐心地看到这里,衷心希望对你的业务有所帮助。


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