利润跳水、扎堆亏损，2022年DTC品牌行业迎来最严寒冬！

BrandArk了解到，近年来，凭借低成本、无中间商赚差价以及无上限的客流量优势，DTC品牌成为电商界最热门的话题。目前，WarbyParker、StitchFix、FIGS和Allbirds等最早一批品牌的估值已飙升至数十亿美元。

但在2022年，Facebook广告价格上涨、广告ROI衡量困难、运输成本飙升以及小于预期的客户群，给DTC品牌带来了沉重的打击，DTC品牌行业迎来史上最严寒冬。

BigTechnology对市值超过8亿美元的上市DTC公司进行的一项分析发现，这些公司中几乎每家都在应对收入萎缩、利润率下降、亏损失控或三者兼而有之的问题。到2022年，DTC行业损失了数十亿美元的市值，在本已糟糕的一年中，其表现远逊于整体市场。

DTC服务机构CommonThreadCollective的首席运营官OrchidBertelsen更是表示：“肯定会发生清算，环境更加无情。”

多重不利因素冲击

1、Facebook广告价格飞涨

迄今为止，Facebook广告价格飞涨对DTC行业造成的冲击最大。这些DTC公司大多都没有线下实体店，他们长期以来一直依靠Facebook广告来引流并实现增长。

几乎所有的DTC品牌在起步阶段的知名度都很低，WarbyParker上市时的品牌知名度只有13%。但此前品牌们在Facebook上花几美元就能接触到成千上万的流量，这弥补了DTC品牌的流量劣势。

然而，近年来，由于需求增加，Facebook的广告价格飞涨，在两年内，它基本上翻了一番到三倍，这让DTC品牌陷入困境。数据显示，在美国，在过去两年里，在Facebook上接触1000人的成本从6美元飙升至18美元。这意味着新晋品牌将面临更大的挑战。

2、iOS隐私保护增强

Apple的iOS隐私保护为DTC品牌带来了另一个障碍，这是DTC无法精准衡量其社交媒体广告是否有效，因此无法对广告进行有效优化。据报道，Meta用于归因的内部指标和机制目前偏离了30、40或50%左右。

DTC品牌现在花费更多广告成本却获得了更差的广告数据，这进一步蚕食了他们的利润。

3、供应链危机

随着新冠疫情的蔓延，从中国进口集装箱的成本激增，在某些情况下增加了10倍，这又增加了DTC品牌的成本负担。同时由于他们对进口的依赖程度，价格或销量很难弥补成本的增长。

DTC品牌Beardbrand的创始人EricBandholz表示：“供应链危机正在摧毁很多DTC品牌，他们的产品非常依赖中国供应链，散装集装箱的运输成本已经呈巨额数字上升。”

据BigTechnology去年5月报道，将一个集装箱从中国运往美国的价格从疫情行前的2,000美元飙升至15,000美元。多位DTC消息人士称，目前的价格甚至更高。许多国外DTC品牌正在努力将其整个业务转移到北美。

扎堆亏损、股价暴跌

在这种环境下，Allbirds、Hims and Hers、Peloton、Revolve、StitchFix、WarbyParker和Wayfair在过去一年的收益报告中都出现了重大亏损、利润率收缩或两者兼而有之。

BrandArk了解到，Wayfair在前一年公布了1.73亿美元的净收入后，在2021年第三季度亏损了7800万美元；WarbyParker在同一季度亏损了9100万美元；Revolve的毛利率从2020年第四季度的56.0%下降到2021年第四季度的54.8%；Hims和Hers的毛利率从2020年第四季度的77%下降到2021年第四季度的73%；这样的例子还在继续。

基于此，DTC股票也受到冲击。截至3月14日，Allbirds在2022年下跌了64%，StitchFix和WarbyParker下跌了40%以上。该行业中的所有其他公司今年至少下跌了19%。

然而，对DTC品牌来说，现在退场还为时过早。一些品牌正在从Facebook转向TikTok等其他平台，寻求其他低成本的社交媒体广告。对顾客终身价值和顾客权益比较高的品牌来说，较高的成本也许是值得的。

此外，风险投资的资金仍在进入这一领域。根据Pitchbook的数据，2022年迄今为止DTC共融资了10.5亿美元。但目前现实仍很残酷，并且看起来不会很快好转。

小编✎  小朱/BrandArk

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